我来概括一下化妆品行业销售渠道的趋势。
销售向线上和专业渠道转移，新式渠道迅速发展。近十年化妆品行业销售渠道逐 步由线下转移至线上，互联网红利助力电商渠道崛起，2010-2021 年，化妆品行业电 商渠道销售占比由 3%逐年提升至 33%，已成为第一大渠道；KA（商超渠道）、百货 等传统渠道销售占比下降较快，线下渠道中仅 CS（化妆品专营店）的占比呈增长态 势。同时，近年来新网络购物模式和新兴平台起势，社交电商、短视频、直播电商等 新线上渠道涌现，抖音、快手等直播电商成为爆发较快的新增长点。根据易观分析的 数据，2021 年，化妆品类直播的 GMV 达到 2000 亿元，在整体直播 GMV 中占比 14.7%；其中抖音、快手化妆品直播销售额为 870 亿元，在化妆品直播中占比高达 43.5%。
国货品牌抢跑抖音渠道，灵活反应先发优势明显。在渠道数据的跟踪过程中，需 要依据全域渠道销售数据动态调整全年预期。根据前文所述，国货化妆品头部品牌在 天猫平台的销售增速远超行业大盘，在稳固的天猫基本盘基础上，积极打造全域渠道 增长，相对于国际集团，龙头国货化妆品品牌凭借与国内消费者更加紧密的联系、灵 活组织的快速反应，在抖音快手等新式渠道表现亮眼。2022 年 618 期间，本土品牌 在化妆品榜单 TOP10 中仅占两席，其中珀莱雅排名第 5，薇诺娜排名第 7，而 2021 年抖音化妆品榜单 TOP10 几乎全部为国产品牌。
抖快平台结构优化，产品价格带上行趋势明显。渠道拓展过程中要跟踪不同平台 的产品价格结构，化妆品品牌在进入新渠道时往往先通过较为成熟且价格较低的产品 入手，以匹配平台用户契合度，逐渐培养品牌在该平台的消费者心智后，产品侧重向 高毛利的贵价产品转变，从而拉升新渠道的盈利能力。抖音快手渠道逐渐从新兴性价 比平台向主力产品销售平台发展，已经成为头部化妆品品牌的兵家必争之地， 2020Q1-2022Q1，抖音快手平台 500 元以上的液态精华占比由 5%提升至 34%，500 元以上的乳液/面霜占比由 7%提升至 31%，整体产品价格水平上移。
抖音平台流量去中心化，头部品牌基于自身运营能力打造抖音直播账号矩阵。渠 道跟踪中除销售体量之外，还应关注品牌自播占比的提升，其有助于公司摆脱对超头 或运营服务商的依赖，且改善渠道投放 ROI，行业共识一般以 ROI 持续超过 3 作为 优质投放标准。不同于天猫、快手平台，抖音平台的流量分发机制导致单账号流量存 在上限，头部品牌构建多账号矩阵，根据产品类别、档次、自播内容等不同侧重点， 以多元化流量触达消费者，因此抖音自播也构成了考量化妆品集团自身运营能力的一 个重要指标。2022 年上半年抖音平台中拥有 3 个以上自播号的品牌比例提升至 10%， 同比+5pct。以珀莱雅为例，主账号珀莱雅官方旗舰的粉丝数接近 450 万，互动量达 到 145 万；第二梯度 3 个账号的粉丝数在 30 万-50 万，单账号互动量在 4 万-8 万； 同时珀莱雅继续孵化和培育第三梯度账号，为抖音渠道的持续增长做足准备。从其他 品牌自播号矩阵的粉丝和互动数据中，同样可以看到明显的流量分层。
国货龙头集团拥有全渠道把控力，渠道控价能力强。除了量价和流量之外，还需关注品牌在不同渠道的控价能力。品牌在拓展新渠道时，往往以较大力度的折扣吸引 流量，或者依托不同渠道的属性给予不同的折扣力度，若不同渠道之前价格差异不大， 则表明全渠道运营能力和品牌力较强，不需过度依赖折扣促销手段实现规模增长。以 中外头部品牌核心大单品为例，国际品牌在唯品会等渠道的折扣力度明显，珀莱雅、 薇诺娜等国货品牌各渠道价差较小，彰显国货龙头对中国市场的全渠道把控力更强。
从周转效率来看，国际集团的存货周转天数较长，雅诗兰黛和资生堂 2021 年存 货周转天数分别为 214 天/215 天，四家国货化妆品企业 2021 年存货周转天数均值 为 111 天，成熟集团全球化布局下的国际供应链拉长了运营周期。本土化妆品集团除 上海家化外，应收账款周转天数较短，珀莱雅/贝泰妮/水羊股份 2021 年应收账款周 转天数均值为 18 天。
