以下将会从Z世代独特的 生长环境出发，分析Z世代“纠结”心理特征下的 五大认知特点和对应的消费主张。
出生在顺风顺水的“蜜罐”，一走上社会就遭遇“暴 击”，突然的人生转折，让Z世代成为“史上最纠结 的一代”
每一代人有每一代人性格。不同的社会环境在Y世代、Z世代身上打 下了不同的烙印。Y世代（1980-1994年）成长于国家经济开始腾飞 的起点，高等教育普及率相对不高，是第一代独生子女，也是见证 互联网初步兴起的一代。与之不同的是，Z世代（1995-2009年）成 长于大国崛起期，经济物质条件更为丰富，高等教育普及率显著高 于“前浪”们，是更追求个性的最后一代独生子女，也是互联网的 原住民。值得注意的是，Z世代虽出生于温室环境，但却成长于存量 发展阶段，社会越来越卷，无论在职场还是校园，都面临着重重挑 战和巨大压力。雪上加霜的是，在互联网信息透明化的催化下， “卷”带来的焦虑被指数级放大。Z世代成长、成熟环境中不断经历 的转折造就了Z世代认知模式的巨大矛盾，使其成为“既要又要”的 一代人，可谓是“史上最纠结的一代”。
Z世代经历的独特的时代背景，造就了Z世代相较于X 世代与Y世代截然不同的认知特点。
突然的人生转折与独特的时代背景造就了“史上最 纠结的一代”，体现在Z世代消费的方方面面，形成 了Z世代的“五大消费主张”：
精明的消费主义：“该省省 该花花”。 Z世代虽出生于物质充裕的时代，但不代表他 们会“乱花钱”。从小浸润在海量透明信息 中，他们反感被收“智商税”。习惯“做足 功课再下单”，“不该花的钱一分不花”。
集体的个人主义：“民族认同，个性至上” 。一方面Z世代们更倾向于购买民族品牌、也对 国潮风格更感兴趣，另一方面在选购时也更 注重个性，容易被圈层文化所吸引而消费。
精致的速食主义：“追求便利，乐于尝鲜”。 在高强度高压的环境下，Z世代在选购商品时 更关注商品使用的便利性，也更愿意尝试新 鲜事物，但是，追求品味的Z世代们，即便速 食，也要做到精致、满满仪式感。
共生的单身主义：“乐于分享，现实社恐” 。互联网大环境的影响，造就了Z世代“线上社 牛、线下社恐”的“分裂式人格”。在线上，Z世代 是乐于和万众网友分享、交流的社牛，容易被种 草进而消费；在线下，他们则成了对集体活动避 之不及的社恐人群，也更倾向于选择一人食。
惜命的悦己主义：“焦虑惜命，活在当下”。 对于Z世代来说，美味和健康，他们不做选 择，全部都要。健康是本钱，但他们同样也 无法舍弃美味的放肆。“朋克养生”，是Z世 代在高压社会环境下独特的解压手段。
基于Z世代的“五大消费主张”，我们进一步看到，Z 世代的零食饮料消费也体现出不同于老一辈的“纠 结”新特征。
基于Z世代消费者“既要又要”的五大心智模式洞察，里斯聚焦零食 饮料行业，总结五大年轻化趋势，为企业指引顺应年轻消费者消费 需求的创新方向，帮助企业通过正确的方式进行品牌及产品布局， 抓住年轻化的增长机遇与红利，打造下一个备受Z世代热捧的“超级 爆品”、“超级品牌”，帮助企业持续成长。
升级与降级并存 “既要产品更好， 又要价格划算”：Z世代消费者在更愿意为产品升级（如原材料、口味、包装等）支付 溢价的同时，也会留意产品的“质价比”⸺即商品的实质是否与价 格相匹配，在意是否价有所得。
健康与享乐撕扯 “既要成分更健康， 又要口味更刺激”：年轻一代健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、 配料，甚至对功效性成分有更高的尝试兴趣；但是，又无法放下味 蕾享受，贪恋刺激口味和口感带来的满足，造成“健康化”与“刺 激化”并存的趋势。
美观与实用兼具 “既要包装高颜值， 又要吃喝更便利”：“颜值即正义”，Z世代对于零食饮料产品有明显的的颜控倾向，愿意 为更好看的包装付费；同时也追求即开即食，省心省力的消费体验。
孤独与分享相伴 “既要独处一人食， 又要分享po图”：相比以往，原子化趋势下成长的Z世代主动或被动地拥有更多独处的 时间，自己是自己最好的朋友；但现实生活中的“独行侠”也热衷 于与网上的陌生网友分享交流，在线上了解、选择和下单已成Z世代 的习惯，产生“种草-了解-购买-分享”的循环。
集体与个性共荣 “既要民族认同， 又要小众个性”：年轻一代集体认同感与自豪感更强，更愿意为国货品牌、民族特色 买单；同时也强烈地追求个性表达，拒绝泯然众人，因此圈层化更 加小众、细分。圈层也成为触达Z世代、推广品类与品牌、刺激消费 的精准触点，聚焦原点圈层人群，设计针对性的营销方式成为年轻 化营销的重要方式之一。
