消费者的心理类型分以下 8 种。
实用型消费，这是一种以注重商品的实际使用价值为主要特征的心理。具 有这种心理要求的消费者，在购买商品时比较注重商品或劳务的实际效用和质 量，讲求经济实惠、经久耐用、使用方便等，而对商品外形、色彩、包装等不 大追求，他们购买行为的核心是“实惠”、“实用”。这种消费心态在直播电 商最初兴起的淘宝平台是最多的，而后逐步扩展到其他平台。
看直播就可以看到商品的全貌，不仅可以节约自己选择的时间成本，还可 以用更低的价格买到更优质的商品。不同于二维图片的商品详情，消费者在直 播间通过屏幕可以清晰地看到整个产品，以及使用方法、穿搭技巧等生活知识。 直播间时不时给出的折扣、优惠券等活动，让消费者用实惠的价格买到心仪的 产品。
求美心理是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的消费心理。不 少消费者会以“美观”作为一个重要的条件，特别重视商品的造型、色彩、包 装等。随着人们的生活水平的提高，人们在享受产品的同时，更注重心理和情 感上的满足。这是目前很多品牌将自己的海报做得足够创意化的重要原因。
在这个注重“颜值”的时代，有些消费者更倾向于产品的造型、色彩、个 性和独特的制作工艺，而购买那种实用性不强、但价格不菲且造型精美的产品。 除了包装和文案求美的心理之外，人们对自己的外观更加注重。因此，可以增 加美感的物品在直播时非常受欢迎。例如淘宝直播 2020 年度天猫新品牌中排名 TOP1 的花西子，凭借精美的外观和优秀的品质，实现了国货品牌的弯道超车。
“从众心理”也叫做“羊群效应”，是指人们受到多数人的一致思想或行 动影响，个人的观念与行为由于群体的压力或者引导，而向多数人一致的方向变化的现象，常常表现为群体性集体购买。从众心理简单地说就是跟风、随大 流。
直播间是最容易产生从众心理的地方。调查表明，购买行为具有无目的性， 偶然性、冲动性的特点。在用户对商品不熟悉的情况下会倾向于参考他人的评 价，综合考虑专家和普通用户的评价可以让消费决策更有把握。另外人们希望 他人接纳而非排斥自己，所以期待得到积极评价，即让自己显得更“合群”。 所以有时候虽然自己认为某项商品体验不好，但是如果多数人都说它好，自己 的内心也会动摇。
在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现 象,称之为“稀缺效应”。这符合稀缺性原则：当获取某一项事物的机会越少时， 想要的人就会越多。
在营销中运用最广的稀缺心理是饥饿营销，营销界比较著名的案例是小米 的饥饿营销。商家有意地调低产量，造成供不应求的现象，这样既可维护产品 形象，又可在一定程度上提高产品销量、售价、利润率。
心理学的权威效应，又称为权威暗示效应。因为人们都有安全心理的需求， 认为权威人物或者权威机构等往往是正确的，服从他们会使自己有安全感，增 加不会出错的保险系数。另外，人们总认为权威人物或者机构的要求往往和社 会规范相一致，按他们的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励。
利用权威心理的销售模式，是一种全新的“人找人”的新模式。它重构了 传统电商的供需匹配方式，因为我相信你这个人，所以你推荐的东西，我就会 买，这其实是一种信任经济。
人们天生对损失更敏感，当可能产生损失时，人们会下意识地采取行动来 避免损失。人们对损失的敏感程度要大于对获得的敏感程度，损失厌恶，也叫 损失规避，是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以 忍受，损失时的痛苦会大大超过获得时的快感，比如你损失十块钱的痛苦可能 需要获得二十块钱才能弥补。
逛街是线下的一种生活方式，即使不买什么，很多女性也把逛街当做一种 乐趣。观看网红直播带货，可以看做是在虚拟网络空间的一次“逛街”，用户 进入“逛街”场景之中，即使不买什么，同样可以感受到“虚拟逛街”的乐趣。
直播电商是现实生活场景的一个构成部分，有时间就看看，不在乎下单数 量，而着力于营造网上“逛街”的气氛。直播电商这种“逛街式”场景成为线 下逛街的一个重要替代。电商直播除了解决传统图文展示的痛点之外，用户还 能与主播互动、看到其他买家的踊跃参与，让购买体验不再是与其他买家隔离 的“孤岛”，而更像是线下场景中的逛购。
明星或网红直播带货，可以将自己的粉丝群体转化为消费量，具有追捧心 理的粉丝更容易受到他们的感召，商品的品质、价格等因素反而不太重要。明 星经常会占据娱乐新闻头版头条，明星的一举一动都会受到粉丝的关注，因此 当明星出现在直播中与粉丝互动时，会出现极热闹的直播场面。
