以下是对2022 年文化产业和旅游业年度热点事件的梳理。
2022 年北京冬奥会开幕掀起冰雪热潮，吉祥物冰墩墩实力 出圈成为顶流。在奥运会开幕仅 7 天的时间，“冰墩墩”的搜索 热度翻了 30 倍，线上周边产品总月销量近 140 万件。“冰墩墩” 的抢购热潮带动了相关纪念品销量一路走高。冬奥会开幕当天， 5000 个“冰墩墩”手办 15 分钟之内火速售罄。仅一天时间北京 冬奥会纪念品日销量突破百万 32。冰墩墩系列 NFT 成交价格高开 高走，抢购热潮带来的“一墩难求”现象使得冰墩墩成为年度热 点文创 IP。受“义墩墩”在日本的火爆以及获奖运动员对“限 量版”冰墩墩纪念品在社交媒体上的传播，冰墩墩这一形象大使 受到海内外广泛欢迎。日本亚马逊上，“冰墩墩”抱枕价格普遍 在一万日元以上，“冰墩墩”玩偶在二手交易网站被炒出 999999 日元的高价；美国亚马逊上，冰墩墩钥匙扣登上 Best Seller 第 一位。微博关于冰墩墩的话题讨论更是高达 51.7 亿阅读，抖音 话题最高播放量达 108.9 亿次。在冬奥会的带动下，与冰雪旅游、 冰雪装备产品等消费迎来高峰。商务部数据显示，2022 全国网 上年货节期间，冬奥商品和冰雪装备销售旺盛，冬奥特许纪念商 品销售额同比增长 21.2 倍，滑雪装备和滑雪服销售额同比分别 增长 62.9%和 61.2%。
冰墩墩的成功出圈是中国文化 IP 走向世界的标志性事件， 其背后蕴藏着深刻的文化意蕴。首先，从冰墩墩的造型外观来看，熊猫作为中国的国宝，以其憨态可掬的外形和极具时代感和科技 感的设计，将中国传统特色与现代科技元素融合为一体，拉近了 冰墩墩与民众的距离。其次，冰墩墩成为顶流离不开社交媒体的 传播。截至 2022 年 6 月，我国网民规模为 10.51 亿，互联网普 及率达 74.4% 33。随着互联网广泛融入人们生活，抖音（及其国 际版 Tik Tok）、快手、小红书等社交平台的传播，冰墩墩以其 社交纽带和情感共鸣成为全球性媒介事件的标志物，也为讲好中 国故事提供了全新的样本。最后，冰墩墩爆火的背后反映出新国 潮的兴起与繁荣，展现出大国的文化自信。冰墩墩盲盒的推出很 好地迎合了消费者，特别是 Z 时代人群的消费心理，虎年冰墩墩 特别款的推出以及其他衍生产品为文创 IP 的打造提供了生动的 范例。
数字时代文化与科技的融合日益紧密，虚拟数字人作为虚拟 世界与现实世界交互的重要载体，在拓展文化新体验方面发挥着 重要作用。2022 年 4 月，源自敦煌飞天壁画名叫“天妤”的国 风虚拟数字人横空出世，凭借其独特的具有中国传统文化底蕴的 飞天形象在 Tik Tok、YouTube 等平台首次亮相并获得广泛关注， 成为首个文化出海的国风虚拟人，短短几日粉丝量突破 10 万， 总播放量突破 100 万，获得海外网友的一致称赞。2022 年 5 月， “天妤”连续登上抖音热榜，在线观看人数最高超过 6000 万 34。 上线以来，天妤先后与网易《倩女幽魂》、集度汽车、蔻之初等 品牌深度合作，实现联动发展，并荣登《2022 年中国超写实虚拟人 10 强榜单》。持续三年的新冠疫情使得数字技术的应用日 趋成熟，数字化成为推进文旅产业高质量发展的内在要求。虚拟 数字人作为“元宇宙”重要构成要素，是“元宇宙”中人物的数 字身份。从参加各大明星阵营和跨年晚会的洛天依到驰骋带货领 域的翎 Ling，从虚拟美妆达人柳夜熙到全球首位数字航天员小 诤……在元宇宙的语境下，数字虚拟人类型不断拓展，应用场景 也日趋广泛。相关企业从 2015 年的 60 余家增至 2022 年的 800 余家 35，2021 年核心产业规模约为 336 亿元，年均增长率 31%， 预计 2025 年产业规模为 998 亿元 36。虚拟数字人的快速应用呼应 了文化数字化的时代需求。一方面，伴随着新理念、新业态、新 场景融入文化生产、传播和消费，虚拟数字人贴合人们在数字世 界的社交需求，拓展了文化数字体验。另一方面，虚拟数字人在 影视、直播、文博等领域的应用为元宇宙生态提供发展基础。
2022 年，本地游、周边游、自驾游依旧成为人们旅游度假 的不二选择。露营市场逐渐从小众化走向大众视野，被称为“一 顶帐篷撑起百亿市场”。《2022 露营品质研究报告》显示，90 后、00 后的年轻游客与 80 后亲子游主力是露营圈的两大“支柱”， 两者共占比 87%。 37各种新潮玩法不断开发，例如“露营+景区” “露营+音乐会”“露营+农家乐”“露营+研学”等业态不断涌 现。从市场规模来看，中国露营经济核心市场规模已从 2014 年 的 100 亿增至 2021 年亿元。随着露营运动的持续升温，预计 2022 年中国露营经济核 心市场和带动市场规模将分别上升至 1134.7 亿元和 5816.1 亿元 38。从企业数量来看，我国现存露营相关企业 7.37 万家，尽管经 历疫情影响，露营相关企业已从 2019 年新增 4391 家提升至 2022 年的 34962 家，呈现持续增长的态势，数据的迅速增长也彰显出 露营市场旺盛的生长力 39。
露营的快速发展折射出疫情影响下旅游业的重新洗牌与消 费者习惯的转变。第一，集合多重元素和功能的旅游需求不断提 升。“露营+”融合了运动休闲、研学教育、亲子互动等多方面 的功能，个性化、潮流化的玩法增加了人们的旅游体验。第二， 旅游场景的打造使得其社交属性不断增强。以露营为依托开展的 飞盘、骑行、腰旗、冲浪等新潮酷玩运动以其强社交属性备受青 睐。《2022 年国庆预测报告》显示，飞盘等新潮酷玩运动暴涨 50%+ 40。第三，露营市场的蓬勃发展使得文旅产品由重资产向轻 资产转变，由居住体验向综合体验延伸。以露营为代表的户外游 的火热既满足了游客体验内容与层次的拓展，也符合文旅行业生 态健康转型，有利于助力产业可持续发展。
2022 年，夜间经济突破 40 万亿元，夜间消费模式更为多元， 夜间消费业态逐渐覆盖了跑腿外卖、网络购物、文娱活动等多种 模式 41。夜间经济的持续升温点燃了城市烟火气，城市夜间旅游 消费迎来新发展。其中，后备箱集市成为新晋网红项目，许多城市青年夜间售卖的后备箱集市成为夜经济中的新业态，吸引不少 人群前来打卡。后备箱摆摊以集市的形式，将地摊经济延伸为青 年狂欢，点燃城市烟火气，激活城市夜经济。
总体来看，政策支持为夜间经济的发展提供有力保障。2022 年，文化和旅游部公布了第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚 区名单。入选的国家级集聚区着重强调了不同地域鲜明的文化主 题特色，涵盖的业态范围也进一步扩大，对文化旅游的特色凸显 更为明显。伴随夜间经济的升温，不少博物馆开启夜游新方式， 通过延时开放、开展“奇妙夜”等夜间活动形式吸引游客夜游观 光。江苏、河南、陕西等地区博物馆等公共文化机构的延迟开放 对城市夜经济起着极大的推动作用。夜游博物馆满足了公众夜间 消费需求，用新“夜态”唤醒城市活力。例如，2022 年南京市 发布《关于激发文博场所活力繁荣夜间经济的意见》，明确指出 要根据夜间文博场所开放效益，增加部分夜间开放加班人员奖励 性绩效，有效地支持了文博场所的夜间消费。多项夜间文旅消费 的推出为夜经济载体的培育以及夜经济场景的打造带来新玩法， 这些新玩法改变了单一消费模式逐渐渗透延伸到各个领域，成为 激活城市烟火气的重要赛道。
2022 年，博物馆文创持续出圈，传统文化创新发展取得新 成果。6 月，甘肃省博物馆的“马踏飞燕”文创玩偶，凭借“丑 萌”的造型火出了圈。“马踏飞燕”文创以甘肃省博物馆镇馆之 宝“铜奔马”为原型，以十分魔性的龇牙咧嘴大笑表情吸引网友 争相购买。7 月，三星堆祭祀坑新出土文物，给文创设计者提供了充足的想象空间。依托三星堆出土文物的原型打造的系列文创 产品在 Z 世代的人群中不断推出新形象、新品牌、新 IP，让中 国传统文化在当今时代焕发出勃勃生机。
随着中华文明探源工程持续深入推进，科技在助力文物“活” 起来的过程中发挥重要作用。2022 年，河南二里头、殷墟甲骨 文、四川三星堆等文物遗产保护发掘取得的新成果以年轻化、体 验性强的方式逐渐被大众认知。文化遗产借助科技手段不断创新 表现形式，深度还原历史场景，通过挖掘其价值内涵满足新时代 人民群众的审美需求。例如，故宫博物院与腾讯联合举办的‘纹’ 以载道——故宫腾讯沉浸式数字体验展，充分运用数字技术探索 出极具创新性的博物馆数字化应用场景，实现“文化+科技”创 新融合发展。一方面，国潮的兴起及网红文创产品的推出使得更 多的文化遗产以及文化遗产背后的故事呈现在人们眼前，更多展 现中华文化元素的内容得以呈现；另一方面，国潮为文化和旅游 打破固有模式提供新路径。考古明星三星堆盲盒上新、博物馆和 景区文创雪糕连续推陈出新等一系列热点现象反映出公众对传 统文化的热爱，也为地方文化旅游推广、区域文旅资源的挖掘与 开发提供了很好的范式。随着民族文化自信的提升，“国潮”逐 渐成为主流消费风尚。
