当前的国货消费现象要从时间和空间角度理解。
人类历史上不同阶段的消费社会，无论发生在十八、十九世 纪的欧洲、二十世纪的美国还是我国的明清之际，共同特征都是消费品流通系统的革新——即商业化、市场 化的发展以及消费的文化的、社会的取向日益显著，从而使“消费者”成为非常重要的身份认同。“国货消 费”直接反映了消费者对国产品牌和民族品牌的偏好和认同，这种消费偏好和消费认同有其内在的文化机制 和社会机制，并且伴随我国综合国力提升、民族自信和文化自信增强，国货消费进一步发展。本报告将在文 化社会学和消费社会学的理论视野下，理解我国当代的国货消费兴起现象。
在理解当代中国文化观念时，学者提出“厚与薄”的文化理论：作为深层厚观念的中国传统价值观念，在宏 观整体意义上是长期保持稳定而不随全球化发展而改变的；但由厚观念衍生的薄观念，则会在个体或微观群 体的选择性意义上受到全球现代化的影响且发生流变。[3] 消费者对国货的热情反映了“厚文化”逐渐被唤起、 被激发的过程。在全球化时代，大众消费品通常同质化程度非常高，无论是原料、配方还是技术，很多情况下“中国制造”、“中国品牌”的独特性仅仅在于产地，以及由于国内劳动力市场和原材料的优势可能更便 宜，这种情境下的国货消费更多是“薄文化”意义上的，很容易被理性主义和全球化替代，哪个产品性价比 高、更好用就选择哪个，品牌是国产还是国外的并不重要，即使选择国货也上升不到消费偏好的层面。还有 一类消费情境是，产品的原料、配方、技术或者品牌文化彰显了传统文化，或者与当代我国发展实践深度结 合，前者体现在很多老字号品牌上，后者体现在一些“国潮”产品和“国产黑科技”产品上，还有一些产品 和品牌附加了乡村振兴、中国智造等战略价值，再加上外部环境使得人们对本土文化更自信，由此人们对国 货的偏好被激发，这种情境下的国货消费更多是“厚文化”意义上的，文化品味或说文化偏好在消费决策过 程中不再是可有可无的，而是综合考虑了价格、质量性能、文化偏好等因素之后的选择。正如“厚与薄”的 文化理论所指出的，厚文化保持相对稳定的基础原因，是由于厚文化是经由人的社会化过程而习得的、业已 内化于心的深层观念。当然，要保持“厚文化”情境下的国货消费，不仅需要培育国货消费文化，影响人们 的消费选择，也需要供给侧创新升级，使得产品既具有较高的使用价值和交换价值，也富有认同价值。
从消费社会学的视角，可以使用“双重语境理论”来理解国货消费及其相对竞争优势。[2] 低语境产品是与本 地文化传统联系较薄弱的产品，常常具有可替代性，而高语境产品则是与本地文化传统联系紧密的产品，是 作为本地生活方式载体的产品。低语境消费更多偏向于理性算计来选择产品，而高语境消费更多偏向依据文 化情感、本地认同和传统习俗来进行产品选择。将产品的高、低语境和消费的高、低语境加以交互组合能够 产生四大类消费行为。第一类是高语境产品、高语境消费：高语境产品是不可替代的生活方式产品，比如中 国的茶叶、北京的豆汁儿，需要带着传统习俗、传统习惯、传统认同来消费这种产品；在这一类消费市场中， 国货品牌具有不可替代的优势。第二类是高语境产品、低语境消费，这类产品主要是普通技术类的本地生活 方式产品，如灯扇两用吊扇、钢化保温瓶（体现中国人喝热水习惯的普通技术类产品），消费者注重性价比， 而国货因产业禀赋等原因在性价比方面具有优势。第三类是低语境产品、高语境消费，即技术产品在传统文 化脉络和爱国情怀的背景下被赋予某种文化意义，比如国货品牌的电子产品、具有怀旧情怀的蜂花洗发水等， 产品本身具有可替代性，但消费选择嵌入到了特定情感氛围中，高语境消费让这一类低语境产品的国货品牌 获得市场优势。第四类是低语境产品、低语境消费，特点是产品具有可替代性，消费者决策完全理性，更多 关注物美价廉，这类消费品参与世界范围内的竞争，国货在一些中低端技术产品类（如家电）尚有优势，但 是在中高端精密技术产品和健康护理美容等产品，比如汽车、数码产品、护肤品、美妆，国货的优势就不那 么明显。
课题组前期的调查研究验证了这一点。对 6658 名消费者消费偏好的调查发现，在价格相似的前提下，在食 品饮料和日用百货领域，选择国货的消费者占据了绝大多数，而且以国产知名品牌为主。在家用电器领域， 国产知名或老字号品牌深受消费者青睐。在服装领域，国货也更受消费者青睐，国产知名品牌和新锐品牌竞 争力相当。在电脑、相机等数码产品、手机和美妆领域，选择国际品牌的比例相对较多，有超过三分之一的 消费者会选择国际品牌，但国货还是更多人的选择。在汽车领域，选择国际品牌的消费者接近四成，国产的 传统知名汽车品牌紧随其后，新锐国产汽车品牌也获得了超过两成的关注。总体上，根据“双重语境理论” 划分的前三类消费都有潜力激发“厚文化”情境，有利于培育国货消费文化、塑造国货消费习惯，第四类消 费随着近些年国货产品设计和质量的提升，也将有更多的发展空间。
国货消费产生了深刻的社会影响，对于我国经济社会发展具有重要意义。首先，国货消费兴起有助于扩大消 费，增强消费对经济发展的基础性作用。作为国内市场的有生力量，国货产业发展能够激发很大一部分消费 热情，引导积极健康的消费文化，特别当国货品牌接入到新业态，能够拓展消费渠道、创新市场营销，并且 促进供需高水平动态平衡。其次，国货消费兴起有助于增强文化自信。很多国家发展经验表明，消费是文化 参与和公共参与的重要方式，典型的包括全球大范围兴起的伦理消费、可持续消费，也包括在东亚国家较为 显著的国货消费，很多实证研究对此有所讨论。国货消费有助于传播传统文化，打造消费线上线下社群、营 造集体感和社区感，从而进一步增强文化自信。第三，国货消费有助于完善优化国货产业发展。国货消费需 求增长，势必对供给侧提出更高、更新的要求，从而倒逼企业转型升级，打造中国产品、中国品牌，进而促 进整个国货产业发展。特别是伴随数字技术进步，电商平台通过智能推荐技术将需求和供给实时动态精准对 接，以及将多元化需求反馈给企业，并通过知识产权保护、消费者权益保护等平台治理，推动企业和产业转 型升级，促进国货产业高质量发展。
