多举措稳定品牌方定价体系，低佣金和差异化流量对商家仍有吸引力。百亿补贴第二阶段主要通过补贴 3C 或品牌商品吸引品牌商家入驻同时吸引高线城市用户，但市场担心过度补贴品牌商品（多是经销商方）会扰乱 价格体系，比如苹果手机在多多的售价长期低于京东或淘系可能引致套利行为，所以多多通过补贴让品牌方（经 销商）降价，既不利于品牌方，也不利于多多（不可持续），长期看品牌方在多平台的价格会趋同，多多会逐步 丧失对品牌方和消费者的吸引力。我们认为，除了设置“官方”、“旗舰店”的金色标识与经销商的“品牌”黑 标进行区隔，拼多多还根据品牌对乱价的敏感性，采用不同方法保证商家的利益，从而吸引更多商家积极、长 久地入驻：
（1）大品牌往往对市场价格的监控和统一较为严格，因此拼多多提供类似奥特莱斯形式的特供版和 平台专属定制款，打消大品牌对价格体系紊乱的担忧，打造一个特设、优惠、但品类有限的正品市场。拼多多 也在为这部分商家做出妥协，比如对单用户限购、将“百亿补贴”的标签改为消费券打折、不适用“百亿补贴” 特制包装、允许以经销商名义对外销售等。
（2）对于新锐品牌、国潮品牌、老字号初转型、品牌效应较弱对串 货不敏感的商家，以及着重打造价格优势和流量扶持的商家，可以由经销商和代理商来供货，采取“24 小时拼 单”等拼团活动，虽然会比其他平台的发货周期更长，但是通过以销定产的方式为商家缩减成本，并通过直接 的补贴吸引消费者购买。中长期看拼多多平台对品牌方依然有吸引力，多多的佣金率低于主流电商平台，各类 目抽佣比例基本是天猫的一半，且拼多多的用户画像和主流电商平台依然有区别，可以作为一个新销售渠道为 品牌方提供差异化流量。
对消费者的吸引力：性价比为王。投资者经常关注的一个点在于当拼多多推行品牌化战略，当多多也出现 天猫化/京东化的趋势后，消费者为何不回归淘系京东，而是依然愿意留在多多平台。我们认为，在商品质量和 品牌有保证，且拼多多延续其简化购买链路和强社交属性定位的前提下，拼多多对于消费者的最大吸引力仍在 于性价比。随着业务的成熟和获客的基本完成，平台的补贴力度势必会有所降低，但只要用户对拼多多的品质 印象发生改观，且正品商品的价格略低于淘系、京东平台价格，那么拼多多对部分价格敏感型消费者就仍具吸 引力。考虑到平台的利润率，短期来看，拼多多可以分品类制定补贴力度，控制平台发放的补贴少于供应商支 付给平台的佣金，在保证平台基本盈利的前提下让利消费者。中长期来看，平台忠实用户的留存、口碑的稳固 将带动流量和销量的提升，使得平台的广告价值上升，反向促进供应商的广告投放热情，带动广告佣金增长， 使得平台整体 take rate 稳步上升。
百亿补贴下用户真实粘性提升，品牌市场具备一定竞争优势。市场疑虑的另一问题是百亿补贴带来的用户 粘性是否具备可持续性，如果用户留存的原因仅仅是折扣力度，那么品牌化战略难以实现拼多多第三阶段的发 展宏愿。对此，我们认为百亿补贴对用户的结构、行为和数量均有影响，且这种改变是具有持续性和竞争力的， 长此以往可以构成区别于其他竞对的竞争壁垒。
（1）结构改变：由于百亿补贴在战略方面倾向品牌化、且多年 在手机和家电等品类重投入，拼多多的用户画像边际向高线城市倾斜，百亿补贴的活跃用户中高线城市占比增 大，二线及以上用户占比相比拼多多主站高 6 个百分点；并且在 2022 年 618 大促中，杭州、苏州、重庆等新一 线城市成为拼多多手机消费的主力军。由于用户购买行为和信任度形成后，结构的转变是具备持续性的，通过 高线城市既有用户的口口相传，拼多多用户结构有望立足下沉再次向上扩展增量。
（2）行为改变：目前百亿补 贴的用户使用时长短于主站，其原因主要是对质量和品牌有更高诉求的用户在百亿补贴板块消费时，筛选和决 策的时间有所缩短。可见百亿补贴通过低价吸引用户初次购买，在得到正品保障后，消费者对拼多多的信任增 强，已经逐步改变对平台的刻板印象。
（3）数量改变：当用户逐渐将拼多多视为兼具质量保障和价格优势的高性价比平台后，复购的频率会逐步增加，市场的正面评价也会吸引更多新用户加入。通过老客留存和新客获取， 百亿补贴板块的用户积累逐步增多，活跃用户规模占拼多多整体用户的比例从 2021 年年初的 12%提升至 2022 年 5 月的 20%。
