我将从渠道端及运营端两个方面分析双11直播电商行业发展现状。
内容和电商进一步深度融合，直播电商 行业步入新阶段
伴随着互联网的成熟化发展，流量红利逐渐消失，存量时代到来，用户 留存和用户转化成为互联网平台“更上一层楼”的关键考量因素，内容 和电商的进一步融合则是内容平台和电商平台的共同发展方向。
早期以广告业务为主的内容平台多布局了电商业务，并在持续拓展自身 电商边界。以抖音为例，继2022年6月，抖音商城成为和短视频及直播 并列的重要流量入口之后，2022年10月31日， “抖音 双11好物节”正式上线， 抖音更是集中发力商城和货 架电商，提供消费券、货品 补贴和流量补贴等福利，支 持商城经营。双11大促期 间，用户通过抖音商城，可 以同时看到商品和带货直播 间。
与此同时，电商平台也在发力内容优化用户体验。2022年9月，淘宝直 播公布2.0“新内容时代”战略，淘宝直播2.0将流量分配机制，从成交 主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得 更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成 长新路径。自此，淘宝内容化的新价值主张，就是“专业有趣的人带你 买” 。
2022年双11准备阶段，淘宝直播官方APP点淘延续了内容化战略，点 淘推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创 作短视频，以“短直联动”方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式地 购物，实现从内容种草到成交的链路，刺激消费增量，助力商家抓住生 意增长。
平台拆墙，内外互联互通，资源互补， 赋能高质量发展
互联网的下半场将是竞合共存状态，融合发展、资源互通、价值共创成 为行业特征。对于大多数平台而言，开放合作价值高于封闭对峙。互联 互通时代，平台之间的良性开放竞争和内部的互通融合，正进一步促进 生态的良性发展和正向循环。平台互联互通包括内外两方面：
一是平台之间的大循环，平台之间界限打开，发挥交叉协同效应，进行 资源互补。如短视频平台快手和淘宝联盟、京东联盟恢复外链合作，以 填补供应链局限；社交内容平台微博联合淘宝联盟进行“天猫双11” 政策补贴，以调动微博带货达人的积极性。
二是平台内部的小循环，通过内部资源整合，发挥合力优势。如淘系内 部互通，淘宝直播2.0将改变流量分配机制，直播本域与首猜、逛逛、 搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通” ，打开流量新增 量的更大空间，助力商家触达更广泛的消费人群，以更好的服务10亿 消费者；抖系内部互通，抖音直播间接入今日头条，获得更多曝光入口。
淘宝、快手头部主播表现强势，瓜分 带货榜单TOP5
据统计，双11期间，全网主播带货榜TOP5中，淘宝直播占据三席，分 别为蝉联榜首的李佳琦，位居第三、第四的烈儿宝贝、陈洁；快手占据 两席，为同属巴伽娱乐的辛巴及其“徒弟”蛋蛋。
多元化战略成运营端发展趋势，主播&机 构多渠道、矩阵化布局，增强经营稳定性
受黑天鹅事件疫情的影响， “确定性”成为各行各业频频提及的热词， 直播电商的运营端也愈加关注整体的稳定性，多元化战略则成为运营端 应对风险挑战的关键方案，其具体实施措施主要体现在三个方面：
一是运营平台多元化，包括主播、机构的多平台布局。2022年双11期 间，罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等KOL纷纷入淘，交个朋友、东方甄选等 机构和刘畊宏团队的主营平台也由抖音拓展为“抖音+淘宝直播” 。此 外，机构遥望科技面向不同平台运营了不同的账号，如淘宝直播“遥望 梦想站”、抖音平台“遥望未来站”、快手平台“遥望幸福站” 。
二是运营账号矩阵化，机构开始布局矩阵账号，如交个朋友矩阵、蜜蜂 矩阵账号。
三是运营模式多元化，包括内容达人拓展变现形式，开启直播带货；带 货达人强化内容属性，输出自制内容。如美食UP主“盗月社食遇记” 开启直播带货，电商主播李佳琦自制综艺《所有女生的offer》。
观察2022年双11前夕运营端多元化趋势中，可以发现淘宝直播是主播、 机构的重要流向平台。究其原因，主要是淘系完善的电商基建和稳定的 经营流量，能够满足运营端“确定性增长”的需求。
