人口、文化、技术三维度看出海新机遇。
人员融通助推海外中餐蓬勃发展。回溯海外中餐发展历程，我们发现，食随人行，海外中 餐馆的扩张与人口迁徙密不可分。因怀乡而寄兴于飨味，中华美食是海外游子远行路上的 乡愁。伴随国际分工的深化、全球一体化的发展，中国越来越多的企业、个人选择布局海 外。我们认为移民、境外工作、留学、度假群体的“乡愁”为本土餐饮品牌出海培育了广 袤的需求沃土，人员的互联互通，出入境人群的稳定增长不断巩固和壮大海外中餐品牌的 消费基础。
移民群体为海外中餐品牌发展提供长期需求驱动。据《华侨华人蓝皮书 2019 年》，海外华 侨华人（口径上指的是中国移民及后裔，不包含境外工作、留学等人群）是全球最大移民 团体之一，2019 年共有 6000+万海外华人华侨广泛分布在各大洲 160 多个国家和地区，华 侨华人团体涉及贸易、科教和文化等领域，规模和影响力日益扩大。据联合国移民署《世 界移民报告 2020》，2019 年中国移民海外的人数已达到 1073.23 万人，成为世界上第三大 移民输出国（第一，印度，第二，墨西哥，联合国经社部）。我们认为海外华人，特别是初 代移民群体，自小养成的饮食习惯较难改变，中餐仍为刚性需求，因此有望成为海外中餐 消费的主力军，庞大的海外华人群体为中餐出海提供了良好的长期支撑。
跨境商旅流动性提升是为品牌中餐出海的催化剂。伴随我国全球竞争力增强，国际地位提 升，与全球市场合作更加频繁，带动对外劳务人员数量提升。15-19 年我国派出境劳务人员 稳定在 100 万人左右（商务部）。 同时，我国企业“走出去”的决心坚定。据世界银行，2021 年中国制造业增加值占 GDP 的比重达 27.4%，显著高于世界均值（17%）。伴随制造业的不断崛起，跨国生产产品占比 提升，海外市场需要派驻更多高端人才。据贸促会《2021 年中国企业对外投资现状及意向 调查报告》，中国对外直接投资流量和存量已连续四年稳居全球前三，79.8%的中国企业欲 维持或扩大对外投资，其中龙头企业（87.4%）和实体清单企业（83.3%）对外投资意愿更 加强烈。2021 年埃森哲中国独角兽研究显示，45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要， 其中，82%的企业计划 24 个月内就进军海外。 对外合作以及高新技术企业出海热潮推动下，料将会有更多的受教育程度较高、收入稳定 的人才旅居海外。该类人群不仅具有较强的消费能力，追求品牌、品质生活，同时此前对 国内头部连锁餐饮品牌已有一定的认知。“乡愁”驱动下，该类群体有望成为我国头部连锁 餐企业出海所锚定的原点客群。
中国留学生是全球第一大留学群体，为新中餐带来广阔的流量基础，也有益于国潮品牌的 传播。据教育部，我国早在 2012 年已是全球最大留学生输出国。根据联合国教科文组织统 计资料，中国出国留学人数占全球总数 14%。据教育部，2019 年度我国出国留学人员总数 为 70.35 万人，较上一年度增加 4.14 万人，增幅 6.25%。从 1978 年至 2019 年，我国各 类出国留学人员累计已经达到 656.06 万人。留学生群体有较高的社交聚会需求，而中餐厅 为其提供了共聚怀乡的场景。疫情虽对海外留学人数有所影响，但考虑国内激烈的学业竞 争环境，疫后留学人数大概率仍有望重回上升轨道，为新式中餐规模扩张积蓄了优质的流 量基础。此外，年轻留学生与本土学生交集多于移民或务工群体，有利于进一步提升本土 中国品牌在海外非华人群体中的认知度，实现低成本的流量裂变。
莆田餐厅：乡愁成就“新加坡中餐第一品牌”。莆田餐厅是 2000 年由新加坡华人方志忠创 办的餐饮企业。截至 22 年 9 月，“莆田”餐厅全球拥有超过 90 家分店，其中海外门店达 36 家（新加坡 18/马来西亚 10/印尼 7/印尼 1 家）。 “莆田”餐厅是因乡愁起，因乡愁成的代表品牌。莆田餐厅以“掌握好食材，原味福建菜” 为品牌理念，在产品上坚守最地道的家乡风味，坚持原产地采购食材，南日鲍、哆头蛏、 头水紫菜等海鲜产品采用空运方式，米粉、面条、盐卤等大宗食材采用海运形式，叠加蓝 色水波纹 logo 和蓝白相间、如家温暖的场景打造，多管齐下激发用餐者怀乡情思，如今已 成为莆田华侨寄情于食的常驻地，为品牌沉淀了相当的口碑复购和潜在消费客群。据新加 坡政府统计，截至 21 年 6 月，华裔国民人口占比 75.9%，约 545 万人，华人常住人口占比 74.2%，约为 404.4 万人。新加坡华人多源自中国南方，福广地区尤甚，其中 4 成约闽南人， 莆田人数量位列第四（国侨办）。得益于庞大的移民人口基数、以及海外游子对家乡味道的 执念，“莆田”餐厅使得闽菜在新加坡成为与粤菜、川菜齐名的菜系，也使得品牌从2016-2021 年连续 5 年获得新加坡米其林一星餐厅。
中国文化软实力增强，海外对中餐认同感提升。我们根据 19 年的国内外中餐市场规模和华人 数量进行测算，发现海外中餐人均市场规模是国内中餐人均水平的 11 倍，剔除海内外消费水 平和物价汇率差异后仍有 3 倍差距，我们认为国际中餐市场受众正逐步从华人群体向非华人 群体延伸。据 Brand Finance 的《全球软实力指数排名》，2022 年中国软实力排名由 2020 年的全球 TOP8 上升至 TOP4，文化的国际认同度有所提升。中餐作为体验中国文化的重要 且便捷的载体，伴随中国文化在海外认同感不断提升，对非华裔群体的吸引力渐强。据中国 外文局发布的《中国国家形象全球调查报告 2016-2017》，52%的受访者将中餐作为最具有代 表性的中国文化元素，近 80%的受访者接触过中餐，其中 72%的体验者给出好评与复购意愿。 这部分需求增长潜力广阔，有望为我国知名中餐品牌出海提供充裕的发展动能。
古韵风味长，传承中华底蕴
中国特色传统文化隽永流长，别具一格，国外受众认同度和好奇心普遍较高，或为我国品 牌和当代世界对话相对快捷而高效的通道。我们认为以国潮、国风为主打的连锁餐饮品牌 在引领中华文化“走出去”，提振我国软实力全球影响力的同时，也有望充分受益传统文化 为其带来的品牌溢价与潜在客源，以更低的市场教育成本获得更高的收入，形成正反馈。 霸王茶姬：国风茶饮代表，东南亚茶饮市场优等生。霸王茶姬是新中式国风茶饮品牌，首 店于 17 年 11 月开业于云南，主打健康化现制原叶茶，定价在 20 元左右的次高端现制茶饮。 作为全球门店规模最大的国风茶饮代表品牌，霸王茶姬在东南亚地区良好的经营与扩张， 一定程度验证了“优质中国餐饮产品+传统文化表达”的魅力。 霸王茶姬以“区域——全国——全球”三步走为扩张战略，创业之初扎根西南，做大区域 影响力，打磨样板门店模型，储备标准化扩张能力，而后以强运营的联营+加盟模式开启全 球化扩张布局。截至 22 年 9 月，霸王茶姬国内拥有门店 637 家，覆盖 17 个省和特别行政 区，并在马来西亚、新加坡、泰国等东南亚国家拥有 60+家门店，全球门店数量将近 700 家。据新消费智库，21 年双十一当天，霸王茶姬海外门店日均销售额突破 2.5 万人民币、 最高单店日销突破 3.8 万人民币。21 年霸王别姬国内收入约 5-6 亿元，海外营收占比约 10%。 据其海外事业部总经理彭祥贵就赢商网的采访，截至 22 年 9 月，公司东南亚市场营收增幅 超过 100%，平均单店单月营收超过 50 万。
霸王茶姬出海战略核心有二：1）鲜明的国风文化标签；2）聚焦当地基础性需求，专注大 单品打造。 重视海外市场，“以东方茶会世界友”。2019 年霸王茶姬成立海外事业部，开启全国化和国 际化双轨并进的扩张战略。同年 8 月，在马来西亚吉隆坡落地海外首店。霸王茶姬在海外 定位高端，门店大多开设在核心购物商圈，与星巴克等全球头部饮品品牌毗邻，门店面积 在 60-100 ㎡左右，给予了品牌文化展示空间。伴随门店加密，霸王别姬受众也有所延伸。 1Q22，霸王茶姬完成从“Bawangchaji Malaysia”到“CHAGEE Malaysia”的海外品牌 2.0 升 级，将品牌 logo 融入西方几何美学，拉近与海外消费者的距离。据窄门餐眼，22 年 7 月霸 王茶姬马来西亚第 35 店落地，该店作为东马来西亚市场首店，象征着霸王茶姬逐步向非华 人区，更本土化的市场挺进。据创始人访谈，霸王茶姬 23 年海外门店数有望至 100 家。
聚焦日常刚性需求，以茶为核深化品牌记忆点。霸王茶姬立志成为“东方星巴克”，在产品 上借鉴咖啡经典款“拿铁”的逻辑，将新茶饮还原至“原叶茶+奶”的基础产品。据其创始 人在美味中国高峰论坛演讲，截至 22 年 7 月，TOP3 原叶茶产品占销量整体比重为 70%。 根据经典款爆品打造的“茶叶种植计划”精简供应链则有望进一步增厚盈利，形成“品牌 占领心智高复购+成本优化丰盈利”的双重竞争优势。 全方位国风体验打造，彰显文化载体价值。文化自信是国风品牌出海的基础，霸王茶姬将 “中国茶”和“戏剧”这两大知名度较高的中国文化元素与自身品牌绑定，使得品牌获得 较高的文化附加值。据首都文化创新与文化传播工程研究院调研（样本为 2407 位外国普通 民众），“绿茶”和“京剧”的外国人认知度分别位列中国文化符号的第 2 位与第 9 位。此 外，其通过中国风装潢在海外营造了一个良好的沉浸体验式国风场景。
我们认为，对于中国餐饮企业而言，具象化全维度的国风表达能更好激发海外消费者对中 国品牌好奇心，较快以正宗中国文化代表的形象占领海外消费者心智，并进一步将其对中 国文化的认同感转化为产品消费，形成文化价值的变现。
新中餐体验，文化互通共荣
互联网时代文化融合为中国当代新文化传播和升级提供契机。互联网强大的链接力缩短了 地理距离，全球 Z 世代作为互联网原住民，皆身处于全球文化碰撞交融的浪潮之中，在个 性、价值观与生活态度上展现出一定的共性。据全球网络指数网站 GWI《2022 年 Z 世代群 体研究报告》，Z 世代群体个性张扬，重社交和体验，对新事物充满好奇心。而提供多样化 内容、个性化选择以及泛圈子社交的 TikTok（抖音国际版）精准契合了 Z 世代需求，受到 全球年轻人的追捧。据 Data.ai 和 APP Annie，截至 2Q22，Tiktok 在全球拥有 14.7 亿月活 跃用户，位居全球社交平第 5。1Q22TikTok 的用户月人均使用时长达到了每月 23.6 小时， 超过了 YouTube 的 23.2 小时。我们认为，中国社交产品 Tik Tok 在海外的爆红，给予了新 中式文化和新中餐优质的传播载体和渠道。据文旅产业指数实验室《2021 年中国城市海外 短视频平台影响力报告》，截至 22 年 1 月 10 日，TikTok 平台标签#china(中国)视频观看量 已超过 270 亿次。
太二：玩转新潮品牌营销，新中餐典范。太二作为携带互联网基因的新中餐龙头品牌，出 海之初也巧妙借助了 Tiktok 等社媒平台，完成了海外口碑与流量的原始积累。21 年 8 月， 太二新加坡樟宜机场店开业。开业之初，太二通过线上社交平台集结国内 222 位太二铁杆 粉丝，让 TA 们向新加坡美食博主发送“探店邀请函”，形成国内外联动营销。此次探店活动 中共邀请新加坡 30 位美食博主前往门店试吃，在 TikTok、Instagram 等平台相关内容总曝 光量达 58w+，吸引粉丝互动总量达 5w+（造新 BEYONDNEXT 官网新闻）。Tiktok 短视频 形式将太二门店的“新潮玩法”与特色文化最大程度还原，有助于在全新的海外市场中实 现了品牌知名度的快速提升。
太二加速“走出去”，新潮体验颠覆中餐固有印象。我们认为，太二在海外延续国内的火爆， 精准巧妙的联动营销只是一方面，更重要在于其对独特个性化的产品和门店模型贯彻与坚 守，强化了自身新中餐标签。 公司 20 年首次出海，于加拿大温哥华开出第一家太二海外门店，21 年 8 月进入新加坡市 场。22 年 9 月 24 日，新加坡二店在裕廊东 JEM 商场开业。三家门店皆位于当地核心地段。 新加坡首店位于新加坡樟宜机场星耀购物中心，是新加坡集成了城市旅游、机场和购物中 心的标志性目的地。星耀融合各类商贸餐饮，与樟宜机场共享客流，具有客流更加密集， 消费能力更强等特点。据樟宜机场财报显示，19 年疫情前樟宜机场全年总客流 6830 万人 次，亚洲所有机场中排名第 8（前 8 名包含四个中国机场）。二店所在的裕廊东是新加坡第 二中央商务区（CBD），也是市中心以外最大、最具活力的商业中心。我们认为高势能点位 的选址有助于太二在海外立稳品牌调性，转化更多潜在流量。
产品和门店端，这两家海外门店都保留了太二原汁原味的品牌个性，延续了国内太二门店 的简约黑白漫画风格和独特的用餐规矩。产品上在鱼品种的选择（从鲈鱼改为罗非鱼）和 小菜品上做了一定本土化调整，但仍然传承了精简 SKU 的策略。根据太二新加坡公众号， 新加坡首店 SKU 为 28 个（含米饭），酸菜鱼单品价格将近国内价格的 2 倍。
我们认为太二营造的新潮时尚的用餐场景即是当代新中餐代表，其淡化了固有的文化符号， 把文化表达融入场景中，以活泼、轻松、新鲜的方式展现了年轻化快时尚中餐的风貌，对 海外中餐厅体验进行了升级，颠覆了海外消费者对传统中式正餐的认知。此类年轻化潮流 新中餐品牌在全球互联互通的基础上更能引起海外年轻人的认同，在潜移默化中完成太二 出海的年轻消费者教育。根据公司公告和招股书，公司在全球（美国、加拿大、英法德、 日韩等地）已完成 52 项商标注册。我们认为这种时尚潮流的年轻文化在全球年轻消费者中 形成的价值认同感有望成为打开新加坡及其他海外市场知名度的有力抓手，稳步助力公司 的全球化扩张步伐。
我们认为，中国餐饮产业出海不止于品牌的塑造，基于互联网的新餐饮模式等底盘能力的 向外输出或有助于持续赋能新餐饮生态。 互联网生态的先行出海是我国新餐饮模式“走出去”的基础支撑。2019 年,支付宝已完成 54 个国家和地区覆盖。目前，微信跨境支付已支持在 64 个国家（地区）合规化接入，支 持 26 个结算币种（腾讯客服）。大众点评也开始布局海外，覆盖 44 个国家，提供全球化的 餐馆检索服务（官网）。互联网餐饮服务及金融支付配套设施为我国餐饮品牌在海外通过效 率模型实现弯道超车奠定了底层基础。 新的用餐习惯与场景倒逼餐饮企业加快线上线下渠道构建步伐。据 NPD（National Purchase Diary）统计，相比 20 年同期，22 年 1-4 月美国线上订单量增长 117%，其中外 卖渠道订单量增长 116%，免下车的自提业务量增长 20%。销售额层面，1H22 美国餐饮业 堂食同比 1H21 降低 16%，线下场景需求有所缩小。新环境下，效率提升与模式创新成为 新餐饮时代的行业共识与趋势所向。近年来，我国餐饮产业在互联网等技术加持下，龙头 品牌率先开启数字化、智能化、工业化系列改革，主打极致性价比、极致效率的商业模型 不断涌现，就连锁化率低，单体餐馆为主的海外中餐市场而言，我国龙头餐饮品牌标准化 运营能力或有一定的借鉴作用。
蜜雪冰城：海外门店数量 TOP1 本土餐饮连锁品牌，数字化供应链模式领军人。蜜雪冰城 是迄今为止拥有海外门店数量最多，扩张速度最快的本土茶饮品牌。据公司官网，18 年 9 月蜜雪冰城海外首家门店落地越南河内。截至 1Q22，公司在印尼、越南已分别开设门店 317 家/249 家, 截至 1Q22 海外门店数达 571 家（蜜雪冰城招股书），截至 1H22 海外门店 已突破 1000 家（蜜雪冰城品牌合作方华与华微博）。蜜雪冰城海外门店的快速扩张再度验 证了我国性价比模式在海外中餐市场的优越性。据公司官网，蜜雪冰城标准店型面积约 20 ㎡，以外带模式为主，直营门店年均销售额 19 年以来皆在 150 万元以上，单店投资仅需 37w 左右，单店员工 3-8 人，人效/坪效较国内同业表现突出，轻资产小店模型为海外扩张 奠定了良好基础。公司已设立两岸香港、雪王国际、越南雪王及印尼智晟四家公司从事海 外经营业务，共同开拓海外市场。此外，公司也通过与客户签署合作意向协议，授权客户 使用公司商标在当地开设门店的合作形式向老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾、柬埔寨、 日本等国家或地区发展。截至 1Q22，公司通过该模式已开业 5 家门店。
我们认为蜜雪冰城在东南亚市场实现规模快速扩张的至关因素在于极致性价比定位与供应 链底层能力的支撑。公司以数字化赋能全链路管理，打通研、产、采、供、销核心环节。 公司通过建立独立的研发中心（2012 年）、自动化生产车间（2012 年），自建仓储物流体 系（2014 年）和 19 个仓储中心，实现了从核心原料自产到物料配送的高度标准化一体化 供应链系统，并基于规模优势获取充分的其他原料议价权，将原料成本压降到极致。据饮 界公众号，蜜雪冰城海外饮品定价基本不超过 20 元，相比东南亚本土品牌仍有明显的价格 优势（30 元以上）。印尼市场冰淇淋仅需 8000 印尼卢布（折合人民币 4 元），圣代售价 16000 印尼卢布（折合人民币 8 元），极致性价比成为其海外获客的重要利器。
IPO 募投继续赋能海外供应链建设。22 年 9 月 22 日，蜜雪冰城股份有限公司发布首次公 开发行股票说明书。本次募集资金的一部分拟用于生产建设类以及仓储物流配套类项目建 设。其中，“定安县蜜雪冰城食品加工项目（一期）”即立足蜜雪冰城海外发展战略布局， 项目建成后将充分发挥自贸港政策优势，保障公司全球化发展战略的核心物料供应，弥补 中心生产基地产能的不足。未来将面向海外市场，为公司进一步开拓东南亚市场提供支持。 公司拟于四川成都青白江（中欧铁路始发地）筹建智能生产加工和进出口基地及亚洲总部 项目，通过引进行业先进立体智能货架和仓储管理系统，负责国内西南地区和东南亚、南 亚市场拓展、原料供应、运营管理等工作，强化公司在东南亚市场及国内西南地区的竞争 优势。项目总投资 5.54 亿，建设周期两年，该项目占地 131.6 亩，项目达产年预计可形成 食材 13 万吨/年，包装材料 30 万件/年、设备设施 10 万台/年、营运物资及其他贸易营收 3,000.00 万元/年的仓配周转能力，有望巩固全球供应链体系，有望进一步压缩出海运输和 原料成本。伴随蜜雪冰城供应链优势向海外复制，性价比优势放大叠加旺盛的东南亚茶饮 消费需求，蜜雪冰城出海仍然存在相当扩张空间。据 momentum works 和 GrabFood，21 年东南亚奶茶市场规模达 36.6 亿美元，东南亚平均每人每月购买 4 杯珍珠奶茶，其中泰国 消费者为最（6 杯）。
