人、货、场三要素演变助力国货崛起。
民族认同感增强为国货崛起提供新机遇，“成分党”兴起推动品牌研发创新。 新消费人群（泛指 95 后）成长于中国综合国力快速发展期，民族认同感和文化自信 使其对国产品牌的认同感更强。根据《2021 国潮骄傲搜索大数据报告》，2016-2021 年中国消费者对国货品牌关注度快速提升，其中国货美妆品牌关注度由 45%提升至 75%。此外，化妆品消费人群主要为受过高等教育的 95 后年轻群体，同时也是移动 互联网的重度用户，对信息的获取能力强，“成分党”逐渐兴起，品牌不再是其产品 选择的唯一标准，在消费理念上更加强调安全性和功效性，未来随着新消费人群逐 渐成为消费主力军以及国货竞争力不断增强，国货品牌份额有望持续提升。
优质国货品牌往往通过差异化布局，实现对外资份额超越。过往外资品牌在国 内化妆品市场占据绝对主导地位，近年来头部国货品牌通过前瞻布局细分市场人群、 解决用户需求痛点，成功形成差异化优势，在各自领域实现弯道超车，背后反映其 拥有敏锐的消费者需求洞察能力以及与之匹配的研发创新能力。对于国货品牌而言， 发端于本土市场使其天生具备洞察本国居民消费需求的禀赋，研发能力则与企业自 身基因有关，因此我们看好在研发上拥有先发优势的化妆品企业。目前国货龙头品 牌已经开始新一轮的产品布局，并持续进行产品结构升级和拓展品牌矩阵。
线上流量持续分化，淘系美妆增速放缓，以抖音为代表的直播电商平台成为新 的增长引擎。2020 年以来，受互联网反垄断措施以及新兴电商平台崛起的影响，美 妆线上流量已从淘系平台向抖音、快手等平台迁移。抖音等新兴渠道具有集兴趣内 容+电商媒介为一体的属性，通过推荐技术快速匹配商品内容和用户需求，运用更短 链路达成更高转化率，逐渐成为线上美妆重要的流量入口。根据飞瓜数据，2021 年 抖音平台美妆销售额达 483 亿元；2022 年 1-8 月销售额达 533 亿元，同比+122%。
渠道、流量格局重塑下品牌突围危机并存，国货头部品牌积极拥抱新机遇。抖 快流量获取机制与淘系不同，尤其抖音更强调用内容获取流量，形成用户黏性后再 通过直播带货变现，因此无论是品牌自播、店播或通过投放费用给平台主播，都更 加强调精细化运营能力。尤其在“薇娅”事件后，超头主播的倒下使流量进一步分散 至中腰部主播，对于品牌营销费用的精细化投放将带来更大挑战，利好具备人才、运营优势的头部国货品牌。根据飞瓜数据，2022 年 1-8 月头部国货品牌珀莱雅和薇 诺娜抖音销售额分别达 8.61 亿元和 3.83 亿元，同比分别增长 85.5%和 169.2%。
