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产品端：聚焦“舒敏”，持续纵深、拓宽
产品策略：围绕敏感肌护肤，着力拓宽目标受众
产品思路：围绕“敏感肌护肤”展开，通过品类扩张实现用户破圈，通 过产品深化升级实现赛道纵深。2021年薇诺娜产品策略依然聚焦“敏感 肌”赛道，通过深度、广度两条主线做产品拓展。纵深上，基于舒敏保 湿系列（系列销售占比约为 40%）及特护霜大单品（单品销售占比接近 20%）的影响力，进行产品线的补充与升级，例如在院边店专柜推出渠 道专供的屏障特护霜（在原有的青刺果油的基础上，额外添加外源性神 经酰胺、脂肪酸及胆固醇等有益成分，相对舒敏保湿特护霜更能精准修 护受损皮肤屏障），在对特护霜进行功效升级的同时保证了线上、线下产 品的差异化；在线上推出更适合干性皮肤使用的高保湿修护面霜“水泵 霜”，与更适合油性肌肤的舒敏保湿特护霜互为补充。此外，从舒敏保湿 系列从特护霜-精华液-润肤水等全系列产品持续补全，目前已涵盖洁面、 水、乳、霜、精华、面膜等全品类。广度上，薇诺娜持续拓宽产品系列 与产品品类，目前修红系列、美白系列、净痘系列、抗初老系列等产品 线均逐渐丰富，覆盖多种护肤需求。此外，通过防晒、面膜等尝试门槛 低、受众广的明星单品打造，进一步拓宽品牌受众，帮助品牌出圈。
2021 明星单品：特护霜为核心，防晒、冻干面膜破圈
2021年舒敏保湿特护霜大单品地位稳健，清透防晒乳、冻干面膜、舒敏 保湿修护精华等多款单品丰富产品矩阵，有望接力成长。根据淘数据，2021 年薇诺娜旗下大单品“舒敏保湿特护霜”仍占据核心地位，全年销 售额占比约21%，并对舒敏保湿特护同系列产品的销售起重要连带作用， 其中“舒敏保湿丝滑面贴膜”、“舒敏保湿修护精华液”销售额占比分别 达到 11%、4%。冻干面膜、清透防晒乳成为新晋爆款明星单品，分别贡 献约 11%、10%的销售额。高保湿修护面霜于 2021 年 7 月上线推广，全 年销售占比约 2%。在 2021 年双 11 大促期间，舒敏保湿特护霜全网爆 卖 400W+瓶，预计贡献销售额超 4 亿元；舒缓修护冻干面膜联合李佳琦 直播实现爆发，全网爆卖 200W+盒；清透防晒乳、舒敏保湿修护精华液 销售额均破亿。随多个明星产品爆发，品牌不断拓宽目标客群，有望持 续成长。
渠道端：对渠道变化反应敏锐，积极捕捉新兴渠道红利
对新渠道保持敏锐与开放态度，积极捕捉线上抖音、快手等新兴渠道红 利，同时稳步开拓线下渠道。薇诺娜品牌早期通过医院诊所、OTC 药房 等专业渠道成功塑造专业的护肤品牌形象，2011 年起较早捕捉线上崛起 趋势，开设天猫旗舰店，并于次年成立电商事业部，成功通过电商放大 品牌影响力。2017-18 年品牌基于微信搭建专柜服务平台，成功探索出线 下专柜引流-微信私域复购的运营逻辑，成为第一批进行私域流量运营的 品牌。2020 年起，公司敏锐捕捉抖音、快手等直播电商平台机会，在 2021 年加强对抖音、快手的重视程度，并于年末拆分出独立的新电商事业部 进行运营。此外，公司对于各类新兴电商平台保持开放态度，2021 年进 驻了得物等新兴、小众、高增长的平台，有望持续把握新电商渠道机会。 同时，随着薇诺娜品牌规模扩大、线上流量趋顶，公司重视线下渠道拓 展，2021 年稳步拓展 OTC 渠道，同时进驻近 4000 家屈臣氏门店，2021 年下半年品牌开设上海凌空 SOHO 体验店、杭州银泰百货店，希望通过 渠道扩张逐渐放大品牌影响力。
薇诺娜抖音小店自 2021年 8月起量，且多数月份自播占比过半，预计 经营效率优于行业平均。2021 年品牌敏锐捕捉到抖音电商红利，并在上 半年积极进行探索、配置团队，下半年开店抖音渠道明显放量，为品牌 贡献销售增量。根据飞瓜数据，薇诺娜抖音小店自 21 年 8 月起月均 GMV 由上半年的 1000 万+提升至 4000 万+，在 10、11 月大促期间均超 9000 万，依托精细化运营+较强品牌力实现快速爆发。销售方式上，公司店铺 自播与达人直播相结合，多数月份自播占比过半，在双十一期间登顶抖 音小店自播榜首。以飞瓜数据统计的 2021.12.24-2022.01.22 三十天数据 为例，薇诺娜抖音小店品牌自播销售占比 58%，肩部达人、头部红人销 售占比分别 20%、19%。由于自播较达播的主播费用明显较低，在较高 自播占比下，我们预计薇诺娜抖音渠道的经营效率显著优于行业平均。
线下渠道审慎扩张，维持专业调性。随着薇诺娜品牌营收规模接近40亿， 多渠道发展成为品牌持续扩张的必经之路。自 2021 年起，公司稳步拓展 线下渠道：1）专业渠道：着力扩张连锁药店布局，21 年通过与老百姓、 漱玉平民等连锁药店的合作实现对湖南、山东等地的布局，后续有望继 续通过与地域性连锁药店的合作逐步完善全国化布局；2）CS 渠道：整 体扩张审慎，仅合作屈臣氏、喜燃等少量头部连锁 CS 店，2021 年完成 近 4000 家屈臣氏门店的进驻；3）百货、单品牌店渠道：开设少量门店， 建设品牌形象，2021 年 9 月开设上海凌空 SOHO 体验店、12 月开设杭州银泰百货专柜。整体看，公司线下渠道扩张相对谨慎，重点合作规范 性强的 OTC 与大型连锁 CS 门店，并积极通过百货专柜、体验店等建设 扩大品牌影响力。
渠道运营精细化，为多个渠道提供专供产品。薇诺娜过往在各渠道铺设 的产品基本一致，但由于不同渠道的促销政策、客群画像有一定差异， 为避免各渠道间的价格体系相互影响，品牌开始为每个渠道规划部分专 供产品。例如，线下专柜渠道于 2021 年初推出屏障特护霜与相应的精华 产品，定价比明星单品特护霜高 30 元，仅在线下及微信专柜平台销售， 全年不进行打折，由此避免部分客户从私域向公域流转；屈臣氏渠道推 出特护霜、面膜等具备较高性价比的专供套组，避免与线上进行直接竞 争；OTC 渠道推出以胶原蛋白为主要原料的医疗器械产品，更加适合专 业渠道销售。各渠道产品的差异化有望减少品牌内部竞争，使得各个渠 道均衡发展。
研发端：云南特色植物+医研结合，研发实力国内领先
公司长期与国内领先的医疗机构、知名皮肤科专家合作，同时采用云南 特色植物成分解决肌肤问题，实现产品差异化。研发端，公司早期联合 三甲医院与知名皮肤科专家，针对国人敏感肌肤问题的发生原因、治疗、护理机理进行大量基础研究，并针对肌肤问题对应的靶点，寻找云南特 色植物成分予以作用。目前“青刺果”、“马齿苋”、“滇山茶”等成分均 广泛运用于公司产品中。2021 年 12 月公司牵头设立云南特色植物提取 实验室，与云南省药物研究所、云南大学、云南农业大学等共同参与建 设。实验室以产业化为导向，聚焦云南特色植物提取物为原料的功效性 化妆品、功能性食品及药品研发，将在基础研究、关键技术、公共平台 建设等领域开展攻关工作，目标通过五年建设打造一批以云南特色植物 提取物为原料的健康产品品牌。实验室下设云南特色植物研发中心、功 效化妆品研发中心、功能性食品研发中心、植物药研发中心等多个平台， 首期研发团队规模预计达 100 人。公司作为牵头企业，有望借此利用云 南特有植物资源、汇聚人才红利，夯实研发水平。
严监管下化妆品行业回归产品力竞争，研发实力强的企业有望持续突围。 2021 年 1 月 1 日起新版《化妆品监督管理条例》正式实施，新规对生产 规范、产品备案等环节的要求明显收紧，实施后预计功效类产品备案成 本明显提升，备案周期明显拉长，对品牌方的研发实力、产品策略提出 更高要求。严监管下行业分化预计将加剧，合规经营、积极拥抱变化、 且研发实力较强的头部企业有望受益。公司作为国内功效护肤龙头，在 研发、功效评价等方面的经验、技术积累丰富，具有明显的先发优势， 在强监管下有望强者恒强。
“专业”属性贯穿子品牌定位，“薇诺娜宝贝”进入起量阶段，“AOXMED” 尝试高端抗衰，有望复制薇诺娜成功之路。由于消费者的年龄、收入、 皮肤状态等有明显差异化，化妆品单品牌具备明显天花板，公司目前储 备多个不同定位的子品牌，包括儿童护肤品牌“薇诺娜宝贝”、高端抗衰 品牌“AOXMED”、医美术后修复品牌“Beauty Answers”、痘痘肌肤护 理品牌“痘痘康”、干燥性皮肤护理品牌“资润”等。其中“薇诺娜宝贝” 经过较长时间的产品储备与线下专业渠道铺垫后，目前已进入快速成长 期，根据爬虫数据，我们预计品牌 2021 年销售规模约达大几千万，同比 翻倍以上增长。此外“AOXMED”预计为公司 2022 年重点孵化的新品 牌，定位高端抗衰，采用内部股权孵化的形式，有望为公司贡献新增长 极。依托集团公司的研发、资源优势，子品牌有望复制薇诺娜成功之路， 并与主品牌形成协同互补、共同发展多品牌矩阵。
公司以构建皮肤健康生态为远期目标，目前处于“多品牌”与“国际化” 探索初期。欧莱雅、雅诗兰黛、强生、皮尔法伯等知名国际美妆集团均 经历了单品牌-多品牌-国际化的发展阶段，且随着供应链的成熟、互联 网传播媒介的普及，整个过程的时间周期大幅缩短。2021 年贝泰妮旗下 主品牌薇诺娜已达到约 40 亿的销售体量，且具备深厚的品牌背书与消 费者教育，具备出海的基础，目前品牌已在 Lazada 等跨境电商平台中有 销售，同时积极探索其他出海路径。此外，除自主孵化薇诺娜宝贝、Beauty Answers、AOXMED 等护肤品牌外，公司有美容仪器、口服美容等产品 的开发构想，同时有望借助资本实现并购扩张。远期看，公司有望向多 品牌、多品类的皮肤健康生态集团迈进。
