我将从人、货、场三个方面分析迪阿股份是如何打造珠宝定制品牌新范式的。
聚焦千禧一代和 Z 世代消费者，迎合年轻客群喜好。公司主要客群为年轻一代婚恋 人群，所有产品体系均围绕核心定位婚恋场景打造，因此销售额也主要由 34 岁及以 下年轻消费者贡献。相较而言，我国年轻一代消费者更偏好购买能引起自身共鸣的 商品，希望借助品牌观念来表达自我、突出个性，也有较强的情感需求。根据麦肯锡 咨询报告及新浪报告，Z 世代消费者对于可以提供定制服务的品牌接受度与喜爱度 相较其他品牌更高，此外，国潮趋势下，珠宝饰品等品类也获得了较高的关注度。
着力塑造“一生·唯一·真爱”爱情观，满足消费客群情感需求，构筑品牌竞争壁垒。 基于对消费者偏好的洞察和对婚恋场景消费的深刻理解，DR 推出了特殊的购买规则， 即“一生只送一人”，具体体现为：消费者首次购买 DR 产品时，需绑定个人身份证 与受赠人姓名，并签订真爱协议；复购仅可购买求婚钻戒以外产品，并获赠显示双方 姓名的“爱的确认书”；同时线下门店配备“真爱验证”服务，可通过身份证信息查 询购买记录。在产品形式上，DR 以定制为主，强化了品牌唯一性与独特性，增强了 购买的仪式感，进一步具象化品牌理念与爱情观。品牌形象上，DR 通过宣传明星故 事、打造全渠道流量入口、坚持全自营模式等策略，丰富品牌情感内涵，与爱情的唯 一性进行深度绑定，满足消费者对纯粹爱情的情感需求，提高了品牌的不可替代性。
公司对流量变迁和渠道变革趋势嗅觉灵敏、精准把握，成功抢占年轻消费者心智。 公司具备浓厚营销基因，成立以来一直保持对流量变迁和渠道趋势的精准理解把握。 （1）互联网传统平台：公司成立初期，在百度等搜索引擎和腾讯 QQ 等社交类平台 上积极投放，精准定位贴吧、社区、QQ 空间等年轻群体聚集地，以图文形式宣传推 广，成功在年轻人中打出知名度；（2）新媒体平台：公司抓住新媒体平台崛起浪潮， 发力微博、微信等社交类平台和腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频类平台，以视频广告 插入等形式，围绕爱情向网剧与网络用户加强互动；（3）短视频平台：2020 年以来， 公司抓住短视频流量红利，发力布局抖音、快手等平台，借助短视频“短、平、快” 等传播优势，以自制内容形式实现品牌爱情观的输出、触达和裂变，进一步提升了知 名度、深化了品牌形象，带动公司业绩近年来快速增长。
线上：锚定年轻客群，多渠道布局、精准把握短视频流量红利。短视频平台方面， DR 以官方自制小短剧为主，具有趣味性和亲切性，如官方抖音号曾推出一系列以“不 卖”为主题的情景短剧，强化“一生·唯一·真爱”的爱情观。社交媒体平台方面， DR 则擅长制造热门话题吸引流量：以微博为例，“我是 dr 族”、“亚洲 dr 男神评选” 等相关热门话题拥有近 20 亿次阅读及约 50 万次讨论。整体来看，受益于营销渠道 的精准投放与优质原创内容，DR 品牌在线上获得了数量庞大且粘性较高的粉丝群体。 截至 2022 年 2 月，DR 抖音官方账号拥有 206.6 万粉丝，在微博、微信等各大互联 网平台拥有粉丝合计超 2000 万，显著高于其他珠宝品牌水平。
线下：多样化推广投放有的放矢，专题活动话题性强。线下渠道作为传统黄金珠宝 品牌必争之地，同样也是公司宣传推广的重要支点之一。公司通过形式丰富但又不 失精准的线下广告投放（包括户外广告、主题展、婚博会、促销活动等），从多个生 活化场景中触达消费者，一定程度上弥补了现阶段门店数量较少的短板。公司户外 广告多集中在上班族和年轻客群密度较高的地铁站内，通过连续的海报陈列与醒目 的标语展示向目标客群高效传递信息，加深品牌印象，提高当地门店曝光度。2017 年，公司曾在北京地铁推出“DR 求婚专列”，在地铁中铺设征集自粉丝的求婚宣言 和记录相应真人求婚视频的二维码，引起大众及行业的广泛关注与讨论。
整体来看，公司营销策略精准、投入高效，在可控的费用投入下实现了显著的效果。 从营销渠道投入结构看，公司从 2020 年开始减少了传统线上流量渠道与线下渠道的 投入，转而增加在抖音、快手等短视频渠道及电商平台投入，背后的主要原因是公司 品牌影响力基本完成前期积累、线下门店曝光度提升和短视频平台的显著流量红利。 具体来看，截至 2021 年上半年，公司主要推广渠道为视频媒介/社交网络/电商平台， 在公司市场推广费中占比分别为 34.0%/24.7%/25.2%。通过将营销渠道重心向更高效 的短视频媒介倾斜，公司的线上线下推广费用率逐年下降但效果突出：2020 年公
围绕定制化模式经营产品，体现出明显的 DTC 特征。不同于现货销售需要品牌方对 市场需求进行判断然后向上游下单生产，在定制化模式下，首先由客户提出具体需 求，随后品牌方安排相应加工商按需生产。这样的生产模式下，品牌直接面向消费 者，减少中间环节，实现更精准地与消费者互动，体现出 DTC 模式特点。公司定制 化模式主要由客户沟通（了解消费者需求并确定数据）、外派订单（品牌商通过 SAP 系统向供应商派单生产）和最终交付（寄送或门店取货方式）三大环节构成。DR 具 备较强的供应链能力和先进的数字化系统，其产品定制周期一般不超过 30 天。
DTC 模式强化品牌与消费者联系，实现低库存、高周转，解决传统珠宝行业痛点。 定制化服务使品牌更直接地与消费者互动，高效获取用户反馈，反哺于产品研发迭 代，体现 DTC 模式特征。一方面，DTC 模式使公司能够及时获取消费者爱好和市场 潮流变化，提供更为丰富且符合流行趋势的款式和参数；另一方面，定制化强调品牌 产品的唯一性与独特性，建立与用户间的情感联系，有效彰显品牌态度和调性。此 外，以销定产形式也助力公司突破传统珠宝行业重资产、低周转的痛点：由于门店无 需储备大量现货供客户选购，因此实现低库存、高周转，降低了开店成本，提升了资 金周转率。2021 年上半年，公司店均存货仅为 103 万元，存货周转率为 2.0，均处于 行业中非常优秀的水平。
料采购及产品设计、生产环节稳定，外包模式实现轻资产运转。原材料采购方面， 公司主要通过境内或境外采购 0.03 克拉以上的钻石，而 0.03 克拉以下钻石及其他原 材料通常由委外加工商提供。由于境外丰富的钻石资源以及直采价格优势，在批量 钻石备货时公司优先考虑境外供应商，而在订单加急时则从境内供应商处采购钻石。 产品设计方面，公司搭建了由签约设计师、外部设计师和加工供应商构成的多层次 体系，并不断扩建内部设计团队，自有研发设计能力持续提升。产品生产方面，公司 采用委外加工方式，实现轻资产运营。供应商主要分布在广深地区，前五大委托加工 商占比高且相对分散，彼此之间可替代性较强，不存在强绑定关系。
公司主要产品销售持续增长，情感价值带来强定价能力，毛利率均保持较高水平。 公司产品包括求婚钻戒、结婚对戒及其他饰品，产品系列多以英文命名，强调真爱的 唯一、永恒，名称浪漫且符合品牌调性。2021 年上半年，公司求婚钻戒实现收入 18.30 亿元、占比 78.91%，毛利率为 70.84%；结婚对戒实现收入 4.5 亿元、占比 19.42%， 毛利率为 67.28%。量价方面，公司主要产品销量均稳定上升，求婚钻戒单价则略有 下滑（受部分低钻重产品热销影响）；毛利率方面，求婚钻戒及结婚对戒毛利率在 70% 左右，主要系公司产品售价高于业内竞品价格 20%以上。我们认为，公司强议价能 力的背后，是品牌情感内涵、定制化模式及增值服务等多种因素作用的结果。
求婚钻戒在低价格段明显起量，结婚对戒价格段则呈纺锤形分布。从各价格区间的 销售总额占比看，公司求婚钻戒产品主要集中于 2 万元以下的中低价格带，其中 2021 年上半年，售价 1 万元以下的产品销售总额占比显著增加。这一变化的主要原因在 于一方面公司调整营销策略，资源向年轻受众较多的短视频平台倾斜，带来大量年 轻客群，另一方面公司积极开拓下沉市场，两方面因素促进低钻重产品热销。2021 年 以来，我国婚庆市场中低价位产品需求旺盛，公司凭借既有品牌力与独特增值服务， 在中低价格带产品市场竞争中已构建竞争优势。此外，公司结婚对戒产品的价格段 分布则呈现出稳定的纺锤形特征，增长也比较快。
增值服务满足爱情全环节需求，提高品牌溢价能力。除上述主要产品外，DR 还极具 创意地推出了一系列增值服务，围绕情侣从相恋到步入婚礼全流程，具体包括从销 售过程中为消费者提供身份证登记、签订真爱协议，到惊喜求婚策划，再到求婚成功 后的真爱婚礼策划，以及婚后纪念日礼物等，为顾客带来丰富的服务体验，进一步强 化了品牌内涵和消费者的情感满足，为产品带来更多溢价空间。在公司线下门店，配 备有“真爱协议”查询服务，凡是曾注册登记过的顾客均记录在档。与此相匹配，公 司也建立了完备的隐私保护措施，充分保障消费者权益。
依托信息系统优势和实体门店拓展，搭建全渠道线上线下融合的销售体系。公司收 入主要来源是线下，2021 年上半年线下门店收入 20.6 亿元，占比达到 88.79%。对线 下门店，公司采用全自营模式，经过多年探索已建立起较为完善的标准化管理体系， 具备销售网点拓展规模复制能力。此外，公司同样注重线上渠道，在公司官网、小程 序、天猫和京东旗舰店等渠道为消费者提供线上浏览选购平台，并为线下门店引流， 充分发挥了线上平台便捷高效和线下渠道实体体验的优势。同时，公司近年持续投 入信息化建设，灵活集成的中台系统实现高效的供应链管理和运营，基于 SAP 定制 化开发的后台系统则保障了公司业务的长期稳健发展和规范运作。
线上渠道：销售体系完善，平台收入整体呈上升趋势。消费者可通过公司官网、小程 序、天猫及京东旗舰店等线上平台进行产品的浏览购买，或在官网等线上渠道进行 线下门店预约。一方面作为重要销售渠道之一，线上平台丰富了顾客覆盖面，另一方 面平台也具有展示品牌形象、宣传品牌理念等作用。公司线上收入占比较低，在 10% 左右，比例较低的原因系珠宝首饰的现场佩戴效果更佳，消费者具有较强的体验式 购买服务需求。2019 年由于公司线下门店数量和密度增加，同时公司主动引导顾客 进行线下体验消费，导致线上收入同比下滑 21.85%。2020 年之后，公司线上投放渠 道有所优化，品牌影响力持续扩大，加之疫情导致部分消费分流至线上，因此线上收 入增长较快，主要渠道为公司官网、天猫及京东。
线下渠道：布置彰显品牌调性，全自营模式统一品牌形象、保障优质购物体验。为 了塑造品牌形象、统一门店管理，公司采取全自营门店模式不断加强线下渠道建设。 公司线下门店以直营店为主、联营店为辅，2020 年开拓经销模式（针对子品牌 Story Mark）。其中，直营及联营门店均由公司直接管理运营，直营门店经营主体为公司， 采用租赁合同；联营门店经营主体为商场，采用联营合同，租金从营业额中扣取。考 虑到珠宝产品具有单价高、佩戴体验感强、店铺形象对品牌塑造影响大等特点，因此 公司不断提升线下渠道形象及服务质量，提升消费者购买体验。公司门店不仅提供 珠宝产品，还为消费者提供求婚场地布置等服务，此外公司还在部分核心成熟区打 造了数家真爱体验旗舰店，通过店铺氛围营造、陈列细节设计、设置求婚表白专用区 域等方式，为消费者提供具有 DR 特色的真爱购物体验。
轻资产运营模式实现较低的开店成本，解决行业传统痛点，助力稳定扩张。以需定 产的模式使公司能够更好控制自身的存货水平、维持较低开店成本和良好的现金流， 加之采用全部委外加工的生产模式，公司可以更专注于品牌建设、渠道拓展、产品研 发和供应链整合，从而实现了轻资产的运营模式。在轻资产开店模式的背景下，公司 门店库存低、开店成本低，若仅考虑装修及铺货等初期投资，预计开店成本仅约 100 万元左右，显著低于同行平均水平（300-400 万元）。较低的开店成本也使得公司有 能力进行快速扩张，带动门店数量持续上升，截至 2021 年上半年门店总数达到 375 家，截至 2021 年末门店总数超过 460 家。
