网络广告形式多样但互不矛盾，单一平台或应用同时提供多种广告服务成为新 常态。网络广告是指通过互联网媒介，以文字、图片、音频、视频等多种形式，直 接或者间接地推销商品或者提供服务的一种广告形式。从媒介类型来看，主要可分 为电商广告、搜索引擎广告、社交广告、门户及资讯广告、在线视频广告、垂直行 业广告、应用商店广告、短视频广告等。
抖音、快手等短视频平台在早期主要提供短视频广告服务，入局电商市场后随 即布局电商广告业务；微信作为一款大生态产品，其朋友圈功能可以提供社交广告， 而视频号功能可以布局短视频广告、电商广告等；与此同时，在短视频盛行的当下， 越来越多的互联网产品加入短视频功能，如 QQ 客户端的“小世界”、腾讯新闻客户 端的“视频”等。产品功能和业务模式的多样化组合，成就了单一产品广告商业模 式的多样化。
随着 O2O 业态的发展，电商类广告在网络广告中的占比由 2017 年的 27.7%增 至2020年的39.4%，稳居主导地位；短视频广告从2018年的5.1%增至2022年19.9%， 成为第二大网络广告媒介；社交广告相对保持稳定；门户及资讯广告、搜索引擎广 告和在线视频广告占比均有不同程度收窄，2020年占比分别为8.7%、8.2%和3.8%。
网络广告市场不同玩家基于不同业务生态和渠道汇集流量、沉淀技术、积累优 势。阿里巴巴借助电商平台的积淀优势，网络广告收入（包含佣金）多年稳居首位， 2021 年广告收入已超 3000 亿元；字节跳动凭借短视频热潮也迅速跻身头部，2021 年广告收入约为 2600 亿元；腾讯、拼多多、百度稳坐第二梯队，2021 年广告收入 均超过 800 亿元。短期来看，我国网络广告市场受限于疫情余波回暖乏力；中长期来看，网络广 告市场仍拥有广阔前景。在流量见顶，留存和转化称王的互联网下半场，大厂玩家 们越来越重视网络广告业务和市场，纷纷通过流量整合、资源整合、能力整合打造 广告业务新模式，塑造广告业务新结构。以淘宝为代表的电商类平台仍然占据主导 地位；抖音、快手等短视频平台也纷纷入局电商之战；腾讯以微信为抓手加速商业 变现，国民社交平台蓄势发力不容小觑，行业的未来值得拭目以待。
