海外主要市场手游广告投放趋势变化、排行榜及创意趋势总结

我来简单介绍一下海外主要市场手游广告投放趋势变化、排行榜及创意趋势。

1.北美

手游广告投放趋势变化

北美市场手游广告量保持高位波动，轻中度品类投放力度更大

2023 年上半年北美手游月度广告量一直保持在 800k 以上的高位；从环比增长率来看，除 3 月广告量环比增长 19.8% 之外，其余月份涨跌幅均在 10% 以内； 中国内地、土耳其和俄罗斯是北美市场手游广告的三大主要来源；益智解谜、休闲、模拟等轻中度品类投出了大量的广告，但中国内地开发者在北美的买量投入却 集中在角色扮演和策略类上，尤其是策略类，中国内地开发者投出了这个品类一半以上的广告。

手游广告投放排行榜

上半年北美市场的买量主力为轻中度游戏/休闲游戏，第 一季度榜单仅有 2 款重度游戏上榜，第二季度榜单则增 加至 3 款，但排名均靠后。 Matchingham Games 是上榜产品数量最多的厂商， 两个季度排行都各有 4 款产品上榜，其中《Braindom》 连续两个季度投放量排名第一；另外，Playrix 的 《Township》和《Gardenscapes》连续包揽了榜单第 二和第三名。 两个季度的投放前十排行中，中国内地开发者的占比都 不高，第一季度榜单仅有龙创悦动上榜，而第二季度除 了龙创悦动，还新增了 IGG、友塔游戏，这三家均为主 攻 SLG 赛道的厂商。

手游广告创意趋势总结

副玩法、剧情动画成为休闲游戏的突围方式

激烈的市场竞争下，“副玩法买量”仍是休闲游戏厂商的主要获量手段，这一点在热衷休闲游戏的北美市场上表现得尤为突出，其中代表性的案例就是 《Gardenscapes》 的 “拔针解谜” 素材； 在北美市场，真人素材更多运用于博彩类产品上，通过真人口播吸引用户关注，并以大奖福利刺激玩家下载游戏。

2.东南亚

手游广告投放趋势变化

3-5月保持高速增长，买量竞争加剧，越南厂商与中国内地厂商在角色扮演类存在激烈竞争

2023 年上半年东南亚手游广告量快速增长，3-5月持续出现 20% 以上的增长率，但到 6 月又出现微跌；手游数量并未出现同样的大幅度连续增长，显示东南亚市 场上的手游买量竞争加剧，手游厂商广告投入大幅增加； 来自越南的东南亚本土开发者投放了数量仅次于中国内地开发者的手游广告，并且与中国内地开发者在角色扮演类别上有着激烈的竞争。

手游广告投放排行榜

2023 年前两个季度，东南亚市场的广告投放榜头部均以 轻中度游戏为主；不过在第二季度榜单，有 3 款二次元 风格的产品上榜，分别是《Ever Song》《Ragnarok Origin Global》以及《 Honkai: Star Rail》。 第一季度和第二季度上榜产品数量最多的开发者依旧是 Matchingham Games；此外 Playrix 和 IGG 也分别有 两款以上产品上榜，显示出在东南亚市场上的积极投入。 按开发者来源地区来看，中国厂商的占比并不高，第一 季度榜单仅有 IGG 上榜；第二季度榜单则有米哈游和 IGG 的新游《 Honkai: Star Rail》、《 Viking Rise》 分别位列第 9 和第 10。

手游广告创意趋势总结

直接的角色/玩法展示，配以真人出演的表达方式

东南亚市场的用户一向偏爱真人素材，除了常规的真人剧情、真人口播等方式，上半年还出现“真人社交”类型的素材，重点放在人物的互动上，突出产品的强社交 属性； MMO 一类的重度游戏，侧重直接展示玩法和角色以吸引用户，并结合下载福利推动用户转化。

3.日韩

手游广告投放趋势变化

手游广告量逐月增长，轻度类别广告量占比高

日韩市场的手游广告量从 3 月开始保持增长趋势，但增长率逐月降低；在投手游数量也有一定程度的上升，尽管 5 月出现下降，但 6 月又迅速回升； 益智解谜和休闲类是日韩市场上广告量最高的手游类别，但日韩本土厂商的买量投入却并未集中在这两个类别，反而是中国内地、土耳其、俄罗斯厂商在这两个类 别投放了更多的广告。

手游广告投放排行榜

2023年上半年日韩市场的广告投放主力为轻中度游戏， 比如海彼游戏的《Survivor.io》拿下第一季度榜单第 8， 第二季度榜单第 9；此外，上半年榜单仅有一款二次元 产品上榜，为米哈游的《崩坏：星穹铁道》。 第一季度、第二季度榜单分别有两款来自中国开发者的 产品上榜，其中海彼游戏《Survivor.io》连续两个季度 上榜，保持着高强度的买量策略；另外两款上榜的国产 手游则是露珠游戏的《이모탈 소울》和米哈游的《崩坏： 星穹铁道》；此外，投放榜前十中，日韩本土的厂商并 未出现。

手游广告创意趋势总结

日本市场开始出现较多真人素材，韩国用户偏好夸张、高福利的素材内容

通常而言，日本用户对于真人素材感受度较低，但上半年该市场出现越来越多带有真人元素的素材，多为以本土KOL/主播在画面下方讲解，画面主体为游戏玩法 展示； MMORPG 一类产品的素材创意注重“夸张数值+高福利”；真人素材更偏好现实情境类型，以“现实生活中玩游戏”的情景作为切入点。

4.港澳台

手游广告投放趋势变化

广告量连涨，手游数量微降，本土厂商在角色扮演及娱乐场类别展现竞争力

港澳台地区手游广告量同样自 3 月起呈现逐月递增态势，并在 6 月出现超过 20% 的环比增长率新高；但反观手游数量，不仅没有同步上涨，甚至在 5 月下降 9%； 角色扮演成为港台市场广告量最高的手游类别，中国内地开发者在这一强势类别中投入大量广告；中国台湾的本土厂商也表现出较强的竞争力，广告量占比排在第 4 位，除了角色扮演，其在娱乐场手游上也有一定的广告投入。

手游广告投放排行榜

比起北美、日韩等市场，港澳台市场的榜单中出现的重 度游戏数量更多；第一季度投放榜有 3 款重度游戏上榜， 分别是《暮色双城》《谋攻：天下为局》以及《花舞宫 廷》；而第二季度榜单上，《超能世界》空降第二， 《Viking Rise》《崩坏：星穹铁道》《天际传说》等重 度类型产品也进入前十。 从开发者来看，榜单头部产品仍然由 Matchingham Games、Playrix 把控，这两家厂商全球通投的力度非常 大。 来自中国内地开发者的产品包括《暮色双城》《超能世 界》《Viking Rise》《崩坏：星穹铁道》《天际传说》 等。

手游广告创意趋势总结

真人素材、夸张套路依然奏效

真人素材对港澳台用户仍有着很高的吸引力；即便是单纯展示玩法的素材，也会加上轻松诙谐的真人旁白解说，提升视频趣味性； 除了常规的“边玩边解说”套路，部分代言人素材还以游戏视觉为背景，由代言人“站”在游戏画面前进行玩法介绍和背书，让用户注意力更集中在游戏内容上

5.西欧

手游广告投放趋势变化

在投手游数保持较为平稳，广告投放高峰出现在第二季度

2023 年上半年，西欧市场上手游广告量整体大幅增长，6 月广告量相较于 1 月增长了超过 70%；手游数量尽管在近两月有减少趋势，但整体仍有 1k 左右的增幅； 西欧市场与北美市场类似，益智解谜、休闲等类别是广告量最高的手游类别；在益智解谜类别中，中国内地、土耳其、俄罗斯三大主要来源地投放的广告数量相当； 而在休闲类别中，土耳其开发者的投入则明显不及另外两个地区的开发者，但在文字类中又有着很强的存在感。

手游广告投放排行榜

西欧市场的投放榜由轻中度游戏主导，第一季度仅有 FunPlus 的《Stormshot》一款重度游戏投放量进入前 十；第二季度，由于 IGG 两款 SLG 游戏上榜，广告量 前十里重度游戏的数量增加至 3 款； Matchingham Games、Playrix 合计拿下第一季度榜单 中的 8 个席位；第二季度榜单中，Playrix 的影响力稍减， 与之对应的是 IGG 投放力度提升； 打入榜单的中国内地厂商有 IGG、FunPlus 和 Infinite Joy，前两者为主攻 SLG 赛道的厂商，FunPlus 的 《Stormshot》稳居榜单前十，而 IGG 在第二季度强势 抢量，《Lords Mobile》《Viking Rise》分别位列当期 榜单第 2、第 5 名；Infinite Joy 的消除游戏《Onet Puzzle》在第二季度排行第 9，这家厂商主推文字、益 智解谜、消除等休闲品类。

手游广告创意趋势总结

以 UE 动画替代真人演绎，提升视频“电影感”

UE 动画是常见的素材创作方式，不过有部分素材使用了“模仿现实场景”的拍摄手法和镜头，给予用户更真实的临场感，迅速吸引注意力。 在一些“全球通投”的休闲游戏中，面向西欧市场投放的素材色彩更加明亮，试图以高饱和度的画面吸引用户关注。

6.拉美

手游广告投放趋势变化

投放广告量波动明显，3-5月为投放高峰

拉美市场手游广告在 3 月出现 26.5% 的环比涨幅，之后尽管涨幅回落，但仍保持增长趋势；但手游数量不仅没有增长，甚至明显下降乃至低于年初水平，显示拉 美市场上流量争夺加剧，并且不断有产品出局； 由于受到欧美文化辐射，拉美市场对于手游类别的偏好也与欧美类似，以益智解谜、休闲类手游投出广告量最多。

手游广告投放排行榜

2023 年上半年拉美市场的投放排行，上榜的重度游戏仅 有《Lords Mobile》和《Mighty Party》，另外老虎机 +建造玩法的《Coin Master》上半年投放力度也非常大， 拿下榜单第四名； 从开发者来看，可以明显感受到 Matchingham Games 和 Playrix 是拉美市场买量的强力竞争者，包揽榜单过半 名额； 从开发者地区来源来看，上半年仅有两家中国厂商有产 品上榜，IGG 在第一季度主投《Lords Mobile》，到了 第二季度则主推新游《Viking Rise》；冰川网络加码 “副玩法买量”，以“魔性狗头” 吸引用户的《Epic Heroes》冲入第二季度榜单前十。

手游广告创意趋势总结

拉美用户对真人素材的接受度高于北美

休闲游戏的创意方向以玩法展示为主，并多以失败操作/戏剧性结局作为收尾，激起用户挑战欲； 竞技类游戏（比如《Free Fire》）则偏好真人素材和UE动画素材；真人素材多为“主播解说/背书+游戏内容展示”，通过KOL影响力带动用户下载。