互联网广告市场规模有望持续提升。
宏观经济增速放缓的大背景下，黑天鹅事件出现，引起市场连锁负面反应。 2020 年新冠疫情爆发，中国乃至世界经济遭遇冲击，2020 年我国社会消费品零售总 额首次出现负增长，同比下降 3.93%。但随着疫情被逐渐控制，居民消费逐渐回暖， 22 年 8 月社零总额同比增加 5.4%。
在消费需求疲软的大环境下，“降本增效”成为企业发展之道，营销开支短期 收紧。我们对“申万一级行业”的大部分 A 股公司和重点的广告主行业（食品饮料、 交通运输、房地产、通信、医药生物、商贸零售、纺织服饰、家用电器、美容护理、 传媒）的上市公司进行监测，发现 2019 年疫情爆发以来，广告主的营销需求有所收 紧。
2019-2021 年 A 股全行业的销售费用率为 3.9%/3.4%/2.9%，其中 20 年公司营收 受疫情影响最为严重，导致 20 年销售费用首次出现下降，同比下降 9.1%。
相比于 A 股全行业，重点广告主行业公司销售费用在 2019-2021 年间的波动区 间整体靠上，具备降幅更小、恢复更快的特点。2019-2021 年重点广告主行业的销 售费用率为 8.5%/7.6%/6.9%，20 年销售费用首次出现下降，同比下降 5.7%，小于 A 股全行业的同比降幅；2021 年，受益于公司营收的大幅恢复，A 股重点广告主行业 的销售费用也有所回升，同比增长 9.6%，可见，在疫情冲击下，重点广告主行业的 广告需求仍然具备一定韧性。
我国互联网广告市场短期承压，中长期仍有增长空间，保守估计 22-24 年互联 网广告规模同比增长 11.5%/17.2%/14.0%。2022 年以来，各地疫情有所缓和但仍有 反复，预计随着疫情常态化管控下复工复产的有序推进，消费需求持续回暖，广告主的投放意愿也将缓步回升。
我们认为重点广告主行业公司销售费用的变动对互联网广告大盘的影响更为显 著。22-24 年 WIND 一致预期下，重点广告主行业的营收增速为 12.4%/13.5%/ 12.7%， 即使假设22-24年重点广告主行业的销售费率维持6.6%/6.6%/6.7%的较低水平，22- 24 年重点广告主行业的销售费用依然存在同比增长 7.6%/14.3%/14.0%的空间。通过 观察历史年份重点广告主行业公司的销售费用与互联网广告市场规模的同比增速， 我们发现重点广告主行业的销售费用变动 1%，可以撬动互联网行业市场规模变动 2% 左右，可见互联网广告投放在公司销售费用中的占比较高。随着互联网广广告行业 的逐渐成熟，未来互联网广告在销售费用中的占比也会逐渐稳定，因此长期来看重 点广告主行业公司的销售费用与互联网广告市场规模的同比增速将基本保持一致， 假设 22-24 年重点广告主行业的销售费用变动 1%，可以撬动互联网行业市场规模变 动 1.5%/1.2%/1%，由此测算出 22-24 年互联网广告规模为 10,991/12,881/14,686 亿，同比增长 11.5%/17.2%/14.0%。
网络广告形式多样但互不矛盾，单一平台或应用同时提供多种广告服务成为新 常态。网络广告是指通过互联网媒介，以文字、图片、音频、视频等多种形式，直 接或者间接地推销商品或者提供服务的一种广告形式。从媒介类型来看，主要可分 为电商广告、搜索引擎广告、社交广告、门户及资讯广告、在线视频广告、垂直行 业广告、应用商店广告、短视频广告等。
抖音、快手等短视频平台在早期主要提供短视频广告服务，入局电商市场后随 即布局电商广告业务；微信作为一款大生态产品，其朋友圈功能可以提供社交广告， 而视频号功能可以布局短视频广告、电商广告等；与此同时，在短视频盛行的当下， 越来越多的互联网产品加入短视频功能，如 QQ 客户端的“小世界”、腾讯新闻客户 端的“视频”等。产品功能和业务模式的多样化组合，成就了单一产品广告商业模 式的多样化。
随着 O2O 业态的发展，电商类广告在网络广告中的占比由 2017 年的 27.7%增 至2020年的39.4%，稳居主导地位；短视频广告从2018年的5.1%增至2022年19.9%， 成为第二大网络广告媒介；社交广告相对保持稳定；门户及资讯广告、搜索引擎广 告和在线视频广告占比均有不同程度收窄，2020年占比分别为8.7%、8.2%和3.8%。
网络广告市场不同玩家基于不同业务生态和渠道汇集流量、沉淀技术、积累优 势。阿里巴巴借助电商平台的积淀优势，网络广告收入（包含佣金）多年稳居首位， 2021 年广告收入已超 3000 亿元；字节跳动凭借短视频热潮也迅速跻身头部，2021 年广告收入约为 2600 亿元；腾讯、拼多多、百度稳坐第二梯队，2021 年广告收入 均超过 800 亿元。
短期来看，我国网络广告市场受限于疫情余波回暖乏力；中长期来看，网络广 告市场仍拥有广阔前景。在流量见顶，留存和转化称王的互联网下半场，大厂玩家 们越来越重视网络广告业务和市场，纷纷通过流量整合、资源整合、能力整合打造 广告业务新模式，塑造广告业务新结构。以淘宝为代表的电商类平台仍然占据主导 地位；抖音、快手等短视频平台也纷纷入局电商之战；腾讯以微信为抓手加速商业 变现，国民社交平台蓄势发力不容小觑，行业的未来值得拭目以待。
