21 世纪以来，根据驱动力不同，国货化妆品品牌发展大致可划分为三个阶段。
渠道驱动 1.0（2000 年-2010 年）：国货品牌立足 CS 渠道与国际大牌形成错位竞争。 彼时资生堂、欧莱雅等国际大牌占领高端百货商场渠道，国货品牌则选择价格亲民、 拥有 BA 专业导购的 CS 渠道，与国际大牌错位竞争，通过广泛覆盖大众市场、迅速 扩张站稳脚跟，珀莱雅、自然堂等品牌均诞生于这一时期。
渠道驱动 2.0（2010 年-2020 年）：国货品牌借力线上电商渠道红利，迅速发展壮大。 十年间先后涌现了货架电商、社交电商、直播、兴趣电商等业态，每次新业态出现 均为国货品牌发展壮大带来新机会。早期货架电商时期，国货品牌主要主打低价大 牌平替，一系列淘品牌通过电商渗透快速发展；之后随着社交电商发展，网红经济 兴起，诞生诸多新锐品牌、网红爆品；而后直播带货、兴趣电商兴起，又为国货品 牌带来新的流量红利。整体看，在线上渠道驱动阶段，国货品牌借助电商红利发展 壮大，此外行业内众多美妆 KOL 的出现也带动了消费者认知的进一步提升，成分党 崛起是很好的例证。
产品驱动（2021 年至今）：“内因+外应”共同推动行业步入新阶段。一方面随着“早 C 晚 A”、“护肤金字塔”等科学护肤理念普及，消费者护肤理念逐渐成熟；另一方 面，2021 年化妆品新规正式施行，对化妆品功效宣称提出了相应要求；叠加电商流 量红利逐步衰退，在“内因+外应”共同推动下，化妆品企业竞争重点由营销回归到 “做出符合消费者需求的产品”，行业步入产品驱动的新阶段。
