以下是我对近一年发生的营销8 大热点话题的简单梳理。
在消费升级的背景下， 消费者除了对商品质量 的追求越来越高，同时 还会越来越看重品牌传 递的价值。这就要求品 牌在营销阶段不能只讲 功能，更要有情感、有 温度，来满足消费者对 于“情价比”的需求。 这一点从供给的角度也 得到了证实，品牌广告 在近几年得到了越来越 多的重视，品牌主们不 再一味追求转化，而是 更加注重长期的品牌建 设，实现品牌和效果之 间的协同发展。今年， 品牌做内容的实力愈发 精湛，通过一个个温暖 的故事，用感性的方式 牵动着消费者的情绪。
品牌除了在故事的内 容 上 下 功 夫， 还 从 形 式上不断精进，甚至达 到电影级别的制作。通 过这样的讲故事方法， 品牌方把广告片变成 了一次沉浸式的观影 体 验， 潜 移 默 化 地 向 消 费 者 传 递 价 值 观。
请电影导演来指导广告 片这件事情已经不算稀 奇，但 2022 年的品牌方 们格外青睐各位名导。 1 月贾樟柯为京东电器指 导的贺岁大片《背后》 上线开局后，紧接着是 张猛为苹果指导的《卷 土重来》；3 月，贾樟柯 又携手天猫献上妇女节 短片《孔雀，孔雀》；4 月毕赣为 pidan 导演的 《破碎太阳之心》入围 戛纳电影节短片竞赛单 元；同月，陆川为泸州 老窖导演的《求真》和 为三星 S22 导演的《星 夜：归途》先后上线。
2021 年， 鸿 星 尔 克 驰 援 河 南 灾 区 捐 款 5000 万 元 后， 一 夜 之 间 引 发了全网舆论支持，网 友的热情让鸿星尔克一 度被买到断货。巨大的 市场反响展现了公益行 为给品牌带来的价值。
今年，又因在面对“土 坑酸菜”事件的身正不 怕影子斜，以及大量聘 用残疾员工等公益行为， 方便面品牌白象被网友 送上热搜，被称为“国 货之光”，甚至也达到 了商品供不应求的盛况。
对 于 社 会 来 说， 品 牌 的公益营销能够通过 自身号召力，产生正向 的带动作用，促进了人 们对社会问题的关注。 对于品牌来说，在承担 社会责任的同时，公益 营销还塑造了良好的品 牌形象，加强了消费者 对其的认知。公益行为 产生的影响甚至还能够 帮 助 品 牌 实 现 增 长。
拉近与消费者的关系 是 品 牌 营 销 的 关 键。 在碎片化时代，如何能 让用户多停留一秒已经 是令品牌头痛的问题， 让用户主动参与的营销 更是可遇而不可求。双 方的互动能够加强沟 通，品牌也能够借此机 会在用户心中树立良 好 形 象， 占 领 心 智。
尽 管 连 Meta 都 表 示 元 宇 宙 目 标 尚 难 实 现， 在营销方面的应用也 还 处 于“ 新 鲜 感” 阶 段，不能带来颠覆性的 体 验， 但 在 趋 势 的 浪 潮 上， 品 牌 们 都 积 极 布 局 着 元 宇 宙 营 销。
如果邀请虚拟艺人代言、 推出数字藏品这些越来 越常见的玩法都只是在 用元宇宙的元素做营销， 那么今年众多品牌的举 措可以说是真正走进了 元宇宙空间，终于将人、 物、景三大元素融合到 了一起，打造以消费者 为中心的虚拟营销体系。
无论是通过与元宇宙平 台合作，还是品牌自主 搭建的元宇宙空间，目 的都是通过新的营销模 式扩大品牌声量、强化 品 牌 形 象； 通 过 新 的 交互模式增加用户的沉 浸感，拉近与用户的关 系，最终用虚拟的体验 链 接 至 现 实 的 消 费。
各大体育赛事一直就是 品牌方的重要营销节点， 而奥运会作为全球性赛 事，更是品牌发力的重 点。今年的冬奥会，更 是创造了巨大的话题性 和影响力。据《环球时报》 舆情调查中心对于大陆 中心 12 城的调查数据显 示，99.6% 中 国 受 访 者 观看过北京冬奥内容。
从开幕式的热潮、获奖 运动员的出圈，甚至是 吉祥物冰墩墩的“一墩 难求”，到落幕后持续 的影响力，此次冬奥会 创造的话题之多、覆盖 面之广、热度持续之久， 都展现体育营销的长期 影响力，也推动了品牌 方们积极拥抱体育生态。
作 为 新 兴 消 费 群 体， 我国Z世代人口已经 达 到 2.6 亿， 消 费 力 也 不断上涨。在物质基础 提高、网络信息爆炸时 代中生长的他们，正在 引 领 着 消 费 升 级。 同 时，他们个性、多元的 消费需求，也督促着品 牌进行战略层面的深层 创 新。 除 了 有 新 消 费 品牌和新兴平台不断 攻占Z世代消费者的 心智，“老”品牌们也 开始学着去懂年轻人。
打造爆款是品牌的终 极 目 标， 而 合 作 款、 限定款似乎已成为了品 牌出圈的捷径。现在， 品牌之间的跨界联名已 经是常规操作，一年下 来市场上的联名营销更 是数不胜数。现在，联 名已经不只停留在形式 上，品牌之间如何通过 联名达到价值和态度的 统 一， 并 实 现 指 数 级 的 传 播 达 到 1+1>2 的 效果，才是品牌在联名 时 需 要 思 考 的 重 点。
今年，品牌们已经把联 名玩得炉火纯青，破圈 爆款频出说明了品牌在 联名营销上的成功，产 生了巨大号召力。产品 在 成 为 社 交 货 币 后， 又能够在消费者之间二 次传播，进一步扩大声 量。社交货币产生的影 响越来越大，也反映出 种草文化的风靡，消费 者们需要通过这类产品 满 足 炫 耀 需 求、 社 交 需 求 以 及 身 份 认 同， 找 到 共 同 的 归 属 感。
