人口基数大、区域经济发展不平衡、互联网渗透率高但网速 差。
东南亚主要包括 11 个国家，总人口超 6 亿，考虑到人口基数及经济发展水平，多数互 联网公司主要在印尼度西亚，越南，泰国，马来，菲律宾，新加坡 6 个国家开展业务 （其余国家还包括文莱、缅甸、柬埔寨等，人口较少，或经济相对较不发达），此 外，东南亚领先电商玩家 Shopee 也在中国台湾开展业务，因此我们在本文讨论中也 将台湾地区纳入讨论范围。整体看，东南亚主要的 6 个国家+中国台湾呈现出整体人 口基数大、区域经济发展不平衡、互联网渗透率高但网速差等特点。1）从人口看， 主要东南亚国家+台湾人口共计 6.12 亿，其中印尼占 2.7 亿，是东南亚第一大国；人 口结构也相对年轻，48%的人口在 30 岁以下；2）经济发展水平看，东南亚国家发展 并不平衡，总量上，印尼人口多，经济体量大，是唯一一个 GDP 超过万亿美金的国 家；从人均 GDP 看，东南亚国家可分为 3 个梯度，包括新加坡、台湾、马来西亚 3 个 发达市场，人均 GDP 超过 1 万美金，及泰国、印尼两个中等发展市场，人均 GDP 在 3,500-10,000 美金之间，还有越南、菲律宾两个相对欠发达市场，人均 GDP 低于 3,500 美金；此外，不同国家之间的语言文化也有较大差异；3）从网络发展水平看，东南 亚与中国类似，智能手机渗透率快速提升，当前主要国家的移动互联网渗透率均在一 半以上，但网络的基础设施条件并不好，多数国家的网速慢于中国。
用户消费习惯与中国类似，对电商接受程度高，疫情 后电商渗透率快速拉升，印尼市场渗透率已与中国市场相近。
疫情催化下，东南亚市场实物电商规模快速从 2016 年 180 亿美元增长至 2021 年 882 亿美元，5 年 CAGR 达 37%。分市场看，印尼是东南亚最大的电商市场，贡献 42%的电 商交易额，电商渗透率也由 2012 年的 2.2%，提升到 2021 年 28% （vs.中国 29%，美国 21%）。
从用户行为上看，东南亚用户与中国用户电商行为类似，手机心智强，用户能接受白 牌商品。根据 TMO 调研数据，除新加坡外，东南亚多数国家消费能力弱，用户追求 性价比，对白牌商品接受度高，因此在 Shopee 早期，铺货模式也能跑通。从设备端 上看，东南亚与中国一样，跳过了 PC 时代进入了手机时代，手机是用户在电商下单 的主要途径。
从物流上看，东南亚整体物流建设仍在发展中，物流基础设施不及中国及美国，但 3PL 物流玩家众多，多数国家都有 4 家以上的物流提供商，且仍在跑马圈地阶段，对 电商平台而言，提供了多样的物流商选择范围，形成物流及电商共同发展，合作共赢 的局面。
Shopee 占据一半份额，但也面临 Lazada 及其他区域型玩家的 竞争。从覆盖市场范围看，东南亚电商平台可分为：1）全市场型，包括 Shopee、Lazada 及 最近发展迅速的 Tiktok；2）区域型玩家，仅在本国内开展电商业务，由于印尼市场体 量大，这部分电商平台中规模较大的玩家主要是印尼的 Tokopedia 及 Bukalapak。
从体量上看，Shopee GMV 远超其他平台，且增速也高于 Lazada 及其他区域玩家。 2021 年 Shopee 总 GMV 达 630 亿美元，从可比维度，如果去掉南美及台湾市场 （Lazada未进入台湾市场），我们估算Shopee的GMV仍超过500亿美元，高于Lazada 的 210 亿美元，Tokopedia 的 157 亿美元和 Bukalapak 的 45 亿美元。Tiktok 于 2021 年 4 月开始在印尼试水直播电商，今年 5 月拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾 4 个 站点，当前体量仍较小，但增长迅速，我们预计今年全年 Tiktok 在东南亚市场的 GMV 有望达到 20 亿美元。 从模式上看，东南亚电商平台均以 3P 模式为主，除 Lazada 外，其余玩家主要依靠 3PL 履约。
