默林娱乐——形象 IP 为主，并购扩张均衡发展
世界第二主题公园，兼并收购打造多元 IP 体系，实现均衡发展。默林娱乐集团 （Merlin Entertainments PLC）是欧洲最大，全球第二的主题公园运营商，成立 于 1999 年，总部位于英国普尔。根据公司 2021 年年报数据，公司在四大洲的 24 个国家运营着 123 个短途游景点、9 个乐高乐园（2981 间酒店客房）、6 个度假 村主题公园（1909 间酒店客房），平均每年接待游客数量达 6700 万人次。默林 通过兼并收购拥有了包括乐高、杜莎夫人、海洋探索中心在内的多元 IP 体系，形 成了短途游、乐高乐园和主题度假村三大产品，实现了均衡发展。
发展路径——兼并收购打造多元 IP 体系（形象 IP 为主），通过连锁化、全球化 布局塑造竞争壁垒。默林娱乐的自创 IP 是“惊魂秘境”地牢品牌，2005 年被黑 石集团收购后依靠强大的资本资源连续收购了乐高主题乐园、意大利游乐园、杜 莎集团和弗罗里达公园等 IP，进入了快速扩张期。在多元 IP 体系支持下，默林 发展出了三大类产品——短途游、乐高乐园和主题度假村。短途游主要是室内景 点，游程通常 1~2h，包括杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、乐高探索中心等，投资额一 般较小（大多＜100 万英镑），周期较长（约 5 年），主要依靠门票收入。默林 在全球拥有 123 中小型短途游景点，根据 2021 年年报数据，中小型短途旅游景点 贡献了 48%的客流量和 27%收入；乐高乐园和主题度假村为室外景点，游程通常 1~2 天，投资额相对更高，其中乐高乐园项目投资约 50 亿元（参考四川乐高乐园）， 收入中二次消费占比相对短途游更高（有酒店和零售业务），目前默林共拥有 9 家乐高主题公园，贡献了 27%客流量和 43%收入。
默林采取的是短途游景点+主题公园并举，快速异地扩张的发展模式，默林和迪士 尼、环球影城的模式还有打法存在一定差异，对本土主题公园来说，默林娱乐可 借鉴的经验主要体现在以下几方面： 并购打造多元 IP，重点关注亲子赛道。默林本身自制的 IP 不多，被黑石集 团收购后才开始大规模收购 IP，打造了以乐高为核心的多元 IP 体系。从所 覆盖的人群来说，儿童 IP 是相对更友好的，首先，面向儿童的主题公园无需 过多刺激类设备和高科技技术，投资金额相对较小，一座乐高主题公园的投 资约 50 亿元，低于迪士尼、环球影城大几百亿的投资；其次，儿童主题公园 盈利能力尚可，主要是亲子出游家长对价格相对不敏感，乐高乐园营业利润 率约 34%，高于短途景点和度假村景点。乐高作为优秀的儿童 IP，其优势体 现在以下几点：①无性别偏向②具有强益智教育属性（这是亲子 IP 很看重的 一点）③可以和其他 IP 联名，创造性强（例如乐高和迪士尼的 IP 可以联名）。 对于本土主题公园来说，在外购 IP 时可以考虑选择 6~12 岁儿童赛道，如果 考虑以上乐高 IP 所具有的特性，结合 Smarty Pants 公布的最受 6~12 岁儿 童喜爱的 IP Top30，诸如“我的世界”等 IP 会是不错的选择。
短途游景点+主题公园协同发展，以数量取胜。默林将 IP 拆分运营，形成了 多品牌矩阵，在给游客更多选择的同时，网状布局也能提高和游客的互动性。 据 2021 年年报数据，默林目前拥有 123 个短途游室内景点，其中 Sea Life 海洋探索中心 48 座、杜莎夫人蜡像馆 23 座、地牢系列 11 座、乐高探索中心 27 座、伦敦眼 3 座，小猪佩奇玩乐世界 4 个，其他 7 个。根据 2021 年数据， 平均单个短途景点的年客流量约 14 万人次，乐高主题乐园平均单座年客流量 104 万人次，度假村景点年均客流量约 150 万人次。对现阶段的本土主题公 园来说，可以先围绕 IP 打造可复制的小型室内景点，积累用户群体，随后大 型室外主题公园+小型室内景点异地扩张并举，一方面可以避免大投入的主题 公园遇冷，另一方面还能降低疫情反复带来的风险。
