在报告《哔哩哔哩（SW-9626.HK）研究报告：再看“小破站”的用户目标、社区生态与商业化空间》中，对哔哩哔哩未来商业化亮点进行了研究分析，下面就来总结下核心观点。
24年盈亏平衡 Z 世代消费潜力突出，商业化加速探索 24 年有望实现盈亏平衡。哔哩哔哩已 经成长为一个综合性视频社区，汇聚了以 Z 世代为主的年轻用户群体，源源不断的 内容生态持续满足用户不断变化的需求，提供了多种以用户为中心的商业化途径。 随着 Z 世代人群逐渐迈入职场，可支配收入提升，其潜在的强消费潜力将逐步释 放。根据 QuestMobile，线上消费能力在 2,000 元以上的用户占比达到 30.8%，其 中愿意为自己的兴趣爱好而花钱的用户占比达到 81.60%，较全网用户高出+0.80pct，兴趣分布为视频的用户占比高达 81.40%，可见 Z 世代用户具备更高的 线上沉浸度与个性化兴趣消费需求，而视频正是其感兴趣的并愿意为之付费的内 容形态。随着哔哩哔哩社区与用户共同成长，不断丰富内容供给与变现方式，通 过游戏、广告、直播、电商等不同形式刺激用户付费，有望将更多潜在活跃用户 转化为付费用户，并全面挖掘其全生命周期的用户价值。
商业化进度上，哔哩哔哩成立后游戏相关内容成为最受欢迎的内容品类之一， 其在发现用户中有大量游戏爱好者且用户在移动游戏上有着强烈的消费倾向后， 哔哩哔哩在 2014 年开始推出游戏业务，进行移动游戏代理发行，随后逐渐引入能 够与社区及用户产生共鸣的 ACG 主题移动游戏，使之成为视频内容的自然延伸，并 得以实现高效商业化，直到 2020 年移动游戏都是 B 站主要变现形态。随着用户群 体及其需求的增长，哔哩哔哩开拓移动游戏以外的更多商业化渠道，2016 年开始 广告、电商、大会员等变现模块陆续上线，其收入比重亦在逐步提升，直至 2021 年 VAS 与广告已取代游戏成为商业化主要驱动力。基于“社区优先”的理念，依托 于高价值的Z 世代用户群体、丰富的创作者与内容生态以及高活跃高留存的用户社 区，哔哩哔哩有望在变现方式和变现产品上持续迭代，通过以 VAS、广告为首的方 式进一步打开商业化空间，叠加成本的有效控制和费用的持续改善，有望在 2024 年实现 Non-GAAP 盈亏平衡。
坐拥高价值稀缺用户资源，品牌案例印证品牌营销能力与品牌引爆价值。作 为年轻一代的综合性视频社区，哔哩哔哩不断“破圈”下整体品牌知名度持续提 升，同时平台背后正正是以Z 世代为首的年轻一代，其日益壮大的用户规模与潜在 的用户价值为品牌方所看中，是塑造品牌认知和品牌心智最合适的群体。作为内 容营销平台，哔哩哔哩结合平台自身的用户基础与社区属性，通过自身品牌、效 果及内容营销等多元广告产品，能够有效帮助品牌主确立其品牌价值。2021 年， 游戏、电商、3C 产品、食品饮料以及汽车成为哔哩哔哩前五大广告主行业，其中 包括五菱、OPPO、美特斯邦威和康师傅等成功的营销案例，印证平台内容营销能 力正在被广告主认可。根据哔哩哔哩 Z 指数数据，五菱 x B 站联名款 NanoEV 新车 上线来五菱品牌排名从 18 位冲上全站 TOP 6，动态互动量破 40w+，品牌及高校集 体涨粉 10w+，五菱汽车品牌号在整个召集令期内涨粉 20000+。美特斯邦威也在 2021 年 10 月，通过大秀直播、内容共创等密集动作，与年轻人进行了一次深度沟 通，大秀当晚直播人气峰值超 900 万，话题浏览量 517 万，限量胶囊系列 2 小时即 告售罄，一众品牌案例出现印证 B 站的品牌营销能力与品牌引爆价值，未来 Z 世代 话语权持续提升下 B 站品牌价值亦将不断提高。
花火平台拓宽创作者变现渠道，品牌银行与加热工具实现一站式营销服务。 广告产品上，2020 年 7 月，哔哩哔哩上线花火 Up 主商业合作平台，基于平台大数 据，花火平台为 UP 主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务， 帮助优质 UP 主更好地实现内容变现，减少合作纠纷并提高创作收入，而广告主可 选择定制视频、植入视频、动态直发、动态转发等定制内容形式，选择更加契合 自身品牌调性与商品特征的内容形态实现高效种草。截至 2021 年底，花火平台入 驻 Up 主数量达到 2.2 万，入驻的品牌超过 4200 个，复投率达到 75%。
AD TALK 2021 营销大会上，哔哩哔哩发布了商业中台系统——品牌银行，由 商业流量管理系统、广告系统、UP 主商业合作平台“花火”组成，客户可以通过 该系统挖掘平台生态资源，对品牌资产进行投资和管理，实现品牌价值长期增值。 此外，“花火”平台再次全面升级，在夯实品牌主与 UP 主的内容撮合与生产之外， 整合平台内容加热工具“起飞”能力，助力更多优质商单上热门。花火平台上线 初期为解决 Up 主私单问题，其相对较低的投放门槛令其成为广告主的“蓄水池”， 叠加品牌银行的上线，B 站通过花火吸引广告主后进一步提供一站式广告营销方案， 实现广告主全链路的完整服务。
Story-Mode 视频流推广助力高效转化，融合 PUGV 生态有望成为广告新增长点。 与此同时，Story-Mode 不仅开拓新的视频消费场景，带来新的内容与用户，同时 其内容形态天然契合广告变现，进一步拓宽平台商业化空间。22 年 4 月，哔哩哔 哩上线“沉浸视频流推广”，出现于用户从首页推荐进入视频流，上下滑动观看 的场景中。以更沉浸、更原生的形态，对广告内容进行展示。“沉浸视频流推广” 凭借原生自然等优势，结合智能推荐算法，不仅用户观看体验极佳，也能很好匹 配广告主需求，在带来强大曝光与有效触达的同时，促成视频播放、账号涨粉、 后链路转化的成本优化，野兽派、高洁丝、USmile、梦幻西游等多个合作伙伴投 放效果不俗，其中 USmile 搭配“小黄车”功能实现了从曝光到转化的有效链路， 投放 ROI 近 1.5，转化成本相较同客单价产品降低了 27%，展现良好的转化效果。
对标 YouTube Shorts，依托于 YouTube 自身流量池，仅用一年多的时间 YouTube Shorts 月活就达到了 15 亿人次，截至 2022 年 4 月，YouTube Shorts 每 天的浏览量已经超过 300 亿次。相应地，YouTube Shorts 已进入引入广告的早期 阶段，广告商反馈和广告效果良好。目前，谷歌已经推出新功能，包括在 YouTube Shorts 中投放广告的新机会、响应式展示广告的新布局、改进分析功能、新的广 告测试选项等，优化广告投放平台并持续打磨其广告产品。借鉴 YouTube Shorts 发展路径，哔哩哔哩 Story-Mode 与 PUGV 生态持续融合，同时其在竖屏内容、横屏 内容与听视频内容中广告方案持续迭代，叠加平台整体品牌价值持续提升，未来 有望吸引更多广告商进驻并成为平台广告收入的全新增长点。
游戏直播空间广阔 B 站布局多时，丰富电竞赛事版权加速直播渗透。根据 TalkingData，2021 年中国游戏直播市场规模达 948 亿元，同比增长 11.8%，预计 2022 年游戏直播行业的市场规模将首次突破千亿，达到 1108 亿元，同比+16.88%， 同时预计用户数将达 3.82 亿，同比+2.14%，行业空间与用户规模延续良好增长势 头。根据 QuestMobile，英雄联盟、王者荣耀及和平精英电竞赛事用户受众展现明 显的年轻化特征，与哔哩哔哩整体用户画像及游戏直播用户画像高度重合，哔哩 哔哩切入游戏直播赛道具有天然用户基础。
哔哩哔哩自 2017 年底开始布局游戏直播，收购 IM 战队获得 LPL 席位，并以 IM 的班底创建 BLG 战队征战多个电竞赛事；2018 年 1 月，哔哩哔哩取得 LPL、洲际 赛、全球总决赛等 LOL 顶级赛事直播权，之后相继获得《DOTA2》TI 国际邀请赛、 《王者荣耀》KPL 职业联赛、守望先锋联赛（OWL）等多家职业赛事直播权和点播 权；2020 年 0 月，哔哩哔哩与拳头游戏达成战略合作，获得了中国大陆地区连续 三年的英雄联盟电子竞技全球总决赛的独家直播权，在 2021 年英雄联盟职业联赛 S11 广受欢迎的决赛之夜，最高同时在线观看数量同比增加 150%+。目前，游戏已 成为哔哩哔哩直播最受欢迎的直播内容，游戏品类的主播和游戏视频 UP 主的重叠 率超过 40%。随着游戏直播行业持续发展与 B 站电竞赛事版权数量增加，平台直播 渗透率有望持续提升，驱动直播及增值服务收入高速增长。
直播公会体系建设加强，扶持新公会与新主播丰富直播内容生态。另一方面， 哔哩哔哩直播持续加强公会体系建设，全新公会开放平台能够满足公会多元的业 务场景和数据需求，为入驻的公会提供商业支持、专业团队、消息触达与数据分 析，助力入驻公会成长。同时，B 站推出多项公会扶持措施，通过提升新公会扶持 力度及服务质量，完善直播内容生态。2022 年，B 站以“新机遇，新篇章”为主 题招募新公会，为新主播提供无责返点、千亿流量扶持、线上培训宣讲、精细化 运营等支持及手段，重点扶持娱乐、电台和虚拟品类，助力新公会在 B 站快速成 长。此外，对于其直播合作机构的新主播，B 站给予新主播 20%的额外流水分成、 最高可得 70%流水分成，同时新主播成长带来的流水增量可与公会激励任务进行 叠加，分开享有。随着公会体系更加成熟，B 站直播生态有望更加专业化，内容品 类亦更加丰富，带动直播渗透率及用户付费意愿提升。
哔哩哔哩电商业务快速迭代，自营+带货实现一站式内容种草与转化。哔哩哔 哩电商模式为自营商城+Up 主带货。自营商城是位于 App 首页的会员购，是 2017 年上线的自营电商，主营二次元票务和手办售卖，包括手办、周边、电影、次元 服饰等产品，商城面向的目标受众是二次元垂类用户。相较于其他平台，哔哩哔 哩会员购主要围绕 ACG 相关商品及周边销售，自营品类较窄、受众更具针对性，能 有效延展平台积累的 ACG 相关 IP 资源价值。另一方面，2018 年哔哩哔哩上线的 UP 个人店铺，UP 主可以展示购物橱窗、发布产品，2020 年下半年“悬赏计划”引入 海量淘宝库后 UP 主可自行选择商品进行带货，2021 年 12 月“小黄车”功能上线 后用户可以直接在直播间内完成下单购物的操作，Up 主带货功能基本完善。目前， Up 主带货商品均来自第三方电商平台，用户购买链路上需要跳转到外部平台。
B 站电商业务具备“内容-用户-商品”一站式内容种草能力，自营电商模式结 合爆款 IP 内容，通过对用户画像分析，定制符合用户需求的 ACG 周边产品，挖掘 二次元用户的变现价值；Up 主带货模式能够丰富 Up 主的变现途径，同时结合第三 方电商平台，实现对泛用户的内容种草，进一步完善平台电商生态，满足全部用 户的消费需求。根据艾瑞咨询《中国 Z 世代手办消费趋势研究报告》,哔哩哔哩会 员购是 Z世代和手办高消费人群购买手办首选平台，印证其电商模式的独到之处。
定向打造 IP 衍生品享受行业红利，众筹项目模式革新实现 IP 价值最大化。 目前，哔哩哔哩会员购主要包含 ACG周边与漫展展出两大类，前者涵盖动漫手办、 立绘周边、毛绒玩具等等，后者则包含音乐演出、动漫展览、本地生活及电影， 其中潮流玩具或动漫手办成为会员购核心类目，深受Z 世代潮玩爱好者欢迎。根据 社科院《2021 中国潮流玩具市场发展报告》显示，中国潮玩市场展现巨大的市场 潜力，过去 6 年 CAGR 达到+36%，预计 2022 年中国潮玩市场规模将达到 478 亿元， 同比+30.60%，其中消费者为喜欢的 IP 购买盲盒的占比达到 38.95%，仅次于选择 盲盒带来惊喜感的消费者，而哔哩哔哩依托于自身丰富的正版 IP 资源，结合用户 需求定向打造 IP 衍生品，借助平台二次元用户基础与其他站内资源实现宣发最大 化，有望充分享受国内潮玩市场崛起的红利，未来具备较大的发展潜力。
此外，依托丰富的正版 IP 资源与 Z 世代用户受众，哔哩哔哩会员购进行了创 新型的内容电商模式开发，其中具有典型代表性的便是“众筹”。2021 年初，哔 哩哔哩会员购开启“众筹”业务，“菜狗”是第一个代表性的项目。上线后众筹 数据快速上涨，金额 18 天破 1000 万元，共计卖出 25 万只菜狗，累计金额超 1390 万元；2021 年 4 月，国创动画《灵笼》累计众筹金额突破 1665 万，7 月国创动画 《时光代理人》吸引了 4 万多人参与众筹，刷新了国创衍生品众筹人数的纪录，获 得 541 万众筹金额，刷新国创衍生品众筹人数纪录。哔哩哔哩结合 Z 世代个性化的 消费需求不断革新内容种草模式，有望实现自身 IP 价值的最大化。
自研与投资持续加码，静待自研新品上线突破。随着游戏行业政策趋严、供 给端收紧与自身产品周期浮现，哔哩哔哩独代游戏收入占比有所下滑，2021 年独 代游戏数量为 59 款，收入占比为 71.30%，较 2018 年同比-15.70pct。为此，哔哩 哔哩持续加大游戏投入，通过自研+投资双向发力游戏业务。2017 年 8 月，B 站推 出了第一款自研游戏《神代梦华谭》，正式上线以后表现相对平淡；2019 年，B站 成立游戏自研项目，全面发力游戏自研；2020 年开始，哔哩哔哩先后投资多家擅 长游戏研发制作公司，2020-2021 年分别投资了 10 家和 19 家游戏研发商，务求通 过自研投入+投资并购快速补足业务短板；截至 2021 年末，哔哩哔哩拥有 6 个游戏 工作室，成员超过 1000 名，目前有多个储备项目将在并行研发之后陆续上线。哔 哩哔哩将游戏自研作为当前阶段的重点工作，结合游戏自研的正常周期，随着自 研投入与投资并购效果逐步展现，CEO 陈睿表示未来游戏业务收入有望一半来自于 自研产品，而自研产品陆续上线将驱动 23 年游戏业务逐步重回上升通道。
