你好，在《地方农产品商业化新趋势洞察白皮书：小草莓大产业，助推乡村振兴》中，详细介绍了农产品行业消费市场发展趋势，如果想要查看更多内容，请下载原报告。
生鲜和食品饮料各自对应了农产品美食的“最直接”与“深加工”两种商品类型，无论是从消费金 额增速、成交额占比亦或复合增长率来看，二者均取得了非常亮眼的销售成绩，其中一些细分 品类的销售表现更是值得全产业重点关注。
1、生鲜和食品饮料类目的人均消费金额提升 20%-30%，品质消费正当时
从人均消费金额来看，生鲜的人均消费金额提升了 30%。这其中，水果类同比提升 45%， 成为增速最快的类目； 食品饮料也在人均消费金额上获得了 20%的提升，牛奶乳品是类目中人均消费金额最高 的细分品类，平均每人消费超 320 元。
2、水果成为生鲜类中成交额占比最高的类目 ，地域属性不断强化
从成交额占来看，水果成为 2021 年生鲜类目中成交额排名第一的细分品类，其次为海鲜 水产和猪牛羊肉。从复合增长率来看，地域属性所发挥的价值明显。在水果类目中，2019-2021 年草莓的 年复合增长率达 40%，其中丹东草莓的年复合增长率达 100%；2019-2021 年奇异果/ 猕猴桃的年复合增长率达 40%，其中修文猕猴桃的年复合增长率达 512%；2019-2021 年芒果的年复合增长率达 46%，其中攀枝花芒果的年复合增长率达 110%；2019-2021年柠檬的年复合增长率达 46%，其中安岳柠檬的年复合增长率达 244%。
消费升级驱动之下，农产品美食的消费目的在“人群”和“场景”中持续分化发展，从原本单一的 “刚需满足型”逐步向多元化的“消费者价值实现”转型。
1、 消费人群圈层化，选品喜好各不相同
A．中高收入人群占比最高，偏爱购买茗茶和饮料冲调类商品
从各细分品类的不同收入人群分布来看，高收入人群偏爱购买节庆食品/礼券，中高收入 人群偏爱购买茗茶和饮料冲调， 一般收入人群偏爱购买地方特产。与全站均值对比来看，中高收入人群表现亮眼，占比明显高于全站均值。
B．家庭用户是食品饮料消费主力，不同年龄段各具偏好
与全站均值对比来看，食品饮料的用户多集中在 26-45 岁的家庭中坚人群。从各细分品类的年龄分布来看，16-25 岁年轻人群偏爱购买休闲食品，26-35 岁人群偏 爱购买饮料冲调，36-45 岁消费者偏爱购买进口食品，46-55 岁的成熟消费者偏爱购买 茗茶，56 岁以上人群则偏爱购买地方特产。
2、消费场景多元化，“产地直采”备受关注
A．饮品市场与场景：健康“成分”反攻“颜值”
健康型饮品的消费渐成主流，由“颜值”驱动购买转向由“成分”和“功效”驱动购买，消费者开始关注 营养美肤、促消化、保持肠道健康类的饮品。活性乳酸菌饮品成交额同比增长 205%；高膳食纤维 燕麦饮成交额同比增长 155%；天然泉水泡茶水成交额同比增长 108%；植物蛋白植物奶成交额 同比增长 77%。 从健康型饮品的不同年龄段购物特征来看，95 后关注美肤养颜类饮品、85 后关注肠胃消化类饮 品、75 后关注营养保健类饮品。
B．轻食市场与场景：“经适型减脂”正流行
更加多元化的消费趋势正渐渐成为大趋势，不断消弭之前甚嚣尘上的大众化消费升级与个性化小 众市场之争，也展现出消费市场更大的挖潜空间与澎湃活力。“经适型减脂”，就是消费多元化与个 性化浪潮下的典型注脚，他们根据时间、装备、场地、饮食等多重因素灵活减脂，精准掌握食物热 量和运动消耗。
原产地标签已成为贯穿农产品美食消费“买前”和“买后”的关注焦点，在不同年龄、性别和地域 等各结构层次上发挥着全方位的影响作用。无论是在生鲜亦或深加工食品类中，原产地标签的 品牌化都将带来更大的市场价值，为地方农产品的商业化发展打通上行通路。
1、原产地品牌的作用力从生鲜贯穿至深加工美食
从热门评价关键词线索来看，品质、价格和服务仍是消费体验的关键要素。“味道很好”、“食用方 便”、“口感好”、“正品”、“比超市便宜”、“健康”、“质量好”、“性价比高”、“包装不错”、“送货速度快” 进入到了评价关键词 TOP10；“商品新鲜”、“产地直发”、“产地直采”、“原产地”等相关的关键词的 评价量快速提升，2021 年同比增长超过 80%。
2、原产地品牌的作用面辐射年龄、性别、地域各结构层次
年龄分布来看，16-35 岁的群体会更乐于选购原产地直采后制作的酸奶等深加工产品，相对地， 36 岁及以上用户群体更青睐直接选购农产品。从不同性别消费者的消费金额占比来看，女性消费者相对更偏爱选购“丹东草莓”，而男性消费者则 在“丹东草莓酸奶”上的消费占比更高。
