你好，在《贝恩&凯度-2022年中国购物者报告系列一：中国快速消费品，在动荡中砥砺前行》中，详细介绍了快速消费品行业回顾，如果想要查看更多内容，请下载原报告。
2020年一季度，快速消费品市场遭遇新冠疫情致命打击，相比之下，2021年一季度迎来了可喜的反弹。但是 在随后两个季度，销售迅速放缓，直到四季度才重新提速。整体来看，2021年快速消费品销售额相比2020年 增长3.1%，延续了新冠疫情期间快速消费品增速慢于GDP增速的一贯趋势。
销售额的增长和复苏源于销量的小幅爆发——2021年，消费者提高了购物频率，同时利用双十一、双十二等 购物促销活动批量购买商品，推动快速消费品行业取得4.1%的销量增长。但是，购物节大促也在一定程度上 造成平均售价出现了0.9%的下滑，削弱了销量增长带来的正面影响。
新冠疫情爆发前，快速消费品企业连续五年稳定推动高端化，这些企业现在仍在提高商品售价，但是消费者 的购物行为正在变化：他们变得更加谨慎，在不同品类上表现出不同的购买行为。对于饮料和包装食品，更 多的消费者选择购买促销产品，但对于家庭和个人护理用品，消费者会选择在需要时购买价格较低的产品， 或者批量购买。
在四大主要领域中，饮料在2021年的表现最好，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长。碳酸饮 料销售额增长16.7%，涨势最好。尽管价格更高，元气森林凭借零卡碳酸饮料为市场带来了强大的推动力。 多年以来，消费者逐步青睐标榜健康的食品饮料，推动此类创新产品的发展。无独有偶，牛奶也借此东风取 得了14.7%的销售额增长。
在饮料回归正增长的同时，包装食品在2021年的走向却完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体 销售额下降1.2%。以方便面为例，2021年，新冠疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致该品类销量在 2021年下降了9%。
在线下消费渠道的推动下，2021年一线城市快速消费品平均售价增长2.3%，成为整个中国唯一价格增长的 市场，但销量下降了1.4%，导致销售额仅增长0.8%，低于2019年疫情前的水平。非一线城市中，城市的级 别越低，快速消费品在电商上的价格跌幅就越大。这是因为购物者转向拼多多、快手等低价零售平台，或者 是从直播、社区团购平台渠道购物。在低线城市站稳脚跟后，拼多多和快手计划扩大对于一二线城市渗透。
电商是2021年唯一取得坚实增长的渠道，但增速已由往年的30%左右下降到15%。电商平台也逐渐分散化， 拼多多和兴趣电商平台（抖音、快手）正赢得越来越多消费者的青睐。表现最好的企业正在采取措施，应对 这些变化，它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力， 以触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。
2021年，大多数品类中长尾品牌（新生势力）继续抢夺大品牌的市场份额，其中衣物柔顺剂、即饮茶和碳酸 饮料品类中小品牌市场份额增幅最大。但是，在护发素、瓶装水、彩妆、婴儿配方奶粉等部分品类中领先品 牌已经开始收复失地。 与前几年类似，2021年本土品牌在26个品类中在与外资品牌的竞争中整体占据上风。有意思的是，本土品牌 更注重销量增长，而外资品牌更依靠高端化实现增长。
