主要经济体包括美国及加拿大，用户消费能力强，电商规模 在世界居于前列 ，但渗透率仍有提升空间。
北美地区包括美国、加拿大、格陵兰岛、圣皮埃尔（法属领地）、百慕大群岛（英属 领地），美国和加拿大是最主要的经济体，其中美国在人口&GDP 的贡献达到 90%。 从经济发展水平看，美国及加拿大均为传统发达国家，人均 GDP 超 5 万美元。从人口 看，加拿大地广人稀，人口仅有 3800 万。
从市场规模看，美国及加拿大电商规模全球居前。美国 2021 年电商规模达到了 7,874 亿美元，是全球第二大电商市场；尽管人口少，加拿大 2021 年电商市场规模也达到 了 806 亿美元，全球排名第七。同时，美国及加拿大的用户购买能力强，根据 Euromonitor，2021 年美国/加拿大电商用 2021 年人均消费金额分别为 2,994/2,986 美 元。对比美国、东南亚、南美及中国等国家和地区的代表电商平台单价，Amazon 件 单价达到 37 美元（估算值），是单价最高的平台。
与排名靠前的电商规模及高人均电商消费相对，美国及加拿大的电商渗透率在全球范 围内仍有提升空间。尽管经过 20 多年的发展（美国是最早有电商雏形的国家，相对 成型的网上购物可追溯到 1995 年亚马逊和 ebay 的成立），美国也已成为全球电商第 二大市场，但其 2021 年电商渗透率为 21%，排名第五，次于中国、印尼、韩国等国 家，加拿大 2021 年电商渗透率为 20%，排名第 8。
总体看，美国与加拿大市场具有相似性，我们认为，与发展中国家相对，美加高度发 达的经济造就了不同的用户购物行为，以及较高的物流费用、丰富的品牌供给，是两 个国家电商渗透率提升慢于发展中国家的原因。
1） 用户侧：网络发展早，用户经历了完整 PC 时代，具备较强的搜索心智，目前美国 /加拿大 PC 电商的均超过 60%（vs.中国 85%电商 GMV 来自手机）
1995 年被普遍认为是国际互联网商业化元年，美国电商平台 Amazon、eBay 也成立于 1995 年。在之后的 5 年里，美国与加拿大的互联网渗透率快速增长，并在 2000 年实 现约半数人口接入互联网。到 2007 年 Apple 推出第一款 iPhone 手机，拉开移动互联 网时代的序幕时，美加两国互联网渗透率已高于 70%。大部分的美加用户群体经历了 完整的 PC 时代，在此阶段，北美市场 PC 电商已逐步将用户心智塑造成型。而中国的 互联网发展起步较晚，互联网与移动互联网发展几乎同步进行，2000 年中国互联网渗 透率低于三分之一，2007 年中国也仅有不到五分之一的人口接入互联网。而到 2010 年，中国互联网渗透率与移动互联网渗透率之差已缩小至 10%左右。因此中国电商用 户人群未经历完整的 PC 时代而直接进入移动时代，其用户心智也更多地受到移动电 商的影响。
由于北美用户的电商购物习惯主要在 PC 阶段就开始培养，用户的搜索心智更强，即 使到 2021 年，美国/加拿大 PC 电商的贡献仍有 60%/76%，而中国 2021 年中国移动电 商 GMV 占比已超过 80%。
2） 物流：美国 3PL 物流网络发展时间早，格局稳定，价格高昂，而亚马逊的 FBA 网 络具备独占性，其他电商平台无法复用
美国快递行业发展时间早，行业格局稳定，3PL 玩家包括美国邮政、联邦快递、 UPS，联邦快递和 UPS 分别成立于 1947 年和 1901 年，2020 年三家公司合计件量 份额占比达 78%。此外，亚马逊 FBA（2006 年开始）份额持续提升，2020 年达到 21%，但目前仍主要服务于内部业务，外部平台难以复用。而中国快速行业3PL 玩 家众多，格局分散，已成为电商的重要基础设施。
在稳定的行业格局下，美国快递行业价格战压力小，快递价格整体呈上升趋势，2021 年接近 10 美元/件（陆运件）。与之相对，中国竞争格局分散，行业内竞争压力大， 服务同质化，快递行业价格呈下降趋势，2021 年单件快递价格平均仅 1.4 美元。因此 对美国的电商平台而言，3PL 快递价格贵且话语权强（例如 UPS 拒绝在圣诞忙季帮亚 马逊加班），亚马逊为了以更低成本、和更快的速度来更好的满足的用户诉求，持续 投入自建物流，也形成了有别于其他竞争对手的壁垒。
3）供给侧：美国线下零售及品牌供给丰富，发展历程长，具备通过线下渠道/品牌 网站等方式满足用户需求的能力
根据德勤《2021 全球零售力量》报告统计出的全球 250 强零售榜单，美国有 74 家 零售商上榜，远高于其他国家，日本 28 家，德国 18 家，英国 14 家，法国 12 家， 韩国 8 家，加拿大 6 家，荷兰、俄罗斯、西班牙、墨西哥、南非各 5 家，澳大利 亚、巴西各 4 家。 我们对美国已上市的零售商和品牌商进行了梳理，选取市值在 40 亿美元以上（以 9/26/2022市值为准），剔除纯电商平台及汽车房产等耐用品零售商，我们发现美 国美国的零售商和品牌商：1）成立时间久，品牌心智强，除 RH、Five Below 等少 数公司成立于 2000 年后，其余玩家均在 2000 年前成立；2）品类覆盖全面，服 饰、鞋类、体育用品、家具、玩具、美妆等均有对应的零售商及品牌商；3）价 格范围广，既有大众型的百货公司/卖场，也有折扣店、高端产品等。
美国品牌商销售占比高，零售渠道也相对集中。以典型非标品服饰品类（含鞋类）为 例，美国 2021 前十大服饰品牌市场份额超过 20%（vs.中国 12%），非前 Top 100 品牌 市场份额占比 52%（vs.中国超过 70%）；零售渠道上，不计算电商平台排名，根据 Euromonitor 数据，我们发现美国前十零售商的在零售行业中份额占比超过 30%，而中 国不足 3%。
亚马逊通过极致的履约服务（FBA）和增值服务（Prime）占 据了用户心智；此外美国及加拿大的电商玩家还包括独立站、开拓电商渠道 的传统零售商等。
美国与加拿大两个国家竞争格局类似，都形成了一超（Amazon）多强（独立站、其 他零售商的线上渠道等）的格局。 一超：亚马逊通过持续在 1）履约（自建物流，最早做次日达的物流平台）；2）供给 （从图书品类开始做起，不断丰富商品品类，目前已打造为“万物商店”）；3）其他 增值服务（Prime 会员）的等方面投入，坚决的将电商赚来的钱都投入到最大化提升 用户体验上，与其他竞争对手拉开了差距，目前在美国电商市场中的份额超过 40%。 多强：由于 1）北美用户电商搜索心智强、品牌成熟，品牌玩家可以借助搜索引擎通 过 DTC 的方式触达用户；2）市场买量渠道集中，投放简单，通过 Shopify 建独立站的 方式也可以便捷触达用户，因此北美电商玩家还包括 Walmart，Bestbay、Target、 Hudson Bay （加拿大）等线下起家的零售商，独立站、ebay、Kijiji（加拿大）等二手 交易平台。
