我来简单回答一下，如果你想进一步了解的话，可以查看报告《中国飞鹤（6186.HK）研究报告：市场整合的主要受益者》，下面的内容也出自该报告。
近年来，中国消费者对国产品牌的信心不断增强。飞鹤于 2015 年以“更适合中国宝宝体质” 来定位其星飞帆系列，以强化其国产品牌的形象。公司自 2018 年起聘请知名演员章子怡担 任旗下所有品牌的形象大使，自 2020 年起聘请知名演员吴京担任有机婴配粉系列产品的形 象大使以提升品牌知名度。我们认为，飞鹤的定位和营销策略自 2016 年以来一直受到下沉 市场目标客户的欢迎。
飞鹤主要通过三种活动与消费者进行积极沟通：“妈妈的爱”、“嘉年华”及“秀”。我们认 为，这些活动有效建立了飞鹤的品牌知名度并提高了客户对飞鹤的忠诚度。具体来看，“妈 妈的爱”聘请内部或外部专家为消费者免费提供孕儿育儿资讯。据管理层，2021 年约 22% 的研讨会与会者会转化为飞鹤的客户。“嘉年华”主要通过在商场或百货公司举办各种各样 的家庭活动来提升飞鹤在低渗透地区的品牌知名度。“秀”则在母婴店举办，规模较小。根 据公司年报披露，公司举办的研讨会数量从 2018 年的约 30 万场增加至 2021 年的约 100 万场，2021 年吸引了 227 万新客户。此外，飞鹤成立了会员制平台“星妈会”来提供增值 育儿服务并加强与会员的交流。
飞鹤举办的研讨会数量不断增加，其 S&D 费用也从 2018 年的人民币 37 亿元迅速升至 2021 年的人民币 67 亿元。受益于经营杠杆提升，公司 S&D 费用与销售额的比率从 2018 年的 35%降至 2021 年的 30%。
自 2020 年新冠疫情爆发以来，鉴于疫情期间线下客流减少，飞鹤已放缓其终端网点扩张和 线下活动支出。公司 2020 年线下渠道 S&D 费用下降 12%，该费用与销售额的比率从 2018/2019 年的 8.3%/5.7%降至 2020 年的 3.7%，并于 2021 年回升至 6.0%。门店扩张已 不再是公司的优先考虑事项。
