以下我对贵州茅台发展历史的梳理。
贵州茅台作为我国白酒龙头，拥有丰富的历史底蕴。从进献给汉武帝的枸酱 酒，到唐宋时期闻名全国的大曲酒，再到元明时期仁怀地区独具特色的“回沙” 工艺，茅台酒已经传承千年。1915 年，茅台酒在 “巴拿马万国博览会”上获奖， 成为世界名酒，扬名海外。历史上生产茅台的烧房曾有三家，分别是成义烧房 （原成裕酒房，成立于 1862）、荣和烧房（成立于 1879）、恒兴烧房（成立于 1929）。1951 年，仁怀县人民政府通过没收、接管、赎买等方式，将成义（华 茅）、荣和（王茅）、恒兴（赖茅）三家私营酿酒作坊国有化，合并成立国营茅台 酒厂。
1988~2002 年，白酒行业出现分化，茅台坚持高端发展战略。1988 年国家 出台规定放开名酒价格，导致白酒行业出现分化，而茅台始终坚持高端定位，通 过多次提价强化品牌形象，并不断推行产能建设，为黄金十年茅台放量做了准备。 期间，白酒行业受到了亚洲金融危机和 98 年朔州假酒案的冲击，一时销量惨淡。 时任茅台股份公司董事长的袁仁国决定对茅台的营销体系进行改革，从传统的 “批条子”模式，转变到“经销商+专卖店”的市场化营销体系，有效推进了茅 台的市场化运作，提高效率，公司的经营业绩得到了大幅度的改善。2001 年， 茅台公司成功在上交所上市，成为第十二家上市的白酒企业。
2003~2012 年，黄金十年迎来量价齐升，茅台主导提价权。随着中国加入 世贸组织、国内国企改革不断深化，中国经济开始进入发展的快车道，固定资产 投资活跃，带动了白酒消费的发展；其中茅台在 2005 年提出要重点发力团购市 场，并开发定制产品。茅台凭借高端白酒的市场定位，享受了白酒行业扩容的契 机，带动了公司业绩的快速成长。就提价而言，茅台在多次提升出厂价后，最终 在出厂价、销售额、股价等多个方面实现了对于五粮液的赶超，成功确立了自身 白酒龙头的地位，并开始主导行业提价。茅台的旺销增强了渠道和终端的信心， 市场上出现了茅台的囤货现象，收藏品的价值得到了凸显。就产能建设而言，茅 台前期产能的释放，带来了公司业绩的快速增长，收入增长中量增的贡献大于提 价的贡献，说明茅台的稀缺属性获得了市场的认可，高端化形象进一步强化，也 标志着茅台产能建设的重要价值。就营销管理而言，2011 年集团公司领导由袁 仁国接替季克良，新领导上台后继续推进公司营销网络建设，逐步形成了大客户 团购、经销商直购、专卖店直销三大类销售模式，公司对于渠道和价格的管控能 力进一步得到提升；截止到 2011 年下半年，茅台就在全国各地设立 13 家自营公 司。
2013~2015 年，积极转型，茅台穿越低谷逆势增长。受到白酒塑化剂事件 和八项规定的影响，消费市场遇冷，对白酒公司造成冲击。部分地区茅台销量和 批价出现回落，渠道和终端的信心受挫，经销商出现低价抛货现象，加速茅台价 格下滑。面对困境，茅台积极进行转型，就招商而言，公司降低经销商准入门槛， 积极招商，不断扩大经销商的队伍，增加了县级经销商的开发，为公司注入新鲜 血液。就渠道拓展而言，茅台针对现有的销售渠道进行适度拆分，在原有市场的 基础上，积极拓展空白地级城市、经济百强县和重要口岸城市，茅台的渠道进一步下沉，标志着茅台的客户群体开始逐步转向大众消费者；同时公司大力发展建 设互联网渠道，在 2014 年成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司，通过 e 茅台线上销售茅台，大大丰富了茅台的销售渠道。就产品结构而言，2014 年茅 台将战略定位调整为“做强茅台酒，做大系列酒”，将系列酒定位为“茅台新的 经济增长极”，2015 年提出了“三茅一曲四酱”的系列酒新战略，系列酒收入取 得了恢复性增长；此外，茅台还在 2014 年推出生肖酒，成为了公司提升盈利的 新思路。通过积极转型，茅台优化了经销商网络和产品结构，实现了销量和收入 的逆势增长，稳固的价盘也标志着茅台高端地位进一步得到加强。
2016 年~如今，消费升级驱动白酒结构性繁荣，茅台大步迈进千亿时代。消 费升级驱动下，大众消费成为拉动茅台增长的主要驱动力。就提价而言，茅台在 2017 年再次提升出厂价，价格由 819 元提升到 969 元，一批价也持续上行，不 断突破新高。就渠道创新而言，茅台发力线上渠道，先后推出了“茅台云商”和 “i 茅台”，进一步提高茅台的价格管控能力，一定程度上缓解市场对于茅台的需 求。就经销商管理而言，茅台针对违规经销商进行惩处，控制终端价格，并针对 商超进行招商，持续推进直营渠道建设，茅台公司的量价都迎来稳定的发展。就 市场管理而言，2021 年 1 月公司推出拆箱政策，避免对于茅台酒的过度炒作； 新董事长上台后提出要扩大产能和强化市场管理，积极推进营销体系和价格体系 改革，取消了拆箱政策，茅台价格企稳，茅台发展进入快车道，成为首个进入千 亿时代的白酒企业。
