抖音直播更重公域流量，品牌自播渐成共识。
抖音平台中心化能力强，公域流量占比高，达人或专业机构可助力品牌迅速起量。抖音凭借单列产品形态以 及持续迭代的算法增强平台的中心化能力，平台成为流量分发的关键因素。中心化能力的增强也有效扩大了 公域流量，因此于抖音直播带货更加考验主播或直播间氛围的覆盖面，在买量或平台支持政策下有望实现迅 速崛起。达人或专业机构由于拥有账号运营的前期经验，因此更容易在这样的流量生态下成长起来，但由于 买量成本较高、倾斜政策周期较短，以往头部主播的集中度不高，直观表现为每个直播间都“只能火一阵 子”、缺乏长效性。不过，也正是因为头部主播集中度不高，总能涌现出新的头部，给予品牌自播、新主播、 新机构更多的弯道超车机会，一旦能够沉淀有效的私域流量就有望在后续通过提升复购率而做厚利润空间。
供给侧优化+完善闭环，品牌自播逐渐崛起， 积极沉淀私域流量。随着抖音电商发展逐渐 成熟，平台开始大力扶持品牌自播，2021年 9月抖音发布《商家自播白皮书》帮助商家 更快地找准和掌握发力自播的关键节点。我 们认为平台推动品牌自播至少基于以下三方 面的考量：
（1）供给侧优化，规范商家和产品，规避 假冒伪劣风险、减轻售后压力；
（2）优化平台电商业务闭环，打造种草、 下单、复购的完整链条，帮助品牌沉淀私域 客户，提高复购率；
（3）品牌自播需要配合投流、买量，能够 赋能平台广告业务。
2021年1-12月品牌自播呈现增长态势，自播 市场份额不断上升，2021年自播市场份额增 涨了10%，超过25%。分行业来看，行业平 均自播率为24%，服饰内衣自播销售额远超 其他类目位居首位，其中运动户外的自播占 比最高，市场份额超过5成。从具体品牌来 看，2022年2月销售额排名前五的品牌分别 是花西子、小米、科沃斯、波司登和太平鸟， 主要为知名大众品牌。2022年618品牌自播 榜中，TOP20的品牌销售额皆超过了千万， 而去年同期仅7个品牌的销售额超1000w。
抖音带货直播间百花齐放。抖音直播播间头部带货达人的模式可大致分为以下几种：
（1）详细专业讲解型。这类主播注重选品，会进行客观专业的讲解。如“云上珠宝”、“交个朋友直播间” 等，尤其是交个朋友直播间是业内较早使用高分辨率大屏投影产品介绍的直播间。
（2）创意娱乐型。这类直播间往往带有娱乐性质，做网络情景喜剧起家的“疯狂小杨哥”就是典型代表。
（3）明星自带流量型。明星本身有较强的粉丝基础，相较于素人可以吸引更多的关注度，比如黄圣依和杨子 的夫妻带货。
（4）分享共情型。这类主播会通过分享真实的生活拉近与观众的距离，增加观众的信任度。
（5）泛知识型。主播凭借自身充足的知识储备与优秀的表达能力，在带货的同时向观众潜移默化传递知识。 “东方甄选”便是最典型的代表，其“双语直播”的带货模式及主播丰富的知识储备奠定了较高的用户停留 时长基础，此类直播间拥有较高的内容壁垒与难以复制性。
内容和优质选品是长期取胜之道。我们认为，无论是哪种类型的直播间，其长期成功的关键都离不开内容传 达和真诚优质的选品。由于抖音公域流量占比较高，用户使用短视频本身是为了愉悦身心，优质的内容能够 形成溢出效应，触达更多受众。而选品的优劣直接决定了用户对主播、直播间的信任度，这也是后续复购的 关键。抖音曾出现过诸如“美少女嗨购” 等爆款直播间，但最终并没有持续地活跃在观众眼前。
