核心用户向Z世代偏移，受电商影响城市分布差异缩小，
营养保健品牌的用户人群覆盖面广，通常70后、80后为产品主要面向的核心人群；但随着新世代工 作学习压力的增长与频繁的通宵熬夜，90后以及更为年轻的Z世代也积极步入养生行列，其保健品消 费同比去年增长约40%。此外，由于女性在家庭场景中承担着更重的营养保健类目消费职责，致使女 性成为了营养保健品的消费主力军。
根据用户对于皮肤健康、运动健康、系统健康、长期养生等需求的区分，营养保健品牌的核心人群也 可以划分为爱美人群、运动爱好人群、亚健康人群、传统养生人群四类。
受薪资水平与消费力影响，营养保健品的主要消费人群高度聚集在一线、新一线、二线等高线城市。 但在互联网与京东等电商平台提供的快捷消费模式下，消费结构逐步升级，使得这种消费需求上的城 市差异正逐渐缩小。
美妆护肤品牌的用户人群分布相对集中于18-30岁人群，31-40岁人群也具有较高的消费意愿。以30 岁为分水岭，30岁以下与30岁以上核心用户青睐的护肤品类有所不同。
成长在优渥的物质生活环境下，95后Z世代凭借个性化的消费行为与强劲的消费实力成为美妆护肤品 牌的主攻消费人群。据2020年统计，Z世代美妆护肤消费人群当中，女性占据绝对的主导地位，占比 达到约77%。
美妆护肤品牌的用户人群的分布整体偏向于高线城市，但同样受到电商平台等线上营销渠道的影响， 城市分布的差异并不明显。
营养保健品牌：用户教育成本高，线上电商为主要营销渠道
产品所具有的独特属性，使营养保健品牌在营销上需要更高的消费者教育成本。因产品需要长期坚持 使用才能体现出功效，导致营养保健品牌相对难以通过派样试用轻易吸引新用户；同时功效反馈相对 缓慢也使老用户的存留成为痛点。
营养保健品牌的营销可根据线上线下划分为电商平台、媒体平台、实体店铺、公共场景四大渠道。
近年来，线上渠道快速延伸发展，电商平台成为营养保健品牌的重要营销渠道。而营养保健产品所兼 备的礼品属性，与京东平台极具优势的礼盒销售十分契合。代表品牌包含营养保健头部品牌善存钙尔 奇，燕窝行业新锐品牌燕小厨等。
美妆护肤品牌：线上营销为主导，通过“品牌+渠道”实现相互赋能
美妆护肤品牌的营销以线下渠道为基础，线上渠道为主导。据2020年统计，中国美妆护肤行业销售 线上渠道占比达到35.0%，为众销售渠道之首。
贝泰妮、珀莱雅等中国上市美妆护肤企业，持续加大线上渠道投入，旗下品牌以京东、唯品会等主流 电商平台为主要营销渠道。薇诺娜等国货新锐美妆品牌，充分发挥品牌优势地位，通过加大站外支持 实现用户人群向京东平台引流；同时，联合京东平台所提供的丰富营销玩法（如新品首发活动-超级 品牌日营销IP 等）进行用户人群圈层拓展，实现客户拉新。通过“品牌+渠道”全面打通销售转化链 路，实现品牌与电商平台的相互赋能。
