你好，在《兆讯传媒（301102）研究报告：夯实高铁数字媒体优势，裸眼3D打开增长空间》中，详细介绍了兆讯传媒的核心竞争力，如果想要查看更多内容，请下载原报告。
高铁媒体公司的刊挂率差距的背后是广告主的投放意愿，其取决于媒体点位数量以 及点位质量。从广告主的视角来看，其为了实现更高效的触达，会以多媒介组合的 方式分配广告预算，最大程度地互补挑选媒介。即选定一个媒介后，借助其他媒介 来覆盖它没有包含的目标群体，尽可能覆盖最大的目标群体。同时，广告主会优先 将大部分预算分配给覆盖目标群体最多的媒介上，优先选择大媒体覆盖足够的目标 受众，然后再选择其他的媒体公司作为补充，以保证广告投放的有效性。因此，单 一站点或者区域站点对于广告主的吸引力相对有限，全国性的媒体资源网络、对目 标人群的广泛覆盖是高铁媒体的核心竞争力所在。
点位数量：点位资源丰富，形成覆盖全国、梯度合理的媒体网络，资源优势领先。 截至 2022Q1，公司已与国内 18 家铁路局集团中的 17 家签署了媒体资源使用协议， 签约的铁路客运站 558 个，开通运营的铁路客运站 432 个（其中高铁站点 396 个、 普通车站点 36 个），运营 5,607 块数字媒体屏幕，建成了一张覆盖全国 97%省级行 政区、年触达客流量超过 10 亿人次的高铁数字媒体网络。从签约高铁数量方面看， 截至 2022 年 3 月，全国性媒体运营商如南京永达、华铁传媒分别签约高铁站数量 为500个、63个，区域性媒体运营商如广州韵洪嘉泽（主要覆盖京港线及南方省份）、 北京畅达（京津冀鲁等省份）、上海城铁（以长三角为核心）分别签约高铁站数量 为 70+个、44 个、6 个，公司相较于国内同类高铁媒体运营商具备资源优势及覆盖范 围优势。
点位质量：布局头部高铁站，设备曝光效果较竞对更强。高铁广告是以优质媒体资 源为核心的媒介，高铁站所处区域不同，客流量、人群价值不同，从而决定了广告价值与单屏收入。所以，我们在研判高铁媒体竞争力时不能单纯参考点位规模，点 位质量同样也是重要的衡量指标。头部高铁站作为重要交通枢纽，具有客流量大、 地理位置佳、线路通达等优势，是高铁媒体争相布局的重要点位。公司目前在客流 量排名靠前的头部高铁站占比较高，据 CRH 数据，2019 年全国高铁站客流量前 20 中，公司签约 17 个，占比 85%；客流量前 100 中，公司签约 83 个，占比 83%。公 司在高铁数字媒体网络的广度和深度上已建立核心优势，新进入者难以在短时间内 复制或者颠覆公司已建成的高铁数字媒体网络。
从设备曝光效果来看，数字媒体广告更具优势。据公司公告，除南京永达布局 800 块数字媒体（LED 大屏）、广州韵洪嘉泽布局 900 块数字媒体（LED 大屏+刷屏机）， 其他主要竞对公司布局以高铁站海报、吊旗、灯箱等传统高铁媒体为主，其存在 1） 画面静止，呈现效果不够生动；2）定期内画面无法更换，不能实现对多个广告主 的销售，单块媒体产出较低；3）换刊需要人工操作，运营人力成本较高等痛点。 而公司布局的高铁数字媒体广告如数码刷屏机、LED 大屏等拥有 1）屏幕尺寸大， 动态画面，观看效果佳；2）配合信息系统平台，可实现远程一键换刊，信息化程 度较高；3）可以对多个广告主进行销售，提升刊挂率等优势，曝光效果佳。
点位稳定性：与铁路局形成紧密良好的合作关系，点位资源稳固。从公司参与铁路 局集团公开招标或协议谈判的情况来看，2018 年 1 月至 2022 年 3 月期间，公司共 参与 38 次招投标，35 次中标，1 次因竞标材料不符合规范未中标，2 次因报价问题 未中标，其余均中标或流标后谈判中标，中标率达 92.11%。其中 25 次为公司独家 参与投标，独家参与投标率 65.79%。截至 2022 年 3 月，在已合作的 17 家铁路局中， 有 3 家续约至 2023 年，6 家续约至 2024 年，铁路局与公司续约意愿较强。
公司逐步减少电视视频机的数量，设备结构持续优化。目前，公司在高铁站布局主 要以数码刷屏机为主，普通站布局主要以电视视频机为主，2018 年至 2021 年 6 月， 公司数码刷屏机数量由 3115 块增长至 4099 块，电视视频机由 2817 块减少至 1385 块，公司逐步将覆盖站点由普通站点为主优化至高铁站点为主。
相较于电视视频机： 1）触达效果上看，数码刷屏机屏幕尺寸更大，观看效果更佳，视觉冲击力强；多 个屏幕排列，利用平行视角、多屏齐刷、强力曝光，增强广告对于人群的触达和吸 引。据公司官网数据，数码刷屏机媒体到达率 75.9%（vs 电视视频机 63.6%），平均 接触频次 4.9 次（vs 电视视频机 3.6 次），触达效果更加高效；2）运维成本上看， 数码刷屏机线路板为积木式结构设计，每个电路均有自检功能，运营维修成本较低， 而电视视频机需要吊装，尺寸相对较小，安装位置高，故障排查、更换较为困难； 3）刊例价角度看，数码刷屏机广告效果更佳，2021H1 全国套餐每周刊例价 550 万元（vs 电视视频机 188 万元）。随着中国高铁的快速发展，普通车站逐步被高铁站 大规模分流，公司逐步关停客流量较少的普通车站，我们预计未来公司将仍以数码 刷屏机为主。
公司采用安全高效的网络传输技术，通过拥有自主知识产权的计算机信息处理技术， 构建了高效的信息系统平台，并保持持续的研发投入以及升级换代，实现了自主安 装的媒体设备全国联网和数字化远程控制，实现远程一键换刊，更快和更好的响应 客户多样性需求，大幅提升了运营效率。叠加规模效应，我们认为中长期公司毛利 率将稳步提升。
公司与众多头部广告主建立良好合作关系。公司连续十多年为众多广告主提供优质 的广告发布服务，在高铁数字媒体领域深受客户认可，形成了较好的客户粘性。目 前，公司已与众多知名公司建立了良好的战略合作关系，客户群体涉及汽车、房地 产、酒类、消费品、互联网、食品饮料等诸多行业，主要服务的大型知名企业有一 汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈、五粮液等。未来随着公司上市 后营销能力、影响能力的增强，高铁传媒价值认可度的进一步提升，公司有望进一 步积累头部广告主资源，客户实力及品牌影响力进一步增强。
从客户行业分布来看，公司客户以大消费类为主。公司广告主分布较为广泛，涵盖 家居建材、消费品、房地产、食品饮料、互联网、酒类等行业。2017 年至 2020 年， 公 司 消 费 行 业 广 告 主 （ 消 费 品 、 食 品 饮 料 、 酒 类 ） 客 户 占 比 分 别 为 为 25.98%/36.11%/41.80%/38.96%/36.81%，占比最高，由于消费类广告投放主要集中 在国庆、双十一、元旦、春节前等，故公司营收存在一定季节性。
从客户类别来看，公司直接拓展客户占比持续提升，有望提升公司盈利能力。根据 营销对象的区别，公司将客户分为广告主和广告代理公司两类，广告主模式指公司 直接面向广告主进行营销，与广告主签订广告合同；广告代理模式由广告代理公司 自行开发下游广告主客户，以及公司开发广告主以后，广告主指定其长期合作的广 告代理与公司签订广告合同。由于公司与广告代理公司签订的刊例价价格低于广告 主的价格，因为公司直接拓展客户占比的提升有望提升公司的盈利能力。2017-2020 年公司逐渐加大对广告主客户的直接拓展，广告主客户收入占比呈上升趋势。伴随 数字时代来临，可以根据受众的兴趣、所在地、人口属性等要素实现精准投放，广 告代理公司将逐渐边缘化。我们认为，随着公司数字化能力的逐步提升，对广告代 理商的依赖程度或将逐步下降，公司直接拓展客户占比有望提升，进而提升公司盈 利能力。
从广告主投放规模来看，公司前五大客户收入贡献约 30%。2017~1H21 公司前五大 客户（包括广告主和广告代理模式）贡献约 30%的收入。公司长期合作大客户包括： 实际控制人控制的关联企业（旗下房地产类、酒类、化妆品类企业）、一汽大众（自 2018 年 4 月起）、舍得酒业（自 2017 年起）等客户。新增大客户包括：舍得酒业、 华来利集团、润恒集团等。此外，公司总营收增长主要由新增大客户（收入大于 500 万元）收入净增长带来，大客户留存率维持在较高水平，可持续性强。
