在《美团研究报告：到店竞争格局受挑战，但成长性依然充沛》这篇报告中，对抖音、美团团购做了详细的对比，如果想要查看更多内容，请下载原报告。
实际到店业务流量是关键，流量性质决定转化率。由于各 APP 能够提供多种服务，因 此我们关注的是到店业务展示流量。从到店业务看，从 APP 总流量到交易并核销的漏斗一 般为：APP 总流量—>到店业务展示流量—>到店业务交易流量—>线上交易—>线下核销。 此外，不同流量性质的交易转化率有所不同，搜索流量目的性强，交易转化率明显高于推 荐流量。直播/视频流量冲动交易性质较强，相比图文流量转化率更高但线下核销率略低。
我们测算抖音、美团团购展示流量处于同一量级。从总流量看，抖音远超美团，根据 22 年 6 月 QM 数据，抖音、美团 DAU 分别为 4.24/0.91 亿，单用户日均使用时长分别为 105/16 分钟，抖音总流量约为美团的 30 倍。从团购展示流量看，我们测算抖音和美团处于 同一量级。假设抖音到店 VV（Video View，视频播放量）占比为 7%，带团购券的 VV 占 比为到店 VV 的 40%，我们测算抖音团购展示 VV 约为 37 亿/天，美团为 36 亿/天，处于同 一量级。从团购交易页 PV（Page View，页面浏览量）看，美团搜索流量点击率更高，但 由于抖音团购展示 VV 略高、抖音亦有搜索流量，我们判断美团团购交易页 PV 更大，但 实际差距不明显。
搜索为目的性消费，转化效率高。搜索代表用户主动有目的的行为，在消费领域即目 的性消费，流量转化率高，美团主要以搜索流量为主。推荐（此处指抖音 APP 下的单列上 下滑推荐模式）代表用户被动接受短视频或直播内容，转化率低于搜索。短视频和直播信 息展示能力强，能够激发消费者潜在需求，因此转化率较图文流量更高，其中直播具备双 向实时互动特点，转化率高于短视频。
抖音到店亦有搜索心智，“比价”消费行为初成。根据抖音旗下巨量引擎数据，“生活 服务”相关关键词与“疫情”相关关键词搜索量相当，抖音生活服务华北业务中心负责人 介绍，抖音上基于内容搜索的成交占比越来越高。搜索交易占比高，说明抖音到店目的性 消费占比明显超预期（部分市场观点认为抖音到店主要为冲动性消费），我们判断搜索交易 占比高主要源于消费者“比价”消费行为的形成。
低价、SKU 少是到店搜索交易占比高的主要原因。市场普遍观点认为，抖音电商业务 搜索带来的 GMV 是有限的，为何在到店团购业务会有更大的搜索成交额？经过研究，我 们认为主要有三大原因：1）抖音团购价格低于美团，低价心智带来比价行为。如前文所述， 抖音团购包括官方的“浅折扣”（8 折左右）和服务商的“低价爆款”（4 折左右）两大模式， 即便是“浅折扣”模式，抖音团购价格亦低于美团。2）到店团购 SKU 少，搜索体验佳。 到店团购业务以“店”为 SKU，相较于电商以商品为 SKU 的数量大幅降低，搜索体验性 显著提升。3）电商领域已有“省”的代表。电商行业较到店团购参与者更多，天猫官方旗 舰店通常作为被“比价”标准，拼多多通常最能满足用户“省”的需求，抖音电商缺乏 “比价”优势。而到店团购只有美团、抖音两大参与者，因此抖音团购较抖音电商更具 “比价”场景。
预计抖音价格优势可持续，“便宜”心智逐步形成。抖音官方团购的“浅折扣”模式 价格优势主要源于更低的佣金和目前的返佣政策，我们判断低佣优势可持续。服务商的 “低价爆款”模式低价的原因主要是商家牺牲单个套餐利润，以量补价。长久看，随着疫 情的消散、抖音返佣优惠逐步正常化，我们认为抖音到店的价格优势将有所下降。但是如 果能够形成“便宜”的用户心智，即便未来实际价格优势有所降低，仍能留存大量用户 （如拼多多在电商领域）。我们认为到店团购最初的消费主张即是“帮助消费者省钱”，在 到店团购消费中，便宜是消费者决策体系中最重要的因素。
“比价”行为将影响美团到店在评价体系方面的优势以及变现&盈利能力。市场普遍 认为美团具备完善的评价体系，在消费者决策方面拥有明显优势。我们认为由于“比价” 行为的存在，美团在评价体系方面的优势将明显受损，主要是因为消费决策和消费购买行为的分离，即在大众点评选好店的用户仍会去抖音搜索比价。此外，“比价”行为还将影响 美团到店的变现和盈利能力。影响变现能力主因抖音目前实际佣金率明显低于美团。根据 抖音巨量学数据，目前抖音到店佣金率约为 5%，且有返佣优惠。根据美团财报，2015- 2019，美团到店变现率从 3%提升到 10%（其中佣金率 5.3%、广告变现率 4.7%），我们判 断近些年美团到店变现率仍有一定提升。我们判断抖音的低价模式将使美团难以减少用户 补贴，进而对到店业务 OPM 的持续提升产生一定的负面影响。根据美团财报，受益于良 好的竞争格局，2019-2021 年美团到店 OPM 从 37.7%提升到 43.3%。
覆盖城市：美团全线覆盖，抖音直营覆盖高线。凭借着长期经营及地推能力，目前美 团到店基本覆盖中国各线城市，到店业务覆盖约 3000 个县地级市，其中绝大部分为直营， 覆盖城市数量遥遥领先抖音。抖音城市拓展分两部分，即直营和服务商，直营团队目前主 要覆盖高线城市，服务商高线低线均覆盖。若将抖音 APP 本地页面推出“团购导购栏”的 城市计为抖音直营城市，根据我们观察，抖音直营团队目前覆盖城市达 51 个，其中 19 个 一线、新一线全覆盖，30 个二线城市覆盖近一半，三线及以下基本未覆盖。服务商主要以 食物主义、千千惠等为代表，根据食物主义官网数据，目前已覆盖 120 个城市。我们判断 目前抖音直营城市覆盖较少主要因为到店业务仍处于早期阶段，中国有 100+人口超百万的 城市，根据以往本地生活竞争规律（比如美团外卖最初就覆盖 100 个城市、高线竞争激烈 &低线盈利能力较强），我们认为抖音直营城市数量仍有较大提升空间。
美团到店一线城市订单占比较高。美团到店业务从千团大战之后便已遍布一到五线城 市，但目前一线城市订单占比明显更高，单量角度看，我们估算四大一线城市订单占比约 三成，GMV 收入和利润角度更大。一线城市订单占比高、优势大，主要因为一线城市有大 众点评协同以及新兴休闲娱乐&丽人消费通常先在一线城市普及。根据 QM 数据，大众点 评 APP 用户聚焦在一二线城市，21M3 大众点评一二线用户占比超过一半达 53%（其中一 线占比高达 34%）。
抖音当下注重新一线城市布局，预计未来在低线城市将有优势。根据 QM 数据，从抖 音自身用户画像看，其一线城市用户活跃 TGI 占比明显弱于其他线级城市，我们判断这主 要因为一线城市用户多使用小红书、B 站等内容产品有关。除了一线城市，抖音用户规模 和分布在其他城市均有明显优势。当下抖音注重布局成都、重庆、长沙等新一线且消费旺 盛的城市（由直营团队负责），这些城市消费能力和意愿与四大一线城市差距不大、但竞争 强度明显低于一线城市。未来，凭借着在下沉市场充沛的优势流量，我们判断抖音在下沉 市场将具备更明显的流量优势。
