下面我将分析YSL 圣罗兰美妆的营销特点。
YSL 圣罗兰美妆是欧莱雅集团旗下高端美妆品牌，在战略定位上，总部对营销内容的控制性较强，品牌全 年营销大事件的规划、上新计划、产品营销方向等均由总部统一制定，再由中国分公司进行本土化的调整。因 此 YSL 圣罗兰美妆采取内容前置的社交媒体管理流程，先对总部下发的内容进行本土化改造，再分别根据各平 台特性做差异化的平台规划。
由于中国公司的重大改变都需要提交总部进行审核，决策周期较慢，YSL 圣罗兰美妆品牌社交媒体内容定 位相对来说比较固定，长期以来作为中国市场的营销传播渠道之一，起到发布品牌及产品官方信息，对外展示 品牌形象的作用，转化指标要求不高。
YSL 圣罗兰美妆社交媒体以产品宣传为重点，因此会在市场部下设产品营销部门，围绕不同产品线进行全 年产品营销内容策划。
产品营销部门会根据市场调研、社媒用户分析、竞品情况、品牌战略布局和研发能力等综合因素，提前确 认每年的上新产品。比如今年推出的新品“粉气垫”，和以前的产品相比更适合干性肤质，色号选择也更加丰富， 适合亚洲人的肤色特征，防晒值更低，也更适合日常使用。这些产品画像的提出，就是将市场调研、社媒用户 分析中得到的洞察应用在了产品决策当中，同时也能完善 YSL 气垫家族的产品线。 在产品研发的过程中，YSL 产品营销部门就会依据品牌调性和产品特性设置统一的传播关键词、代言人以 及全年的传播节奏。这些产品相关的内容将共同构成 YSL 圣罗兰美妆全年在社交媒体发布内容的主体。
同样以“粉气垫”为例，YSL 本身的品牌调性是前沿的、反叛的，粉气垫又是气垫产品线的一大创新，因 此产品上新的话术“以超越之姿，革新底妆规则”。在视觉上，以气垫外观标识性的“冰川粉”为各社媒渠道 的主色调，进一步强化产品主题，并延续 YSL 品牌简洁、有冲击力的视觉特点。听觉效果上，各社媒平台视频 配乐也是采取 YSL 品牌一贯的强节奏感音乐来突出前卫的风格。
在平台规划上，YSL 圣罗兰美妆主要考虑各平台用户属性和各平台在消费者旅程中的作用，来进行精细化 的平台内容规划。 从平台用户属性考虑，微信用户多为品牌忠实粉丝，公众号内容以产品上新和品牌故事为主；小红书用户 希望获取关于“美好生活”的实用信息，笔记内容侧重于口红试色展示，以及侧重于功效展现的产品种草；微 博涵盖的用户范围更广，明星接受度高，更侧重品牌大使和代言人的宣传。
具体到某个产品的多平台传播，各平台发布内容的差异性就不那么明显，这一点在“粉气垫”上新的案例 中也有所体现。YSL 社交媒体各平台都使用同一套内容素材，包括产品展示、明星代言、气垫家族合影和礼盒 视频图片四大类，只是在形式上有所区分，比如微信采用长图文，小红书使用图片组合，抖音则使用竖版视频 素材等。
我们对微博、微信、抖音、小红书四大平台上粉气垫相关内容做了词云分析，发现各平台出现频率较高的 关键词有惊人的一致性。高频关键词包括高定、利落、细腻、精致等（微信和抖音文字样本量较少，但视频内 容也反复强调了以上关键词）。这些关键词的复用，让观众多方位地、更强烈地感受到 YSL 的统一的品牌态度 和产品特点。
从消费者旅程的角度考虑，新品上新时，YSL 圣罗兰美妆会首先利用微博和小红书发布产品的软性露出， 形成好的口碑传播；再利用微信公众号和全网专题视频内容实现强露出，对用户进行全面覆盖；最后在抖音直 播带货，直接实现粉丝流量的变现。
比如粉气垫 2 月 17 日正式上新，微博和小红书在 2 月 6 日、7 日和 14 日就发布了产品图片、视频和代言 人视觉素材，提前两周引起消费者的兴趣。2 月 17 日上新当天，小红书、微博、微信都做了比较强的产品露出。
在具体执行环节，YSL 圣罗兰美妆由数字化营销团队负责自有媒体的日常运维管理，并且和代理商合作， 由代理商协助进行用户洞察、内容汉化改编、内容发布和数据收集等工作。由于产品营销部门已经确定不同产 品线的大致营销排期，数字化营销部门只需要对排期进行细化和确认，同时保证不同产品线之间不会相互影响。 针对当年的主推产品，YSL 会在社交媒体重复发布相关内容，尤其是结合节日礼遇季和电商促销节点，反复影 响消费者心智。
分析改善环节，由于 YSL 社交媒体不直接承担转化指标，因此品牌更注重借助代理商持续跟踪转赞评等体 现品牌声量的互动指标，并根据数据分析和内容复盘调整后续内容发布。品牌通过数据分析得出消费者相关洞察， 也可以向总部营销部门提出代言人选择、新品上新方向、新品关键词方向和平台选择等建议。
YSL 圣罗兰美妆由产品营销团队负责全年营销规划和营销节奏，数字化营销团队则负责将整体营销计划细 化到具体的社交媒体平台上，代理商负责协助内容生产、日常运维和分析报告，市场部统一管辖，把控内容统 一性。此外，品牌会开展月度部门内分享会和季度跨部门分享会，互相学习有亮点的营销案例，提升团队整体 的创意能力。
