团购模式为主，内容加成未体现在价格端。
抖音 2018 年开始布局本地生活服务，疫情突至后凭借 0 佣金优惠政策成为中小 商家重要引流渠道，2021 年抖音在同城频道上线“优惠团购”，覆盖美食餐饮和酒店 民宿两大板块，同年 7 月，同城频道升为一级入口，用户、商家可在视频中标注位置。
目前，抖音页面的一级入口为同城、关注、推荐、探索、商城、直播等，同城中 细分为美食、休闲娱乐、景点/周边游、丽人/美发、亲子/乐园、酒店/民宿、运动健 身、美甲美睫八大板块的二级入口，本地生活业务已拓展至 34 城。
坐拥流量富矿及算法优势，抖音本地的变现方式目前以达人带货同城团购为主， 到店业务的运营属性较弱。KOL 或商户通过发布探店短视频、直播、图文等形式宣传 到店消费，算法根据用户兴趣标签及同城信息进行推荐，打开抖音 APP，用户可直接 一键下单，为本地商家直接转化交易订单，完成从视频种草到支付消费的闭环。
覆盖范围：餐饮团购为主，聚焦高线城市。 从品类上看，目前抖音本地入驻商户中餐饮商家约占六成，其次为休闲娱乐，酒 旅占比尚低。从城市线数来看，目前抖音覆盖 34 城，以高线城市为主；从商区渗透 率来看，我们判断目前抖音在优势地区（一二线城市热门商圈）的商户规模显著不及 美团。
消费端：低价撬销量，但难以长期持续 。本地生活的内容转化目前仍处于“货带人”模式，团购商品折扣力度较大，内容 加成未能体现在价格端。抖音探店视频外挂链接多见“1 元推送”“19.9 元套 餐”“99 元四盘肉”“5 元大餐”等噱头，个位数价格的引流套餐常见于本地直播间。 以北京地区为例，我们综合参考平台折扣力度进行测算，高度依赖抖音低价套餐拓客 的商家，若抖音单量占比 7-8 成，利润贡献占比约为 1-2 成。
低价策略难以长期存续。商户低价属性使用户初步养成比价搜索找券习惯，自 6 月 6 日北京陆续开放堂食以来，北京网友在抖音搜索本地餐饮次数增长 35.85%。但 一方面达人、代运营分成已然摊薄利润，商家难以承担长期低价拉新的成本，更倾向 于将客流转化为私域客户，后续复购则不再通过平台交易；另一方面，会进行跨平台 比价搜索的用户本身具有消费需求，对存量商户而言低价营销的边际效益微薄。
故我们认为低价策略仅适用于初创商家拉新，不具有长期普适性，一旦兴趣 电商“人带货”的 IP 模式在本地生活跑通，抖音本地变现的重心仍在于兴趣种草 模式带来的增量。
商家端：平台推行低佣政策，但营销成本相对更高。 抖音本地佣金费率相对更低。相比美团 8-10%的佣金费用及成熟竞价机制下的 CPC 价格，抖音平均佣金费率约 4.06%，同城广告出价亦处于早期，商户能够享受 较低平台营销成本。 但抖音商户存在更高的营销成本。考虑到商家难以独立完成抖音内容营销， 若叠加达人或第三方代运营分成（约为 10%），营运成本相对更高。
