直播打赏始于娱乐直播，本质是虚拟物品消费场景迭代的产物。
直播打赏的商业模 式最早诞生于2005年6月PC直播平台9158上，9158早期通过开设限定10人的十人房 并收取房费的模式变现，之后将房间人数扩容后升级为百人房、千人房、9158KTV 等，允许用户使用平台虚拟货币9158币购买虚拟道具赠送给人气主播，直播打赏模 式就此形成。9158平台的直播打赏并非全新商业模式，本质上是对原有虚拟物品赠 送使用场景的迭代，即在前期小规模视频聊天群中，用户消费并赠送虚拟物品更多 是一种陌生人社交场景，而当房间规模扩大，人气主播获得直播主导权后，用户对 主播的打赏转变为表达喜爱和支持的互动方式，完成了从社交场景向直播场景的转 变。在9158之后，2010年6月，YY语音从最初的游戏语音工具转向娱乐直播，成为 9158在秀场直播领域最大的竞争对手，也是通过直播打赏快速推进商业化。此外， 2009年，视频网站六间房也开始转型做娱乐直播，成为娱乐直播第三级。
泛娱乐直播拓展内容品类，直播打赏仍为核心变现模式。随着直播行业的发展，内 容品类更为丰富的泛娱乐直播平台开始出现。映客（2015年5月上线）、花椒（2015 年6月上线）、陌陌（2015年9月上线直播功能）等平台将直播品类从纯娱乐直播拓 展至泛娱乐、泛生活直播，直播内容品类得到有效丰富，但娱乐直播仍是其中最核 心的内容品类，直播打赏也是平台最重要的变现方式。 游戏直播平台加入战局，直播竞争格局日趋激烈。除了向泛娱乐品类拓展外，游戏 直播也成为直播行业又一新风口。2014年，AcFun生放送直播更名为斗鱼TV，专注 游戏直播领域。一系列营销推广活动使斗鱼流量猛增，后在内容和直播资源方面与 腾讯达成深入合作，领衔游戏直播行业。2012年YY游戏直播上线，2014年YY正式 将直播业务分为主打娱乐直播的YYlive和主打游戏直播的虎牙直播。2015年，熊猫 直播、龙珠直播和企鹅电竞等平台成立。直播行业一时间呈现百花齐放的竞争格局， 侧面反映彼时直播行业门槛较低。供给过剩带来的负面效应主要体现在：一方面， 作为头部主播作为内容要素稀缺方，由于具备极强的流量号召力，要素价格（主播 身价）大幅增长，成为作为渠道方的直播平台争夺的对象。另一方面，内容质量良 莠不齐，最终也令对整个行业的监管逐渐加强。
不同直播内容品类的变现效率存在天然差异，娱乐直播变现效率优于游戏直播。由 于各公司披露口径差异，我们分别统计了泛娱乐直播平台（花椒、映客、六房间和 9158）的月ARPPU、斗鱼（游戏直播为主）的季度ARPPU，以及虎牙（游戏直播 为主）的年均ARPPU。对比发现，娱乐直播的变现效率明显优于游戏直播：以2017 年为例，2017年斗鱼的季度ARPPU为156元，虎牙的年ARPPU为255元，但两家游 戏直播平台的季度和年度ARPPU还低于泛娱乐直播平台映客的406元。2019年虎牙 的年ARPPU提升至595元，高于花椒的月ARPPU 273元，但低于六房间的月ARPPU 682元。
娱乐直播的高变现效率来自高互动性内容和用户年龄结构差异。我们认为，娱乐直 播的高变现效率是内容供给侧和需求侧叠加的结果。（1）从内容侧来看，相比游戏 直播，娱乐直播的内容更适合也更容易与用户产生互动，因为娱乐直播主播对直播 内容有更好的掌控力，比如主播可根据直播间观众的热度来主动调整表演的内容、 节奏和时间等要素，因而也能更好把控直播间的互动氛围，有效刺激用户付费意愿。 游戏直播则不同，主播自身的操作仅为游戏直播内容的一部分，而剩余内容并非由 主播自己掌控，比如单机游戏中的未知关卡、网游中其余玩家的行为等均为不确定 要素，因此游戏主播在刺激用户打赏时的主动性上天然弱于娱乐主播。 （2）从用户侧来看，娱乐直播和游戏直播在城市线级分布上较为接近，年龄分布上 娱乐直播整体用户年龄更大。根据易观千帆，娱乐直播平台30岁以上用户占比达到 54%，40岁以上用户占比达到11%，而根据TalkingData，游戏直播平台30岁以上用 户占比为48%，40岁以上用户占比为6%，更多用户为25-29岁（33%）和18-24岁（19%） 的群体。整体而言，年龄更大的用户具有更强的付费能力，因而更高的30及40岁用 户占比也是娱乐直播平台更高变现效率的原因之一。
以私域流量为主的直播电商是从直播打赏生态上衍生迭代。电商直播最早可溯源至 2016年3月，蘑菇街率先上线视频直播功能，随后淘宝和京东分别在5月、9月也跟 进上线了直播功能。2017年，达人带货直播模式逐渐成熟，李佳琦、辛巴等头部主 播频频“出圈”。2018年5月抖音上线“抖音小店”功能，开放商品橱窗；12月抖 音开放全流量的购物车功能。2018年6月快手推出“快手小店”功能，11月快手举 办首届电商节，“造节”成为快手激发用户需求和增加商家品牌曝光的重要途径。 淘宝则在2018年“双11”引爆了直播带货的概念。而后，各平台不断推出激励主播、 商家入驻的优惠政策，再加之头部主播的示范效应，为直播电商的蓬勃发展注入动 能。2019年底新冠疫情爆发后，线下商业的停摆为电商直播的发展按下了加速键。 在政府政策的引导下，带货直播向常态化、精细化推进，主播也不再限于品牌方和网红或职业主播，明星、企业家、政府官员等也开始纷纷尝试。随着5G的加速普及， 资本的持续青睐，政府、平台、商家的多方合力，直播电商行业持续高速发展。我 们认为，用户在直播电商场景下的消费动机各不相同，其中部分主播/商家和用户的 消费动机可同样理解为直播打赏的逻辑，其中的典型代表为辛巴/辛选直播间（辛有 志）和东方甄选直播间。
（1）辛巴直播间：辛巴（辛有志）最开始作为普通主播在快手进行直播，通过“挂 榜”（即为平台人气主播刷礼物至榜一为自己导流）迅速积累粉丝后，2018年8月 开始直播带货，并迅速成长为快手头部带货主播。辛巴和散打哥等快手头部主播在 快手形成“家族”文化，加入家族的用户会成为“家人”拥有一种使命感，并通过 购买主播的带货商品表达对家族的支持，因此购买行为实际上也成为另一种形式的 直播打赏，且用户还能够获得购买的实物商品。
（2）东方甄选直播间：以董宇辉为代表的由新东方老师组成的主播团队，在抖音平 台进行直播，在今年6月通过“诗与远方”的直播内容和助农带货出圈，直播间热度 持续高涨。许多用户在东方甄选直播间的消费心理是“消费情怀”，通过购买东方 甄选带货的商品，来表达对俞敏洪、新东方转型直播电商、推动助农带货的支持， 因此也可以理解为一种直播打赏行为。
直播场景进一步拓展，招聘、相亲和房产等场景需求有待挖掘。今年开始，快手直 播开始在更多新的场景探索直播方向，推出快聘（22Q3由快招工升级而来）、理想 家（快手房产直播）和快相亲等场景功能，拓宽直播潜在的用户需求。（1）快手快 聘（快招工）业务稳步推进，一方面，岗位供给数量持续提升，Q3有用户提交简历 的活跃岗位数量环比Q2增长超过30%，其中餐饮服务、家政保洁和超市零售等领域 的活跃岗位数环比增长超过70%。另一方面，招聘内容形式更加平衡，短视频渠道的简历占比从Q2的约10%提升至Q3约三分之一，更好满足求职者非直播场景下的简 历投递需求。22Q2快招工月活用户达2.5亿人，环比Q1增加90%，简历的日投递次 数峰值超过36万。（2）快手理想家通过“房产主播促进新房交易”的创新房产经纪 模式，打通房产直播获客→用户线索收集→带看并成交房产→佣金分成的全链路流 程，目前已覆盖长春、天津、沈阳、沧州、郑州等数十个城市，理想家新房板块的 高意向客户日活跃规模达1.5亿，高意向客户转化率达11.33%。（3）快相亲的模式 是主播在直播间担当红娘，观众可通过刷礼物加入连麦以及获取对方联系方式，平 台也会不定期推送相亲、红娘和活动信息。
