在线旅游行业发展阶段演变经历了从群雄并起到资源整合，存量时代把握精细化运营。
起步阶段（1997-2004）：1997 年，全球互联网投资高潮兴起，互联网借助资本的力量开始向传统行业进行渗透，中 国第一批旅游网站应运而生，华夏旅游网、青旅在线相继成立。1999 年 5 月，艺龙在美国成立，定位为城市生活资 讯网站，同年 10 月，携程旅行网开通，通过电子商务和呼叫中心结合的方式，提供机票和酒店的预定服务。早期的 OTA 企业通过收购传统分销商，来实现业务和市场的拓展。携程分别于 2000 年和 2002 年收购北京现代运通订房中心 和北京海岸航空服务有限公司。艺龙并购百德勤及其电子商务网站，进军旅游服务行业。2003 年 12 月携程在纳斯达 克上市，次年 10 月艺龙上市。起步阶段的 OTA 企业通过探索和尝试逐渐明确了发展路线，业务以标准化程度较高的 住宿、交通预订为主，同时为用户提供相关旅游资讯等信息服务。
快速成长阶段（2004-2010）：众多 OTA 企业纷纷成立，在线旅游行业呈现多元化、差异化发展态势。2004 年，同程 成立，早期提供旅游行业 B2B 服务。2005 年，去哪儿成立，作为旅游搜索引擎，为用户提供及时的旅游产品价格查询 和信息比较服务。2006 年，途牛成立，从度假旅游板块切入在线旅游市场，避开与携程和艺龙在酒店、机票领域的正 面竞争。同年成立的马蜂窝作为 UGC 旅行社交网站，为用户提供分享游记、攻略的交流平台。2008 年，驴妈妈成立， 以景区门票为切入点，并率先在全国将二维码技术用于景区门票业务，实现电子门票预订、数字化通关。这一阶段的 OTA 企业在业务上普遍存在一定差异，填补各个细分市场的需求。得益于行业整体的快速发展，OTA 企业呈现出百花 齐放的良好态势。
这一阶段在线旅行预订市场的结构也发生了较大变化。早期住宿预订占据了在线旅行预订市场接近 90%的份额，由于 机票标准化程度高、适合分销，交通预定市场占比得到了快速提升，从 2003 年的 8.6%提高到 2010 年的 44.4%，与住 宿预订市场规模持平。与此同时，年假制度的普及使居民的可支配时间更加灵活，为旅游活动带来利好，旅游度假市 场占比也有一定的增长，从 2003 年的 2.9%提升至 2010 年的 11.3%。
资源整合阶段（2010-2016）：随着 OTA 越来越多，同质化竞争难以避免。OTA 之间为了争夺客源、抢占市场在酒店、 门票等领域开启了多轮价格战。当一家平台推出补贴、返现活动时，为了防止用户和市场被抢占，其他平台只能跟进， 以相应或更大的优惠措施反击。愈演愈烈的价格战给 OTA 的业绩造成极大拖累，烧钱抢市场的模式难以维系，最终促 成了全行业的资源整合，大量中小企业出清，市场集中度明显提升。
酒店领域：酒店预订作为在线旅游市场中占比最大的细分赛道，在该阶段便成为了 OTA 的主战场。2009 年底，艺龙 接连推出两项预定返现活动。一个是联手财付通推出“QQ 订酒店返现金”，另一个是携手南航推出订机票返现金。2010 年 3 月，携程发布《酒店最低价承诺书》，宣称若携程会员价高于酒店前台的折扣价或其他同类网站的公开价，携程 愿以 3 倍赔付。针对携程的最低价承诺，艺龙承诺“只要高于携程报价，艺龙都将主动按照 3 倍差价进行现金返还。” 同年 7 月，艺龙大幅度提升网上酒店预订优惠力度，返现额度达 10%。2012 年初，艺龙的酒店预订量已经达到携程的 一半，价格战效果显著。2012 年 7 月，携程以 5 亿美元全面启动促销活动。2013 年，携程再次以 5 亿元发起“双十 二旅游购物节”。价格战对携程和艺龙的业绩造成了明显拖累。携程 2012 年净利润 7.14 亿元，同比下滑 33.6%，2014 年净利润 2.43 亿元，同比下滑 75.7%。艺龙 2012 年净利润仅为 47 万元，2013 年净亏损高达 1.68 亿元，2014 年继续 下滑。
门票领域：传统酒店、机票市场经过 OTA 多年的激烈争夺，格局基本稳定，剩余的争夺空间较小，景区门票由于在线 化程度较低，市场潜力大而得到 OTA 的关注。携程、同程、驴妈妈三大在线旅游网站斥资数亿元，展开景区门票返现 大战。2013 年底，携程宣布投入 2 亿元用于门票市场。驴妈妈宣布将在 2014 年投入 5 亿元助力景区门票业务，力求 成为门票及自助游第一品牌。随后，携程、同程的“双程大战”将景区门票价格战进一步升级。携程推出 5000 多家 景区门票返现活动，同程则将参与返现的景区扩大到 8000 多家。“双程大战”最终以携程向同程投资两亿美元，将 景点门票的现付业务接入同程落幕。
随着移动互联网的快速发展，各大 OTA 企业开始从 PC 端转战移动互联网端。去哪儿率先组建无线部门，携程推出移 动应用来适应用户逐渐从电脑向移动设备的转移趋势，“鼠标+水泥”模式转型为“拇指+水泥”模式，艺龙设立创新 基金，专门用来投入移动旅游方面的创新。从 2011 年开始，用户入口之争从 PC 端转移到移动互联网端，OTA 公司的 价格战、品牌战，最终演变成为抢夺移动互联网入口资源的资本之战。
互联网巨头开始投资 OTA 企业，以期打造完整的移动互联链条、串联产品、提高用户忠实度，OTA 厂商内部并购加速。 携程、艺龙、同程等 OTA 深耕多年，在用户、产品、供应链方面积累了丰富的资源，BAT 则拥有流量和资金优势，投 资使双方实现优势互补。阿里巴巴在 2010 年推出淘宝旅行，后来投资穷游网，百度于 2011 年战略投资去哪儿，腾讯 先后投资同程和艺龙。携程则通过横向收购不断扩张，2015 年合并去哪儿网，向途牛合计投资 5000 万美元，向艺龙 投资 4 亿美元。此外，在 OTA 厂商内部，携程通过横向收购不断扩张，2015 年合并去哪儿网，向途牛合计投资 5000 万美元，向艺龙投资 4 亿美元，目前携程共持有同程艺龙 26.14%的股份，为其第一大股东，并与同程艺龙共享库存。
成熟阶段（2016 年至今）：经过上一阶段的价格战和投资并购，在线旅游行业形成了三足鼎立的竞争格局。各家公 司纷纷重新布局线下门店，推动线上平台和线下旅行社的融合。在很多低线城市，在线旅游的渗透率不高，线下门店 依然是人们接触旅游信息、产品和服务的重要渠道。相比在线网站，线下门店可以让消费者进行面对面的咨询，增强 信任感，通过良好的服务提高用户粘性。
随着移动互联网红利结束，在线旅游行业进入存量时代，获客成本增加，用户留存和用户价值的挖掘成为 OTA 营收增长的关键,供应链及服务提升重新被各家 OTA 平台所重视，品质出行、商务出行兴起。供应端，旅游业换挡进入中速 增长期，线上线下资源整合、文化和旅游加速融合推动供应链服务能力提升。渠道端，互联网用户增速下降和获客成 本上升要求 OTA 加强存量市场的运营和增量市场的扩充。用户留存和用户价值的挖掘是精细化运营的关键，增量市场 扩充则主要在于下沉市场以及从线上到线下的拓展。用户端，年轻群体逐渐成为 OTA 市场的消费主力，旅游需求出现 了个性化、多元化的趋势，OTA 对用户群体进行细分，针对性地服务消费者的品质旅游、商务出行和短途旅行需求， 同时通过产品创新进一步迎合用户的需求变化。
随着线上流量红利见顶，各家公司纷纷重新布局线下门店，推动线上平台和线下旅行社的融合。在很多低线城市，在 线旅游的渗透率不高，线下门店依然是人们接触旅游信息、产品和服务的重要渠道。相比在线网站，线下门店可以让 消费者进行面对面的咨询，增强信任感，通过良好的服务提高用户粘性。
近两年，以携程为代表的 OTA 企业加大在内容生态上的布局。2021 年 3 月，携程确立“旅游营销枢纽”新战略，以 星球号为核心，以社区、直播以及纵横为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造开 放的营销生态循环系统。同程与快手达成战略合作，将酒店、景点门票等陆续接入快手平台，打造“种草+拔草”的 消费闭环。以短视频起家的抖音也将目光瞄准在线旅游赛道，抖音的入局为在线旅游的未来发展带来了新看点。
