中高端新产品推出带动吸收性卫生用品市场增长。
个人卫生用品按照可使用的次数，分为一次性卫生用品和非一次性卫生用品。随着人们 生活水平提高和卫生护理意识的提升，一次性卫生用品逐步取代传统布尿片等非一次性卫生 用品，一次性卫生用品市场渗透率逐步提升。其中，吸收性卫生用品属于一次性卫生用品范 畴，按使用人群划分，可以分为女性卫生用品、婴儿卫生用品和成人失禁用品。
我国女性卫生用品市场已进入成熟期，女性消费者对卫生巾等女性卫生用品的使用习惯 已充分培养，市场渗透率已达到 90%以上。目前国内失禁人群的消费习惯尚未完全养成，成 人失禁用品市场尚处于导入期阶段，市场增速较快。据华经产业研究院数据，2021 年中国女 性卫生用品、婴儿纸尿裤、成人失禁用品市场规模分别为 987.10、683.60、75.10 亿元。其中 女性卫生用品市场占比达到 57%，成人失禁用品市场规模增速达到 20.74%。
此前，吸收性卫生用品的市场竞争在于价格竞争、产品品质竞争，因此拥有先发优势占 据主流超市渠道的外资品牌市场占有率较高。随着我国人均 GDP 进一步突破 8,000 美元，消费者对产品的需求从原来对价格、品质的单一追求发展到集对产品舒适性、功能、品质、便 利性、安全性等多元化为一体的需求。近几年，国内制造商凭借贴近消费者群体，借助电商 平台等新渠道快速崛起，国内品牌市场份额逐渐提升。面对上述市场变化，国际品牌商通过 寻求与国内优秀的生产制造商战略合作，委托国内优质生产制造商进行产品研发、设计和生 产加工。
根据欧睿数据，女性卫生用品竞争格局较为稳定，目前国内市场日系、美系及本土品牌 三足鼎立，竞争激烈。2021 年，日本尤妮佳占据 12%市场份额，中国恒安国际占据 10%市场 的份额，整体来看本土品牌市占率有所提升。
婴儿卫生用品市场，外资企业宝洁、金佰利、花王、尤妮佳仍占据主要市场，但市场份 额均有所降低，2016-2021 年外资企业宝洁、金佰利、花王、大王、尤妮佳合计市占率由 55.9% 下降至 41.2%。本土企业上海夕尔等借助新零售渠道市场份额逐步提升，2021 年本土品牌 BabyCare、BEABA 零售额同比增速分别达 70.8%、115%。
国内成人失禁用品尚处于市场导入期，品牌集中度不高，还未形成能够对整个市场拥有 话语权的龙头企业。国人对成人失禁用品的消费意识还未形成，对于成人失禁用品的消费态 度有别于婴儿卫生用品，消费者更倾向于购买性价比较高的产品而非品质更高的产品。行业 内主要企业市场份额持续下降，2021年可靠股份、恒安国际、Essity AB市场份额分别为8.30%、 6.50%、4.70%。
随着新一代父母育儿观念变化，婴儿卫生用品的使用频次以及使用年龄延长，日均更换 次数的增加，带动婴儿卫生用品使用片数增加。据艾瑞咨询预测，根据中国新生儿数量在不 同城市等级的分布以及消费者使用习惯的培养程度，不同城市婴儿卫生用品市场将呈现差异 化发展潜力与趋势。一二线城市消费者将通过良好的消费习惯增加婴儿纸尿裤使用频率，三 四线城市预计将通过新生儿数量的攀升带来婴儿卫生用品的增量市场。同时婴儿卫生用品消 费不断升级，拉拉裤作为中高端纸尿裤主要类型，其市场份额从 2018 年的 27.2%上升至 2022 年 5 月的 46.1%。
根据艾瑞咨询数据，2021 年婴儿卫生用品市场渗透率为 80.9%，预计 2026 年将升至 90.4%，市场渗透率仍有较大提升空间。预计 2026 年婴儿卫生用品市场规模将达到 635 亿元， 较上年增长 6.19%。
2022 年，我国女性人口 68,969 万人，女性卫生用品作为快消品和生活必需品，市场需求 较为稳定。随着消费升级需求及个人健康意识不断提升，消费者对产品档次的要求越来越高， 经期裤等中高端产品的出现，使得传统夜用卫生巾的产品结构发生了突破性变化，其在女性 卫生用品中的市场份额持续提升。据观研天下预测，2023 年我国女性卫生用品市场将达到 865 亿元，较上年增长 6.13%。
根据 BCG《2023 中国未来消费者研究报告》，我国当前总人口的 80%由婴儿潮、X 世 代、Y 世代及 Z 世代人群构成。其中以 2023 年记，婴儿潮人群年龄在 59-73 岁，是成人失禁 用品的主要消费客群，婴儿潮人群的收入占比为 22%，具有较强的消费能力。随着 X 世代逐 步步入老龄化，其收入占比为 34%，消费能力更强，有望带动成人失禁用品市场快速增长。
根据观研天下数据，成人失禁用品在一线城市市场渗透率约为 15%，在二三线城市的市 场渗透率约为 5%，在农村市场渗透率不足 1%，市场渗透率仍有较大提升空间。根据国家统 计局数据，2022 年末我国 60 岁及以上人口 2.80 亿人，占全国人口的 19.8%，较 2021 年增加 1,268万人；其中65岁及以上人口2.10亿人，较2021年增加922万人。据UN population pyramid 预测，到 2030 年，我国 55 岁及以上年龄段的人口数量将比 2020 年上升 38%。
规模庞大且不断增长的老龄化人口是成人失禁用品的潜在消费群体，随着国内失禁人群 消费观念的逐步改善，因手术、生育或长途交通对成人失禁用品产生的功能性需求也将不断 增加，带动成人失禁用品市场不断增长。根据欧睿数据，预计 2026 年零售渠道成人失禁用品 市场规模将达到 165.01 亿元，较上年增长 20.66%，商用渠道（养老机构、医院或大药房等 机构统一采购渠道）成人失禁用品市场规模将达到 30.65 亿元，较上年增长 20.52%。
