中国电子商务发展特点具有以下几点。
即时零售赋能实体商业数字化转型.在 “宅经济”带动下,我国电子商务线 上线下协同联动快速发展.即时零售新模式首先在外卖领域出现,随着外卖骑手 配送的商品种类越来越丰富,外卖平台也从以餐饮配送为主演变成 “万物配送到 家”的平台.在数字技术支撑下,从生鲜电商配送到预制菜火爆销售,再到抗疫 药品的线上销售,我国即时零售实现高速发展.数据显示,２０２２年我国即时配送订单超过４００亿单,同比增长３０％左右①.各大电商平台和传统零售企业纷纷布 局即时零售,平台和自营两种即时零售模式同步发展.即时送达的便利性与商品 品类的多元性吸引越来越多消费者选择即时零售.即时零售新业态的兴起,不仅 开拓了电子商务新的增长点,使得时效性和本地化属性强的消费需求在线上得到 满足,更为线下实体商家带来新的发展机遇.依托线下实体零售业务和末端配送 效率优势,即时零售业务向上下游延伸,有助于打通全领域数字化通路,助力线 下实体商业实现线上线下相融合.
电商直播间成为新型网络店铺.截至２０２２年１２月,我国直播电商用户规模 为５.１５亿,较２０２１年１２月增长５１０５万,已占网民整体的４８.２％②,消费者通过 直播电商购买商品已成为一种常态化的购物方式.伴随用户规模的持续扩大及交 易额的不断攀升,直播电商吸引更多商家将其作为营销引流的 “标配”,服务范围 快速扩大.商务大数据监测显示,２０２２年,电商平台累计直播场次数超１.２亿场, 累计观看人次近１.１万亿人次,直播商品数超９５００万个,活跃主播数近１１０万 人.直播电商利用 “人货场”新交互场景激发消费者潜在需求,缩短消费决策时 间,销售转化率较传统电商明显提升.２０２２年主要直播电商平台交易额增速高于 传统电商平台,直播电商对传统电商产生了一定的替代效应.与传统网店相比, 直播间能实现双向实时互动,凭借超长的直播时长和密集的场次覆盖,直播间已 成为新型网络店铺.同时,直播电商利用更丰富的视频信息推介,把一些原本难 以在线上销售的非标品也加入了直播间货架.品牌商纷纷入驻直播间,品牌自播 成为企业营销的重要方式,利用私域流量助力品牌持续增长.随着人工智能和虚 拟现实技术迅速发展,已崭露头角的虚拟主播应用将更加广泛.直播电商行业正 从流量驱动转为产品和内容驱动,进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制 化直播等为特点的发展新阶段.
短视频内容 “种草”助力流量红利变现.２０２２年,电商消费行为呈现出碎片 化、社交化、娱乐化的特点,逐渐形成 “兴趣内容引导购买”的新电商消费模式. 短视频通过优质内容占据受众的注意力和时间,其中具备内容优势的带货短视频 能够激发用户消费兴趣,达到深度 “种草”的目的.短视频用户规模快速增长, 短视频成为全民化应用.截至２０２２年１２月,短视频用户规模首次突破１０亿,年新增用户自２０１８年以来均在６０００万以上,用户使用率高达９４.８％①.２０２２年带 货短视频在数量和质量上均显著提升,与用户兴趣、日常关注点相关度较高的视 频内容能够引起广泛的互动传播.短视频平台持续拓展电商业务, “内容＋电商” 的种草变现模式已深度影响用户消费习惯.短视频平台依托流量和效率优势持续 吸引商家入驻,新开店商家数量增速明显.用户通过内容消费产生商品消费,短 视频带来的商品交易额快速增长.
线上服务助力消费场景创新.２０２２年政府工作报告提出 “推动线上线下消费 深度融合,促进生活服务消费恢复,发展消费新业态新模式”.推进生活服务业数 字化转型,不仅对方便百姓生活、提振消费具有重要意义,而且为行业转型升级 和高质量发展注入了新动力.新一代信息技术与服务业深度融合,“互联网＋”激 发服务业新动能,打破了服务消费供需双方在时空上的限制,拓展了服务消费场 景,改善了服务消费体验,推动线上服务消费供给更加丰富,使服务消费市场增 长潜力加速释放.互联网家政平台用户规模不断增长,线上渗透率持续提升,线 上渠道已经成为家政行业重要的需求来源.截至２０２１年６月,中国互联网家政平 台月活跃用户规模达２９１９万人②.在线医疗和医药电商以其独特的互联网优势在 抗击疫情中发挥了重要作用,居民关注度和使用率显著提高.截至２０２１年１２月, 我国在线医疗用户规模达２.９８亿,占网民整体的２８.５％③.随着政策的开放与推 进,医药电商行业正迎来新一轮的增长,市场规模进一步扩大.其中,医药电商 O２O 模式基于线下药店,利用互联网平台销售药品,既为线下药店增长注入新的 市场活力,又满足了消费者即时用药咨询和药品购买的需求.
网络零售成为稳定消费市场的中坚力量.在新冠疫情冲击消费的形势下,网 络零售充分发挥对消费市场拉动作用,展现强劲的发展韧性,助力消费市场持续 复苏.国家统计局数据显示,２０２２年,全国实物商品网上零售额１１.９６万亿元, 同比增长６.２％,高出社会消费品零售总额增速６.４个百分点,占社会消费品零售 总额的比重为２７.２％.商务部主办 “２０２２中国电子商务大会”,指引电子商务创 新发展方向;牵头指导举办 “全国网上年货节”“双品网购节”等活动,指导各电商平台对 “６１８”“双１１”等促消费活动加大投入力度,激发线上消费潜力.在民 族文化自信不断增强及消费市场提质升级背景下,国潮品牌继续引领新消费方向, 国产品牌更加注重提升产品品质和品牌核心竞争力,老牌国货和新国货成为主力 军.商务大数据监测显示,２０２２年上半年,国产品牌线上市场占有率达６８.８％, 网络零售额前１０名的品牌中有９个是国产品牌.
电子商务在防疫保供方面发挥重要作用.电子商务无接触、线上化的独特优 势契合统筹疫情 防 控 与 经 济 社 会 发 展 的 要 求,在 防 疫 保 供 中 发 挥 了 重 要 作 用. ２０２２年,商务部密集研究部署生活必需品和药品保供工作,加强跨区域统筹与调 度,协调保障全国特别是上海、吉林、北京等疫情防控重点地区生活必需品市场 供应,以及疫情防控政策优化调整后药品精准投放.在各级政府支持下,电商企 业努力扩大货源,畅通配送渠道,稳定商品价格,有力保障了防疫物资和生活必 需品供应.大型电商平台企业落实减费降费,主动为受疫情影响的商户减费疏困, 积极参与疫区物资供应保障.广大电子商务从业者奋战在生活物资调运配送一线, 为保障居民生活需要做出了重要贡献.国家统计局数据显示,２０２２年,在实物商 品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长１６.１％、３.５％和５.７％,商务 大数据监测显示,食品等生活必需品和中西药品网购消费增长明显,电子商务有 力保障了疫情期间居民日常生活必需品的供应.
B２B电子商务发力工业品线上采购与供应链服务.在政策引导支持、市场需 求驱动及数字技术进步等多重利好因素共同作用下,工业品 B２B市场规模保持上 升态势.２０２２年,企业线上采购持续增长,产业链上下游企业主动参与和加速数 字化转型,工业品 B２B平台业务由平台主导推动转向上下游企业协同推动.在宏 观经济增速放缓和生产要素成本较快增长的背景下,产业链上游商家在获客、产 品营销、精准匹配下游采购客户需求及线上运营效率等方面存在能力不足的短板, 同时产业链下游客户也面临传统采购的诸多痛点,更倾向于选择更为便利和低成 本的线上采购方式.工业品 B２B平台不断完善服务生态,在线上交易服务的基础 上,不断提升线上运营、供应链金融、仓储物流服务以及本地化服务等多元服务 能力,助力供应链数字化升级,提升产业链要素配置效率.
电子商务贯通生产与消费促进数实深度融合.制造业企业通过打造电子商务 平台,聚合消费者、服务商、供应商等主体,搭建供给与需求数字化桥梁,在打 通消费、设计、生产与供应数据的基础上,通过消费与需求数据分析提升供给侧的研发、设计、生产精准度和效率,提高供需匹配度,形成以客户为中心的定制 生产模式.电商平台企业基于大数据分析的灵活响应优势纷纷发力定制化生产服 务,通过订单驱动智能化生产,由点及线到面,逐步带动制造全流程贯通和产业 链上下游协同,提升供应链服务的弹性和快速响应能力,助力制造业数字化智能 化转型.
各地积极推动电子商务与产业融合发展.２０２２年,各地方主动适应经济发展 新常态,大力推动电子商务与传统产业融合,助力经济高质量发展.广东省贯彻 落实 «关于深化制造业与互联网融合发展的实施意见»,充分发挥电子商务的渠道 优势和数据优势,积极促进全省制造业与互联网深度融合发展,实现数字化转型. 江西省商务厅印发 «关于加快电子商务与产业融合促进线上消费提质升级的指导 意见»,通过推进如 “电商＋产业品牌” “电商＋工业制造” “电商＋乡村振兴” “电商＋商品市场” “电商＋商贸物流”等 “电商＋”系列行动,实现电商与产业 供应链深度融合,促进全省电子商务生态体系更加健全.湖南省通过推广 “电商 ＋”模式促进电商与乡村振兴特色深度融合,开展 “电商＋农产品” “电商＋文 旅”“电商＋民俗产品”,扩展 “电商＋”空间.江苏省商务厅发布 «江苏电商高 质量发展十大重点行动»,聚焦电子商务市场主体培育、示范基地升级、电商直播 应用深化、 “数商兴农”等重点领域,立足电子商务连接线上线下、衔接供需两 端、对接国内国外市场的重要定位,进一步做大、做强、做优江苏电子商务产业, 加快赋能经济社会数字化转型.
农村电商基础设施快速完善.２０２２年,我国数字乡村建设取得显著进展,城 乡数字鸿沟进一步缩小.农村网络基础设施实现全覆盖,农村通信难问题得到根 本性解决.截至２０２２年１２月,我国农村地区互联网普及率为６１.９％,较２０２１年 １２月提升４.３个百分点①.据工业和信息化部统计,２０２２年开通５G 基站８０多万 个,实现全国 “村村通宽带”和 “县县通５G”.有关部门和各地大力推进农村公 路、水利、电网、农产品产地冷链物流基础设施的数字化改造.农村公路数字化 管理不断完善,２０２１年已完成４４６.６万公里农村公路电子地图数据更新工作,并 同步制作专项地图,全景、直观展示全国农村公路路网分布情况.农村电网巩固 提升工程深入推进,２０２１年全国农村地区供电可靠率达到９９.８％.支撑农产品上行的基础设施明显改善,截至２０２２年底,农业农村部已支持约３.６万个家庭农 场、农民合作社、农村集体经济组织建设６.９万个产地冷藏保鲜设施,新增库容 １８００万吨以上①.
“数商兴农”初见成效.２０２２年中央一号文件提出实施 “数商兴农”工程,着 眼于改善农村电商的服务基础设施、提升农村产品网货化能力,助力国家 “乡村 振兴”战略实施.商务部引入公益资金支持持续开展 “三品一标”认证帮扶,截 至２０２２年底,累计培训农产品企业２４１８家,确定资助６６７家.商务部指导各地 方和电商企业举办 “数商兴农”专场活动,带动地理标志产品和各地农特产品销 售;指导中国电商乡村振兴联盟开展助农帮扶,帮助对接销售农产品累计超４００ 亿元.随着 “数商兴农”工程深入实施,工业品下乡、农产品进城的农村电商双 向流通格局得到巩固提升,直播电商、社区电商等新型电子商务模式在农村和农 产品网络零售领域不断创新发展,在促进农产品上行、更好保障农产品有效供给 等方面发挥了重要作用.
电子商务进农村进一步深化.截至２０２２年１２月,电子商务进农村综合示范 项目累计支持１４８９个县建设县级电商公共服务中心和物流配送中心超过２７００个, 村级电商物流服务站点１５.８万个,推动各地加快完善农村现代商贸流通体系.快 递服务不断向乡村基层延伸, “快递进村”比例超过８０％,２０２１年农村地区收投 快递包裹总量达３７０亿件.截至２０２１年底,３６.３％的市级以上重点农业龙头企业 通过电子商务开展销售,利用电子商务销售的农产品加工企业营业收入比上年增 长１０.８％.电子商务助力脱贫地区农产品销售,为防止规模性返贫发挥着重要作 用.截至２０２２年底, “８３２平台”入驻脱贫地区供应商超２万家,２０２２年交易额 超过１３６.５亿元,同比增长２０％②.
农村电商新业态蓬勃发展.近年来,农村电商的快速发展带动农村地区数字 化、网络化、规模化、体系化的流通基础设施加快完善,促进线上渠道在满足农 村居民消费需求和释放消费潜力方面的作用持续显现.商务部、财政部等联合下 发 «关于支持实施县域商业建设行动的通知»,要求加快补齐农村商业设施短板, 健全县乡村物流配送体系,引导商贸流通企业转型升级,推动县域商业高质量发 展.随着农村居民可支配收入的增加,农村消费升级趋势越来越明显.即时零售 成为打通网络零售最后一公里的重要业态,逐渐从城市向农村地区拓展.即时零售不仅能够提振县域消费,满足农村居民即买即达、平价购物的需求,还能优化 供给,促进农村服务业提质扩容,推动本地订单增长、商户降低成本和增加收入, 成为县域现代商业体系的重要组成部分.２０２３年春节期间,某生活服务电商平台 县城超市的即时零售订单同比增长了７１％,夫妻小店订单增速高达１００％①.这表 明农村即时零售市场潜力巨大,有待进一步挖掘.现代信息技术推动农村经济提 质增效, “互联网＋教育” “互联网＋医疗健康”等服务不断深化,截至２０２２年 底,利用信息化手段开展服务的村级综合服务站点共４８.３万个,行政村覆盖率达 到８６.０％②.乡村旅游、休闲农业、民宿经济等乡村新业态依托电子商务蓬勃兴 起,土地流转、农资电商、农机服务线上平台、线上农业技术服务等新模式发展 迅速,促进了数字技术在农业生产和农村生活领域进一步应用,农村电商继续保 持乡村数字经济 “领头羊”地位.
示范基地引领电子商务产业集聚和高质量发展.商务部聚焦打造建设电子商 务产业集群,深入开展国家电子商务示范基地创建工作.自２０１１年以来,通过强 化政策引导、聚合要素资源、完善公共服务、推动政产学研协同等举措破除产业 发展瓶颈,国家电子商务示范基地的规模效应、知识溢出效应、要素重组效应和 辐射带动效应日益凸显,在培育壮大电商企业、激励新技术应用、促进模式创新 和传统产业数字化转型,带动创业就业和消费升级等方面发挥了重要作用,成为 电子商务 “双创”新平台、数字经济发展新载体.截至２０２２年９月,１５５家国家 电子商务示范基地共入驻电子商务及相关企业近１０万家,电子商务从业人数超 １７０万人,２０２１年电子商务交易额超７万亿元.在国家电子商务示范基地的引领 和带动下,全国初步形成了促进和引导电商园区发展的国家－省－市三级示范体 系,全国电商产业园区的数量、规模和质量不断提升,实现梯次推进、协同发展. 据不完全统计,全国电子商务产业园区数量超过２０００家.国家电子商务示范基地 与地方电子商务产业园建立优势互补、资源共享合作机制,东、中、西及东北地 区示范基地 (园区)通过互设飞地产业园、运营服务外包和模式复制、一对一帮 扶等多种方式开展互助协作,合力推动电子商务产业集群发展.
电子商务公共服务助力中小微电商企业快速发展.商务部不断完善电子商务公共服务体系,依托全国电子商务公共服务平台,实现政策法规、监测数据、分 析报告、电商培训等政府资源汇聚开放,以及示范基地、展会论坛、促销活动、 国际合作的在线展示.公共服务平台设立信用共建板块,支持电商企业依据相关 行业标准自主建立和公开诚信档案,鼓励第三方信用服务机构为建档企业提供增 值服务,推动多方合力共建电子商务诚信工作机制.公共服务平台汇聚了１９家大 型电子商务企业和社会服务机构,提供数字赋能、数据分析、诚信建设、人才招 聘、融资对接等２４项配套服务,在赋能中小微电商企业方面初见成效.加强电子 商务人才培养,依托全国电子商务公共服务平台,整合专业培训机构和网络零售、 生活服务、直播电商平台培训资源,着力打造惠及广大全体电商从业者的 “云课 堂”;针对青年等重点群体创业就业需求,与共青团中央合作录制并推广 “数商青 年”电商云课.国家电子商务示范基地围绕电子商务产业链上下游,培育专业服 务商,推动产业链各环节紧密衔接,为中小微电商企业和创业者提供网络建站、 营销策划、仓储物流、人才培训、运营推广、金融服务等配套服务,构建全要素、 低成本、便利化、资源共享的公共服务体系.截至２０２２年９月,１５５家国家电子 商务示范基地在孵电商企业超１.３８万个.
“丝路电商”合作提质扩容.我国电子商务多双边国际合作持续推进,为我国 跨境电商发展提供了良好的国际环境.一是 “丝路电商”朋友圈不断扩大.２０２２ 年我国与新加坡、巴基斯坦、泰国、老挝等４个国家签署了电子商务合作谅解备 忘录.截至２０２２年底,我国建立双边电子商务合作机制的伙伴国增加到２８个, 在政策沟通、产业对接、能力建设、地方合作等方面开展多层次、宽领域务实合 作,为加快双边跨境电商协同发展提供了契机.二是 “丝路电商”国际合作机制 升级.２０２２年１１月４日,习近平主席在第五届中国国际进口博览会上的致辞中提 出,创建 “丝路电商”合作先行区.商务部认真落实、积极谋划,指导地方申请 创建,进一步推进 “丝路电商”合作机制建设,丰富合作内涵,提升合作实效. 三是 «区域全面经济伙伴关系协定» (RCEP)有序落地.截至２０２２年底,RCEP １５个签署成员国中生效成员数量已达１３个,在通关便利化、线上消费者保护、关 税、网络安全、计算机设施、争端解决等方面达成区域电子商务合作机制,助力 跨境电商企业拓展新兴市场.
跨境电商成为稳外贸、促消费重要抓手.２０２２年,面对复杂严峻的国内外形 势和多重超预期因素冲击,商务部聚焦行业痛点,着力解决跨境电商发展的共性问题.从完善支持政策入手,会同相关部委出台一系列便利跨境电商进出口的政 策措施,支持符合条件的跨境电商企业发展,取得显著成效.跨境电商企业通过 打造要素集聚、反应快速的柔性供应链,提升商品与服务质量,更好地满足了海 外消费者个性化、定制化的需求.跨境电商凭借线上交易、非接触式交货、交易 链条短等优势在稳外贸方面发挥了重要作用.海关总署数据显示,２０２２年我国跨 境电商进出口额为２.１１万亿元,同比增长９.８％,其中,出口额为１.５５万亿元, 同比增长１１.７％,进口额为０.５６万亿元,同比增长４.９％.跨境电商进口成为消 费升级新路径.在中国居民消费升级过程中,模仿式、排浪式消费逐渐淡出,个 性化和多样化渐成主流,跨境电商 “买全球”的特性可以满足国内消费者追求个 性化和品质化的消费需要,已成为国内消费者全球购物重要渠道.
跨境电商全面推动品牌出海.我国跨境电商历经产品出海、精品出海之后, 在２０２２年全面进入品牌出海阶段.随着外贸数字化转型步伐的加快,跨境电商品 牌培育正向全阵营、全渠道、全市场发展.一是全阵营品牌培育.跨境电商品牌 培育由传统上仅依靠贸易型卖家负责,转为平台卖家、工贸企业、传统品牌商、 新消费品牌商等多类主体共同参与,形成新的品牌出海阵营.二是全渠道品牌培 育.以往跨境电商品牌培育主要以第三方平台和独立站为渠道,现在正转为通过 第三方平台、独立站、社交网络以及海外实体等全渠道发力,提升品牌影响力. 三是全市场品牌培育.随着各主要跨境电商平台拓展全球布局,我国跨境电商企 业在稳住欧美主流市场的基础上,正加快在中东、东南亚、拉美等地区布局,实 现全球化发展.
