想要了解相关问题，可以下载报告《贵州茅台（600519）研究报告：从渠道进化视角，再看价值王者》查看，以下内容都是根据该报告总结的，仅供参考。
参考徽酒特稿之《集团成立营销公司加码自营，回望茅台渠道变革风云二十 载》，我们对茅台的渠道变革之路进行回望。
1998 年主动出击，打破计划分配时代。彼时的茅台处于计划经济阶段，生 产茅台酒分配给省级糖酒公司，再由糖酒公司去向下销售到市、县。据徽酒采访， 某茅台经销商表示，当时“糖酒公司大概占了茅台经销商的七成以上，这些糖酒 公司还是以前的做派，没有什么市场开发维护意识，根本不怎么做市场。”当年8 月，茅台成立了销售总公司，从厂内选拔了 18 人，组建了一支销售队伍开拔全 国，投身市场一线，促进茅台酒的终端动销。
2000 年渠道网络纵横扩张的十年。茅台的经销商以小商居多，规模大多都 在 3~10 吨，茅台以品牌力作为话语权，保持了对终端的掌控能力，这种小商制 为茅台的渠道扁平化提供了坚实的基础，2003 年，茅台开始大力推进专卖店为 主的渠道模式，茅台阶段性发展的重头戏开始上演。2006 年茅台开始深化专卖 店渠道，还抓住了北京这一核心消费群体的意见领袖聚集地。2012 年 4 月，茅 台开设了第一家直营店。只是，还没来得及调控价格，茅台就迎来了 2012 年后 的新一场危机，这一场危机，促使茅台做出了第三次营销渠道变革。
2013 年初“多元”并举生长，开始渠道多元化改革。2013 年初，限制三公 消费，让经历了黄金十年的白酒行业，迎来了一轮深度调整期。茅台做出了艰难 的第一步决定：计划外提价放量，放开经销权限，通过经销权“松绑”，吸收更 多的经销商，进一步推进渠道扁平化，推动茅台从政务消费向大众消费转型。 2015 年，茅台电商打造出了集 B2B，B2C，O2O 和 P2P 等多种营销模式于一体的茅台云商，正式开始线上线下“两条腿”走路的渠道经营模式。
2018 年直销提速，拉开自营大时代序幕。从长远来看，茅台可以通过直销 渠道，牢牢把控定价权，实现对渠道的直接管理，茅台的利润层面也会得到质的 提升，迎来新的增长极。直销、直供等模式预计后续还会持续强劲，茅台定价话 语权不断增强，渠道管理能力更加突出，“两条腿”走路的茅台，将会迎来一个 与众不同的未来。
“国酒”营销深入人心，由点及面触及终端消费者。经过多年的广告沉淀，茅 台“国酒”形象已经成为大众记忆中的文化印象。早在 1995 年，茅台便通过与铁路 局合作，将贵阳-北京的火车命名为“国酒茅台号”；2002 年起在央视新闻联播投放 “国酒茅台，为您报时”的广告，十多年来家喻户晓。2017 年来，茅台相继举办茅 粉节、华茅荟、“茅台酱香·万家共享”品鉴会等活动，由点及面开展消费者规模化 培育工作，专注圈层团购营销。茅台酱香系列酒文化体验中心、“茅台酱香·万家共 享”主题终端店在全国范围内遍地开花，持续走“文化茅台”之路深耕消费者教育。
茅台以十四五“打造世界一流的上市企业”为目标，面对新格局新秩序新改 革带来的挑战，积极践行高质量的五线发展道路。该发展道路自 2021 年茅台董 事长提出以来，在实践中逐步清晰完善。其中蓝线为未来发展目标，包括双巩固 双打造的十四五目标，与聚焦主业、调整健全产品结构和价格体系、完善上游高 粱等一系列配套设施机制、构建原料产业生态的战略思路等；绿线着重茅台发展 空间和生存环境的的生态自然保护，即茅台酒 15.03 平方公里地理标志保护区域， 具体要做好减污工程、降碳工程，加强饮用水源的管理，确保茅台酒的品质；白 线关注改革创新，改革现代化管理、资产管理和营销价格管理，使其更适合当下 发展格局，顺应消费趋势，而创新的关键是种子工程，同时也要求传承好酿造工 艺，在各道工序环节上创新发展；紫线的重点是数字化赋能茅台传统文化，增值 茅台产品；红线强调环保和安全两点，保证茅台酒质不变味，确保基酒酒厂安全。
市场营销工作主动求变，以全面、准确、深入践行“五合营销法”为核心， 大力推进营销改革攻坚。2022 年 2 月，集团董事长丁雄军先生在茅台市场工作会上提出五合营销法。（1）首先是资源整合，统筹全集团酒类产品管理，深耕自 营、社会、总经销等多种渠道，精准定位客户，实施高效精准的主动营销；（2） 其次是数字融合，发力新零售，完善数字营销；（3）文化相合，整合茅台优势文 化资源，围绕“酒文化的极致”，把茅台的文化势能转化为发展效能；（4）品牌 聚合，构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系，打好“茅台酱香、 股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张牌；（5）管服结合，提高市场管理能 力和市场服务能力，进一步提升茅台的良好品牌形象。
i 茅台电商是茅台数字化营销改革的应有之义，也是营销改革重要抓手。在 茅台新电商平台“i 茅台”推出之前，茅台在电商领域几经沿革：2010 年，茅台 就作出了网上商场的尝试，2014 年注册成立茅台电商公司，2017 年全面启动由 电商公司运营的“茅台云商”；然而由于黄牛聚集、电商销售渠道管理等问题， 2019 年茅台电商公司正式解散注销。在这两年间，茅台原董事长李保芳一直有 重新组建电商公司和推进营销体系扁平化的意愿。自 2021 年 11 月起，茅台集团 注册了多个“茅台 519”系列商标，注册范围涵盖了应用软件服务类。2022年， 茅台董事长丁雄军提出了“五合营销法”，茅台新电商平台“i 茅台”随之在 3 月 31 日开始试运行，i 茅台”APP 带着控价、加码直销的使命面世。
相较于一般意义上的电商平台“茅台云商”，“i 茅台”有着完全不同的底层 逻辑——它有着更周密的顶层设计，注重全链路打造和全链路可溯源，同时也着 力于传播茅台文化。茅台希望从顶层设计开始，基于数字化营销平台实现从包装 生产到渠道终端，再到消费者的全链路打通；对每瓶酒都能通过对生产、仓储、 物流、销售等关键信息的数字化集成，实现茅台从产品到商品的全过程的溯源。 同时，茅台运用区块链和智能风控技术，并对抽奖结果进行公证，最大程度保障 过程透明、结果公平。在“茅台美时代”的背景下，实现“茅台公司、经销商和 消费者”三方的共享融合，“i 茅台”是消费者了解和增强茅台知识窗口，能起到 传播赋值茅台文化的作用。
i 茅台电商渠道也是新品推出、价格管控的重要窗口。试运行期间，“i 茅台” 投放 4 款新产品，包括贵州茅台酒（珍品）、500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年）、 375ml 贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台 1935，均使用预约申购方式。5 月 19 日，“i 茅台”正式上线，同步上新了飞天 53 度 100ml 贵州茅台酒等 5 款云购产品， 加上此前试运行阶段的 4 款产品，产品矩阵内共计 9 款产品，包括 6 款茅台酒和 3 款酱香系列酒。同时，上线产品的价格带较宽，价格从 218 元到 4599 元，更 好适应广大消费者的需求。通过扩大直销占比和提升数字化营销能力，茅台有望 借力“i 茅台”平台实现更好的终端管控和价盘管控。
