我们聚焦消费零售领域， 基于对美妆个护、食品饮料、服装配饰、3C 四大赛道，多个头部案例的品牌社交媒体研究，总结出品牌社交媒 体精细化管理 OCEAN 流程，帮助品牌在落地应用时作为参考。
社交媒体账号目标定位可以从品牌社媒实现的功能，和在用户旅程中起到的具体作用两个视角来定义。 从社交媒体功能视角来看，账号目标可以分为品牌破圈、品牌塑造和种草转化。账号目标也可以从用户旅 程的视角看待。不同平台在用户认知发现、兴趣评估、购买复购和推荐拥护等环节可以起到差异化的配合作用。 设置目标之后，品牌需要充分了解在不同社交媒体平台上的受众，圈定自身的目标受众范围。受众范围圈 定的最佳状态是品牌自身目标消费者画像和平台用户画像有契合之处。
通常来说，品牌社交媒体的内容都是品牌向、用户向、产品向内容的有机组合，帮助品牌实现不同社媒平 台上的营销目标，但不同的内容类型也有着差异化的产出逻辑，如何保证各类内容调性的统一也是品牌需要关 注的重点。
从内容打造的方法来看，品牌可以通过竞品分析和内容洞察两种路径锁定高质量内容。一方面通过分析同 行业竞品的社交媒体表现，发现优质内容并参考借鉴；另一方面给自身目标群体和内容赋予数据标签，通过数 据洞察产出更有效的内容。
品牌选择平台时，也要考虑自身品牌调性和用户特征，将内容生产和平台特质有机结合，打造适合平台特 性的内容。在实践中，通过使用能够自动整合多平台数据的工具，在同一界面快速对比分析竞品与自有账号在 多个社媒平台上的表现，事半功倍，从而更及时地调整优化平台策略。
品牌在进行平台规划时，最常用的考量包括平台特色、平台用户画像、内容形式、营销机会、主要指标以 及营销和推广类型。
执行落地环节，品牌需要按照内容主题和营销节点制定一段时间的社交媒体发布排期，进行具体的内容打造、 发布和用户互动。
社交媒体的执行落地部分可以分为外部代理商执行和内部团队执行。外部代理商在某些内容创作方面更具 有专业性的优势，但品牌除了会面临内外部沟通协同的挑战外，往往需要更多的对外沟通成本。更重要的是， 品牌的社媒团队更需要确保代理商能在理解品牌调性后，再对社交媒体内容进行规划。
如果是内部团队完成内容的制作和发布，由于内部团队对产品及品牌文化的熟悉程度高，因此更容易把控 在不同的社媒平台输出内容的质量，保持统一的品牌形象，但这种模式对创意人才的依赖性很强，品牌在人才 招募和维护方面会有所挑战。
通过观察，海外很多品牌的社交媒体团队遇到类似的问题，已经习惯采用社媒管理工具来协助自己开展社 媒营销工作，通过定时发布、多账号管理、双重验证、操作历史追踪等工具的使用，帮助品牌提升执行效率。
数字化时代和传统时代相比，任何投入的产出效果都能够得到更加即时、准确的反馈，对于品牌自有媒体 经营来说也不例外。只有注重社媒效果的评估和分析，才能够不断迭代、完善，形成正向循环。 品牌在分析改善环节最大的痛点在于，各平台数据来源复杂，评价维度也各不相同，因此品牌对于不同维 度的数据需要进行统一的整理，才能够进行进一步分析。然而，即使有了统一维度的整体数据，也难以找到准 确的方向，和营销团队的 KPI 挂钩。
对于品牌来说，平台自带的数据分析后台、外部代理商提供的数据分析与报告，以及不同类型的 SaaS 工具 最终指向更好地监测和归拢各渠道数据来源，协助营销人形成全面的洞察，来更明晰了解受众的需求和路径， 最终达到优化效果的目的。选择合适的数据工具为后期洞察服务，是品牌方做社媒精细化管理最具有挑战性的 一个环节，也是最能体现精细化管理效果的一大法宝。
品牌通过 OCEAN 流程精细化管理自有社交媒体，能够帮助组织协作更加精简高效。而要实现更有效的精细 化运营，组织内部必须提供高效稳定的系统支撑，比如顺畅的沟通和决策机制、清晰的流程、标准化的外部合 作方式。因此，“规范协同”是以上各流程正常运行的基础。 品牌社交媒体管理中实现“规范协同”的关键，一是设置合理的组织架构和流程，二是借助数字化工具。 合理的组织结构应该各部门分工明确、利益协同、沟通顺畅，充分发挥内外部不同职能部门的优势，考验决策 者商业管理的能力，也和品牌本身的商业模式有极大的关联。
而数字化工具，则可以给品牌带来更加明确的效率提升。品牌可以通过社交媒体管理工具（SMM，social media management）赋能内容定向 & 平台规划（C）、执行落地（E）、分析改善（A）等环节，实现更高效 科学地决策和执行。 目前 KAWO 科握可以针对国内社交媒体平台提供标准化 SMM。后文 KAWO 科握将通过具体案例拆解 SMM 如何赋能品牌社交媒体精细化管理。
