本质而言，形象 IP 和模式 IP 在商业模式及核心竞争力上有所差异。超强形象 IP 本身即成为核心竞争力，其全产业链变现空间广阔，而模式 IP 的核心竞争力主要 是如何围绕客户需求打造一站式综合服务体系。从历史经验上看，形象 IP 主题公 园相较模式 IP 的打造难度更高，需要的时间成本更大，本质上是因为形象 IP 是 将游客情感和文化认同进行变现，具有非标化和很大的不确定性；而模式 IP 重点 是精准切入游客的特定需求（例如亲子度假），并为此提供标准且全面的服务。 对于国际大型主题公园来说，依靠着强大的影视制作能力和文化产业输出能力， 在形象 IP 的打造和运营上有着先发优势，且形象 IP 对应的二消水平和复游率水 平天花板较高，因此国际超大型主题公园一般均以形象 IP 资源为核，打造响应的 主题公园。但对本土主题公园来说，自建强大的形象 IP 相对较难，且需要较长的 时间，因此选择与既有成熟形象 IP 资源合作发展，也是一条相对可行之路。同时， 参考海外模式 IP 各种实践，结合本土实际，打造各类一站式综合服务模式 IP， 并以此形成自身核心竞争力，后者不仅仅包括主题公园，还可对旅游目的地产品 都提供多元参考，二者各有千秋。本章我们首先聚焦形象 IP 升级的核心看点、关 键，并围绕海昌海洋公园转型分析。下一章则将聚焦模式 IP 探讨。
形象 IP 升级——提升复游率，延长生命周期。参考中国主题公园研究院 2020 年 《重游率是主题公园的硬核竞争力》报告，主题公园的复游率受诸多因素影响：1、 选址：主题公园高度依赖周边市场，尤其是疫情影响远程游客的情况下，经济较 发达且人口稠密的地区的潜在重游游客基数会更大。2、主题公园自身生命周期： 一般在导入期之后重游率会逐步提升。但结合我们的跟踪，主题公园提升复游率 乃至核心竞争力关键在于打造有影响力的 IP 体系，让游客产生认同感，并不断推 出新活动和产品以刺激游客多次游玩。以迪士尼为例，从最早的米奇系列，到最 近爆火的玲娜贝儿，拥有故事性和游客记忆的 IP 是复游率的基础，再叠加新科技 （如 VR、AR 等）运用和新产品的推出（如星球大战主题酒店），复游率才能保持 在较高水平。国际来看，美国环球影城重游率估算在 50%上下，而迪士尼相对更 高，其中东京迪士尼 2017 年左右的重游率达到 80%+,持续 IP 升级系核心。
IP 升级——提升二次消费占比。从产业链角度来看，主题公园的上游包括 IP 设 计和制造，而主题公园运营中包含了酒店、餐饮、衍生品制作等。对于如迪士尼、环球影城这类主题公园来说，其发展模式是从上往下，迪士尼最开始是动画片制 作商，而后才向下游主题公园延展，逐步发展了酒店、餐饮、衍生品等业务，进 而掌握了二次消费的端口——IP 制作和变现。依托深入人心的 IP，游客愿意在支 付门票之后继续在景区溢价消费，对 IP 的深度认同产生的情绪价值是二次消费发 展的基础。结合前文，迪士尼主题乐园 2019 年二次消费占比在 70%左右，而乐高 公园二次消费占比在 46%。北京环球影城开业一年，官方统计数据显示，游客在 一年内消费了 100 万杯哈利波特的黄油啤酒（单价 50 元）和 100 万支小黄人冰淇 淋（单价 40 元），仅这两者合计收入就接近 1 亿元，虽然上述产品客单价不低， 但还是会为自己所喜爱的 IP 消费，可见超级 IP 的吸引力。
