自主品牌零售业务为核心，渠道拓展+品类延伸推动增长。
公司自主品牌零售业务近年来发展势头良好，成为公司的核心业务。自主品牌零售渠道包括线下专卖店销售 和线上平台销售。2021 年电商渠道收入 11 亿元，经销门店收入 39.6 亿元，均保持着较高的收入增速。公司 线上营销模式持续创新，线下具有辐射各地级城市和经济发达的县级城市营销网络体系，线上线下协同发展 推动自主品牌业务持续打开增长空间。
1.1 线上渠道增势迅猛，营销模式创新驱动增长
线上收入增长迅速，份额领先同业。公司运营线上业务多年，2020 年疫情以后，公司积极把握消费向线上 转移的趋势，大力发展电商。公司线上业务在 2020/2021 年分别同比增长 35.5%/63.3%，推测 2022 年前三季度在行业压力下依然实现同比增速 40%以上。喜临门床垫品类销售额已连续 8 年取得 618 电商渠道第一， 连续 10 年取得双 11 电商渠道第一，公司在电商渠道份额优势显著。
线上营销模式持续创新，拥抱新流量入口。公司发展线上业务超 10 年，在线上取得了先发优势。此后公司 持续探索创新营销方式，拥抱直播等新流量入口。公司在业内率先布局直播渠道，创新性地采用店播+达人 直播+站内视频+内容种草的组合拳打法，抖音、快手、B 站、拼多多、小红书等渠道均有渗透，2022 年 618 期间实现直播销售额同比+128%。营销活动上公司充分把握线上消费者心理，推出“背后的力量”、“夜猫子 床垫”等营销活动；打造了喜临门专属的天猫超级品牌日；首次参与李佳琦的微综艺，在活动打法上持续创 新，效果显著。我们看好公司凭借线上运营深刻的理解以及持续创新的打法，助推电商业务保持优势。
线上持续投放资源，费效比有望逐步提升。公司在线上持续大力投放资源与费用，2020 年后电子商务费保 持高速增长，对线上业务的重视有望继续强化优势。另一方面，线上费效比也有望逐步提升，盈利能力有望 提高，因为：1）传统电商及直播模式均已运营多年，模式逐步成熟；2）电商规模逐步提升；3）床垫单价 逐步提升（喜临门床垫 2022 年双 11 预售单价提升超 10%），且线上销售品类逐步增加，共同推动客单价提 高，降低获客成本。2022H1 电子商务费同比增长 40%，低于电商业务近 50%的增速，费效比已有所提高。
1.2 线下渠道积极拓展，多品牌系列打开开店空间
快速开店+店效提升，线下门店提货额高速增长。近年来，公司线下零售业务收入高速增长，2021 年增速超 60%，2022 年前三季度增速也近 20%。快速开店是线下收入高增的主要原因，2019 公司推出喜眠系列主攻 下沉市场，2020 年疫情以来公司把握卖场空位增多的机会快速开店，2019、2020、2021、2022Q1-Q3 分 别净开店 613、643、852、691 家，各系列门店数量均有增加。高速开店的同时，公司店均收入也在不断增 加。喜临门品牌店均提货额由 2019 年的 53 万快速提高至 2021 年的 85 万，且 2022 年同比仍有增加，同时 夏图店均收入也在稳步提高。线下门店有效满足消费者购买前的试躺需求，线上线下同步发展将持续巩固喜 临门床垫龙头优势。
多产品系列、多品牌打开开店空间。公司产品均为多系列共同推进，分别开店，每个系列定位明确。床垫门 店主要包括，净眠、法诗曼和喜眠，分别主攻高端、中端以及下沉市场，价格带互不重叠，人群划分明晰， 设计风格有区隔。沙发方面，品牌包括主攻中低端的可尚以及主攻高端的夏图、M&D，定位差异大。价格带 互不重叠的多系列、品牌带来较大的开店空间，我们推测城市多品牌加密+下沉市场覆盖下，公司门店数量 仍有近翻倍的空间，开店速度有望保持高水平。
培育大商助力快速开店，门店向大面积、精致化推进。2017 年起，公司着力引进和培育大商，给予优质经 销商装修补贴、“一城一策”等优惠措施，目前已构建了一支实力强且忠诚度高的经销商队伍。大商较强的 资金实力以及丰富的运营经验助力公司实现了快速的门店铺设。另一方面，公司根据市场变化持续调整店态 模式：门店加大面积以容纳更多品类；推动门店精致化改造，提高品牌形象；持续探索社区店、家电融合店、 天猫京东线下体验店等创新渠道模式。
1.3 套系化销售逐步推进，客单价持续提升
品类持续拓展，打开成长空间。公司以床垫起家，品类逐步拓展至床、床头柜等配套品、沙发、墙体衣柜等， 品类已可全面覆盖卧室空间。床及配套品与床垫销售渠道重合，公司最先拓展，通过连带销售已实现较大收 入规模，配套品的持续丰富带来较高收入增速，收入占比已超过 30%。沙发方面，公司 2016 年开始自主培 育可尚品牌主攻中低端客群，2018 年收购米兰映像，获取夏图、M&D 品牌开拓沙发高端市场，近几年沙发 收入规模实现较快的增长，品类逐步成熟。墙体衣柜是公司最新开拓的品类，依托酒店木制家具的生产经验， 补足卧室品类。
套系化销售逐步推进，客单价持续提高。公司逐步推进多品类的协同销售，以床垫为核心连带销售多种品类， 持续提高客单价。公司积极推动法诗曼、喜眠门店中加入沙发位，当前品类储备齐全，未来有望逐步开设覆 盖全卧室空间的大店。随着存量房时代到来，需求来源分散，获客成本将逐步提高。客单价的提升能够摊低 获客成本，保证经销商的利润率，进而强化喜临门品牌优势。
大宗业务稳步推进，利润率回升可期。大宗业务主要分为代工和自主品牌工程，其中代工为主。代工业务主 要为宜家、NITORI、欧派家居等国内外知名家具销售商提供床垫、床、沙发等产品的代加工服务，整体收入 稳健增长。公司生产床垫三十余年，生产工艺成熟且客户合作稳固。国外持续发展潜在客户，数家客户规模 有望提升；国内以服务精品客户为主，整体来看业务有望稳步增长。自主品牌工程业务主要为酒店、房企等 渠道供应床垫、床及木质家具。床具工程业务仍在快速拓展，发力高星级酒店，与携程等平台打造“深睡房” 等，与酒店合作有望助力打造高端品牌形象。酒店家具业务近年来持续优化，未来计划只做精品业务，利润 率有望得到改善。大宗业务整体毛利率较低，近年来受海运费、原材料价格影响有所回落，2022 年随成本端 利润率已有所回升。
八大生产基地全国布局，助力业务端顺利拓展。公司自上市以来，不断在全国布局产能，当前已实现八大生 产基地全国东南西北中全域覆盖的布局。产能分散式布局，有利于提高配送效率且降低配送成本，助力业务的全国拓展。公司运输费用率受益产能布局，多年呈现下降趋势，由2015年的4.13%下降到2020年的3.43%。 江西萍乡生产基地还在建设中，后备产能充足。同时公司积极推动基地自动化改造，在业内率先建立了 5G+ 工业互联网平台，未来有望持续提效降本。海外方面，公司在泰国和越南设立工厂，为海外业务规避贸易风 险，降低成本。
