以下是对于零食饮料行业拥抱 Z 世代的 八大建议，帮助企业用正确的方式拥抱Z世代，抓住年轻一 代的机遇。
经济大环境和消费层面的双重升级使得健康化趋势是近年零食饮料 行业的持续性热点之一。尤其是在年轻一代健康意识提升、对零食 饮料产品配料表愈加关注的驱动下，对基础品类进行成分健康化升 级是零食饮料行业必须要抓住的趋势性新机会。那么企业如何抓住 健康化这一大机遇呢？
1. 减少不健康成分及添加 随着食品安全的普及，年轻一代对食品添加剂和“海克斯科技”尤为敏感，倾向于 追求更加干净、简单的配料。因此在配料表上做减法，如主打无添加或少添加，如0 糖、0脂、0卡/0热量等，将成为行业长期性趋势。
2. 天然成分代替人工成分 年轻一代消费者认知中，天然成分相较人工成分更具健康认知与势能。因此，使用 天然成分替代人工成分将成为零食饮料的另一各长期趋势。例如，使用天然代糖（罗 汉果甜苷、甜菊糖苷、阿洛酮糖、木糖醇、赤藓糖醇等）代替人工甜味剂、使用天然 果汁代替香精、生牛乳代替植脂末、100%NFC（非浓缩还原汁）代替浓缩还原等。 在天然甜味剂中，除了赤藓糖醇，甜菊糖苷和罗汉果甜苷的增长势能也较强。近五 年，甜菊糖的复合增长率为15%左右，在2021年美国饮料市场中，甜叶菊相关产品 数量上涨10%，对应的销售额增长了15%。此外，除罗汉果有口味佳热量低、不受 添加剂量限制的优势，是最接近蔗糖味道的天然甜味剂，同时热量仅为蔗糖的2%； 在美国市场中，罗汉果更是直接标注为原材料，而非添加剂。
3. 通过新技术创新，转化原有的不健康成分 除了原料自身添加层面的改动之外，还可通过新技术创新来转化不健康成分。如在 果汁品类，以色列初创公司Better Juice，创建了一项通过酶促技术，将果汁中原本 的的蔗糖、葡萄糖和果糖等转化为益生元和膳食纤维，能够降低果汁的热量和含糖 量，增加纤维含量。 总部位于爱尔兰的原料供应商 Healy Group开发出了可可壳的微粉化技术，可以通 过将微粉化可可纤维充当作膨胀剂，从而达到在不影响感官效果的同时，替代巧克 力中高达 45% 的糖。可可外壳既富含纤维之外，还含有有利健康的抗氧化剂化合物 和防腐剂，对肠道健康有益，有助于消化。可可壳粉目前在欧美高阶市场获得相关 食品安全局批准（ESFA、FDA）。
现如今，精准针对Z世代焦虑问题对症下药，从而出圈的新消费品牌 层出不穷。因此，挖掘Z世代真正想要解决和改善的健康问题，基于 此需求去打造新品类，开创“功能性”零食饮料将会成为一个爆发 式增长点。但值得注意的是，进行功能性创新并不等同于进行盲目 融合，而是要找到正确的方向。 年轻消费群体的细分健康需求日益增多，据里斯调研，目前Z世代最 焦虑的健康问题集中在外貌管理、肠胃管理与情绪管理。企业在品 类创新方面，可以根据如下几大问题来进行研发。
1. 添加能够增强品类本身优势，或与品类属性互补功能性成分进行品类创新 功能成分的选择，需要考虑到品类本身的属性，添加能够强化产品本身特性、和产 品本身关联度高、或能够达到口味/口感互补的成分。 ˙在茶饮料中额外添加茶氨酸、茶多酚等有助于体重管理的成分，通过强化茶叶中 本身含有的功效成分来帮助消费者达到体重管理的效果。 ˙在果蔬汁中额外添加膳食纤维、适应元、复合维生素等有助于肠道健康和免疫力 的成分，加速肠胃蠕动，促进消化，维护肠道健康状态。 ˙在坚果中添加益生菌，不仅可以通过益生菌酸甜的口感平衡坚果油腻的口味痛 点，还可以帮助肠道消化。
2. 挖掘天然原材料的功效性功能进行品类创新 针对Z世代关注的健康问题，放大原材料本身的功能功效，例如水果的高维生素、抗 氧化功效，中式食补草药材的养生滋补功效等，进行品类化包装。
零食饮料新消费品牌层出不穷，在产品层面同质化严重，且在卖点 上大多存在重合性的前提下，使得消费者对品牌形象的认知和产品 卖点的认知越发模糊。因此，绑定Z世代存在需求或痛点的场景，是 品牌清除传达价值，吸引Z世代的重要途径之一。也是现如今品牌想 出圈的捷径之一。
一人食充饥
自嗨锅精准抢占“一人食”餐饮细分市场，迅速在自热速食品类中脱颖而出，仅仅 成立3年就实现营收10个亿。“一个人就吃自嗨锅”的洗脑性传播语更是加深了一 人食的定位。
人食营养补充
针对Z世代生活压力大，熬夜增多，需要日常补充营养、养护心脑血管的需求，洽 洽开创了“每日坚果”这一品类，将坚果种类按照营养种类与摄取量科学调配，补 充每日营养所，推出销量一路高歌，成为学生、白领的时尚零食，行业纷纷跟进。 目前每日坚果已成为恰恰的第二增长曲线，市占率居细分市场第一。
Z世代的健康礼品场景
三只松鼠重点针对“中秋”和“过年”两大节假日的送礼场景，借用坚果在年轻一 代中更健康、更时尚的认知，推出了不同规格和价位段的坚果礼盒，且深度绑定送 礼场景进行产品的宣传。全年销额超10亿，全渠道销量均为坚果礼盒类目第一名， 成为名副其实的品类的代表者。
Z世代的减脂健身场景
鲨鱼菲特通过绑定Z世代的健身场景，专注于Z世代的健康饮食，为快节奏生活下的 Z世代提供方便、营养、美味的健康食品。以即食鸡胸肉为核心，围绕全场景低卡健 康食品，开创了蛋白肉食类、粗粮主食类、高纤烘焙类、轻卡调料类、减负零食 类、元气冲饮类6大产品系列。 其中及时鸡胸肉是健康常温即食鸡胸肉细分品类开创 者，全网鸡胸肉销量第一的品牌。成立仅三年品牌销售额超就过2亿元。
Z世代的下午茶场景
茶里通过精准锁定年轻社畜“好喝不胖”的下午茶场景，通过冷萃技术推出不仅冲 泡便捷，还自带无糖或低糖0脂健康属性的冷泡茶品类，精准踩中受当代年轻社畜 “追求便利”，“想要美食和健康”共存的心理，推出之际便成为Z世代的“奶茶平 替”。到2022年，茶里凭借袋泡茶累计销售超过9亿包，超越立顿，成为中国袋泡茶 品牌第一品牌。
产品创新成功的关键在于“心智创新”。大部分成为先烈的创新者都 是那些传统意义上的创新者，他们基于“事实”进行创新，而非心智。 虽然创造出新技术新产品，却被更强劲的竞争对手模仿，淹没在竞 争中。因此，品类创新需要发现心智中的空缺，然后占据认知。通 过在心智中开创新品类，成为领导者，才是创新的终极方式。 而当我们确定了一个新品类机会，企业如何去把握它呢？在数十年 对大量策例的研究以及实践后，我们总结出如下图所示的“品类创 新设计4N模型。这个模型酒盖了品类创新设汁中最核心的四个部 分：新品类、新品牌、新定位、新配称。四个要素決定了新品类是 否能取得成功。
面对更精明的Z世代，更需要遵守品类消费升级规律，并提供有力的 升级支撑。
1. 符合品类成长阶梯 正如前文所说，消费升级并不是一蹴而就的，而是按照一定的节奏与幅度逐步升 级，这背后的升级规律叫做“品类成长阶梯”。价格升级切记不可盲目搏出位。定 价需要围绕产品及其品牌价值内核，以消费者认知为导向，符合消费者心智中的品 类成长阶梯，按照品类消费升级的规律布局品牌价格段。
2. 价格升级具有据消费者认可的价值支撑 尊重价格规律、为消费者提供支撑溢价的升级支撑，满足消费者在消费升级中对 “质价比”的需求。
健康品类（坚果、滋补品）： 口味仅是点缀，更重要的是帮助品类强化健康属性
口味在此的作用为辅助寡淡或味冲的食品更好入口，因此口味不宜过于浓厚热烈， 对冲产品本身健康属性。
反面案例一：奶茶味花胶：花胶本在消费者心智中具有健康的认知，而奶茶刚好相 反，因此奶茶口味会在消费者认知中对冲花胶原本的健康属性。
反面案例二：气泡草莓味坚果、泰式酸辣味坚果：这些重口味、高添加的口味，对 冲了坚果原本的营养、天然的健康属性。
享乐品类（碳酸饮料、螺蛳粉、卤味等）： 放大口味刺激，极致享乐
口味在此的作用是强化“好吃、好喝”的属性，是产品极为重要的差异化竞争优势 之一，极大程度上决定了产品是否会被选择、被复购。
创新指南一：强化刺激口味，凸显极致享乐 寻找消费者对产品口味中关注的刺激性并将其凸显强化，以达到味蕾层面的极致享乐。 比如以口味为重的碳酸饮料品类，可以通过进一步放大强化气泡感和刺激感，带来 更刺激更爽快的味蕾体验。
创新指南二：针对Z世代关注的健康问题，打造具有健康属性的口味，降低享乐罪恶感 寻找口味背后与健康相关的价值点，并结合当下Z世代关注的健康问题，放大口味 背后的利益点进行口味创新。 ˙如可以放大“油柑”的“抗衰老”的功效，因为油柑能阻断强致癌物N-亚硝基化 合物在人体内的合成和提高人体红细胞SOD（超氧化物歧化酶）活性，具有抗衰 老作用。 ˙比如可以放大“沙棘”的“养肤”功效，因为沙棘果中含有的护肤成分包括游离 脂肪酸、碳氢化合物、类胡萝卜素等，它们能很好的被皮肤吸收，起到皮脂对皮 肤的保护作用。
创新指南三：打造独家配方，创造独特的“味觉钩” 越像是卤味、瓜子零食、碳酸饮料这种极致的享乐品类，越需要通过口味创新打造 一个独特的味觉钩，刺激消费者的味蕾，留下极致深刻的味道。极致的口味可以是 独特的配方，如周黑鸭独家的卤味配方，也可以是极致的味蕾刺激，如极臭的螺蛳 粉、极辣的辣条，又或者是独一无二的味道，如可口可乐。极致的享乐品类需要在 味道上做到够独特，以致于在消费者的味蕾上占据记忆，想起味道就成功了一半。 想让消费者记住品牌，那你有没有让消费者记住你的味道？
原则一：采用Z世代的视觉语言， 如简约高级
品牌需要迎合Z世代的视觉语言来凸显产品差异化，在消费者心中建立品牌认知
案例：三顿半 VS 雀巢条状速溶咖啡
为了强调与速溶咖啡品类的差异性，三顿半采用了与雀巢完全不同的包装，不再是 长条塑料袋装，而是迷你咖啡杯造型的产品包装，同时，杯子包装通过0~7的数字来 区分产品烘焙程度的深浅，数字越大代表咖啡烘焙程度越高，颜色与造型也具有冲 击力、抓人眼球。区隔于老品类的差异化包装，使得三顿半自2018年入驻天猫的一 年时间里，就创下单月销售额超千万的记录，甚至在2019-2020两年的时间，就力 压雀巢、星巴克先后拿下天猫咖啡类目第一和冲调大类榜首的位置。
原则二：形成能体现定位的视觉锤体系
品牌应当尽量在产品与包装上突出展示视觉锤，通过视觉锤将品牌与定位植入消费 者心智
案例：科罗娜啤酒
科罗娜身为墨西哥啤酒，也在视觉锤的设计层面更好地凸显了自身的定位。通过在 瓶口处放一瓣代表性的墨西哥酸橙，加上墨西哥特有的长颈透明啤酒瓶，凸显了品 牌定位⸺正宗的墨西哥啤酒，以此通过视觉锤在消费者心智中建立并夯实了其为 “墨西哥啤酒”的认知。这种地道的墨西哥特色的瓶装使得科罗娜打破了美国啤酒 行业原先由美国本土品牌主导的竞争格局，跻身美国年度热卖啤酒第一的宝座。
原则三：强化视觉乐趣，具备分享属性
通过在包装上的设计巧思，设计与消费者的互动感，拉近与消费者的距离，引发品 牌自传播
案例：Milgrad牛奶
在俄罗斯，乳制品占据快消市场的22%，而Milgrad曾经只是这个竞争激烈市场中默 默无闻的一员。为了改变这一现状，Milgrad将四个牛奶盒通过不同方向进行组装，消 费者就可以得到三只造型各异的小猫。因为四盒牛奶才能拼出一只小猫，所以热爱收 集的网友们为了享受拼装可爱猫咪的乐趣，会选择一次购买多盒牛奶或者多次购买牛 奶。Milgrad在包装的助力下成功与消费者产生互动，进一步拉动了牛奶的销量。
原则一：建立体现定位的公关事件
维他柠檬茶：“维他柠檬茶 爽过吸大麻”
梗已经成为了年轻群体的身份认证方式，对于品牌来说，玩梗是种年轻化的时尚营 销，同时玩梗也代表着流量。如果品牌能利用梗文化做好营销，就能拉近品牌与用 户的距离，且助力品牌破圈。 维他集团成立于1940年，于1979年开始销售维他柠檬茶。维他柠檬茶身为柠檬茶届 的元老品牌，前几年却通过一句“维他柠檬茶 爽过吸大麻”，将品类最大的差异 化⸺真茶真柠檬的涩味描述为大麻味，给人提升、刺激的口感，俘获万众Z世代， 成功出圈。自从这个梗出现后，在品牌的助力下，在全网进行了疯狂传播。将维他 柠檬茶融入Z世代的话语体系，有效的刺激了品牌的销量增长。
原则二：结合品类特性，融入原点人群的圈层文化
原点人群是口碑传播的重要渠道之一，尤其是在圈层文化不断分化的当下，各圈层 中的意见领袖的声音将直接带动圈层的消费行为。因此，品牌的营销的时候，需深 入到Z世代关注的各兴趣圈层进行宣传。
案例：Ffit8蛋白棒
Ffit8蛋白棒定位功能型健康食品，从健身圈层开始进行品牌传播，夯实功能性食品 的品牌认知，进而通过圈层影响扩大消费群体。 Ffit8的第一次营销活动选择和健身圈大热品牌超级猩猩，用创始人的话来说，是要 首先找到最在超级猩猩运动的Z世代核心的那一群「高势能人群」，而超级猩猩正好 契合。虽然不是硬核的健身专家，但注重身材管理，热衷健康生活方式，有着体面 的工作，能够成为周围人在健康食品上的意见领袖，为后来Ffit8从健身圈开始破圈 做了非常好的铺垫，品牌仅成立两年，2021年全年销额达到5亿。
