风云变化的 7 年—奠定全球短视频龙头地位。
Tiktok 发展进程大致可以分为三个阶段：第一阶段探索期（2015-2017）：以王牌类产品资讯类平台探索出海。 张一鸣在 2015 年以资讯类平台为切口，前瞻性布局海外市场。2015-2016 年，今日头条在国内迅速起量， MAU 从不到 5000 万人迅速增长至 1.5 亿，在此高增涨阶段，张一鸣判断国内资讯类产品天花板有限，决定以 其王牌资讯产品为切口进行出海。2015 年 8 月推出新闻聚合平台 TopBuzz（今日头条海外版）登录美国、日本 等市场，2016 年 9 月推出衍生视频新闻平台 TopBuzz Video，10 月参与印度新闻聚合平台 Dailyhunt G 轮融资， 12 月控股印尼新闻聚合平台 Babe。由于海外资讯类市场较为成熟，与主流媒体又互为竞争关系，前期发展相对 局限，并未形成相当规模，但公司不断积累起的国际化经验以及人才体系为字节后续短视频出海的成功奠定坚 实的基础。
第二阶段发力期（2017-2020）：转型短视频领域，以美国为据点辐射全球。 2017 年开始抓住国外短视频相对空缺的黄金期，转型短视频平台出海，并以美国为据点辐射全球，Tiktok 迅速成长为全球性平台。在资讯类产品出海遇冷后，张一鸣发现短视频正处于黄金时期，并且国外市场缺少像 抖音这类的短视频，2017 年 8 月字节正式推出 Tiktok，从亚洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完 成出海第一步——快速打开以日本为首的亚洲市场。2017 年 11 月字节收购 Musical.ly，2018 年 8 月 Tiktok 与 Musical.ly 正式合并，凭借 Musical.ly 的原有的 2 亿用户加上字节的搜索匹配引擎，再通过本地精细化运营提高 用户留存率，形成“1+1>2”的效果，完成出海的第二步——攻占欧美高端市场并迎来用户高速增长期。二者合 并后下载量一路高升，根据 Sensor tower 数据，当年 12 月单月下载量达到 6900 万次；2018 年 12 月至 2019 年 12 月，Tiktok 全球 MAU 从 2.7 亿迅速上升至 5 亿。
第三阶段爆发期（2020 年至今）：开启商业化，同时克服印度、美国等地缘政治压力实现新增长。 2020 年初，新冠疫情催化宅经济，Tiktok 抓住机遇实现新一轮用户增长，同时开启商业化道路。Tiktok 全 面商业化开始于 2020 年，3 月开放 Website 挂外链功能，6 月推出广告投放平台 Tiktok for Business，10 月与 Shopify 合作打通“购物车”功能，为后续发展电商模块铺路。21 年在印尼、英国和美国陆续开展了电商业务，商业化 路径愈发明晰。
与此同时，Tiktok 在海外遭遇印度、美国、欧洲等多次监管和制裁，地缘政治问题成为后续 Tiktok 扩张重 要制约因素。2019 年起，Tiktok 接连面对海外监管机构的审核要求，这个时期的监管方向主要围绕用户隐私、 宗教内容、儿童安全等。但从 2020 年印度无预警封禁包括 Tiktok 在内的 59 款中国 APP 以及美国颁布行政令 后，Tiktok 的风险逐步从内容层面上升到国家、政治层面。
印度是 Tiktok 被封禁前用户规模最大、增速最快的市场。2018-2020 年印度用户数量迅速增加，2018 年 6 月，印度超过美国成为 Tiktok 用户规模最大的地区，至 2020 年初 MAU 超过 1 亿，印度也是这一时期内新用户 增长最快的地区——19 年 Q1 单季度下载量达到 8800 万，Tiktok 在印度的下载量占比一度超 50%。2019 年 4 月印度政府首次下架 Tiktok 两周，随后印度地区下载量有所下滑，20 年初新冠疫情的爆发之后，人们对快餐式 社交短视频平台需求激增，下载量在 20 年 Q1 达到峰值。但印度市场在巅峰期急转直下，6 月末印度政府毫无 预警宣布封禁包括 Tiktok 和 VMate 在内的 59 款中国应用，导致 Tiktok 在印度市场一夜归零。
美国市场地缘政治问题解决过程尽管曲折，但取得相对理想的结果，既未实质性关停美国业务，又保留住 Tiktok 控制权。美国是当时除印度外第二大市场，2020 年初 MAU 超过 1 亿，接近印度市场体量。6 月在被印 度封禁后，Tiktok 在美国也遭到了最大的危机：8 月，特朗普发布两个总统令，禁止 Tiktok 在美国的下载和更 新，同时要求字节跳动在 90 天内剥离 Tiktok 美国业务，否则将关停 Tiktok，并禁止美国公司与其进行商业活动。 期间微软、Twitter 均提出收购方案，由于中方的介入为字节提供反收购谈判的筹码，Tiktok 提出关停、售出以 外的第三方案——与甲骨文进行合作，由后者担任美国业务的数据合规合作伙伴，以满足数据安全要求，此外 包括甲骨文和沃尔玛在内的美国投资者将购买并持有 Tiktok 全球的部分股权。 博弈期间，美国政府的制裁对 Tiktok 影响相对有限，北美市场的基本盘仍然稳固。美国市场各社交媒体下 载量激增出现在 2020 年初疫情期间，3 月后各个平台均出现了自然回落，Tiktok 的大幅回落主要发生于 2020 年 8 月总统令发布之前，禁令发布后 3 个月下载量下滑幅度相对较小，且其他平台也出现相同的小幅下滑趋势。 而在 2021 年 6 月禁令撤销之前，Tiktok 下载量仍然保持稳中有增的态势，因此禁令对 Tiktok 并未造成严重打击。
地缘政治问题后，Tiktok 海外市场结构逐渐从集中走向分散。Tiktok 收购 musical.ly 后以美国为据点，向 外辐射，此时美国为第一大新增市场，在 18 年中旬之后印度市场迅速起量，2019 年上半年印度下载量占比一 度超过 50%，市场集中度明显升高。受监管冲击后，Tiktok 彻底退出印度市场，此后海外市场格局逐步走向分 散，下载量呈现较均匀分布，再无单一市场新增下载量占比超过 15%的情况。
Tiktok 从推出至今共经历三次增长期，催化因素分别是 18 年合并 musical.ly、20 年新冠疫情的爆发以及 21 年地缘政治风险边际缓解。2017 年 11 月，字节以 10 亿美元收购 musical.ly，并于 2018 年将 Tiktok 和 musical.ly 合并，迎来第一波高速增长期。这主要是因为：（1）musical.ly 有 2 亿原生用户，在合并后大部分转移到了 Tiktok 中；（2）musical.ly 和 Tiktok 具有协同作用，Tiktok 的强大的算法机制加上 musical.ly 原有的生态、用户和音乐 版权两者相辅相成，打造强大的产品形态；（3）musical.ly 北美地区具有先发优势，帮助 Tiktok 迅速补全欧美版 图。二者合并打好产品基础后，2019 年开始 Tiktok 进入了激进推广周期，用户规模也迎来了“爆发式”增长。 受益于 2020 年初疫情催生的短视频快速发展机遇，Tiktok 全球用户规模迎来第二波快速增长，此后地缘政治风 险成为影响下载量的关键因素之一。
Tiktok 在全球用户渗透率较低，对比主流平台用户仍有增长空间。Tiktok 目前在全球的渗透率仅为 16%， 头部社交媒体 YouTube、Facebook 均有超过 60%的全球渗透率，诚然 YouTube 借助了 Google 搜索引擎在全球 拥有极高的渗透率优势，但作为相似赛道的玩家，我们认为 Tiktok 的渗透率或许无法达到像 YouTube 一样的高 度，但差距缩小是未来的趋势，海外用户增长远没有到天花板。东南亚、南美等新兴市场增量明显。中国手机 在东南亚占据主导地位，通过预装和商店投放，获取用户比其他市场相对更有利，同时东南亚地区与中国文化 背景相似，降低了 Tiktok 本土化难度，可接受度更高。在拉美地区超过快手取得领先地位，拉美地区用户从 2021 年初开始迅速增长，2021 年 6 月用户规模超过 2 亿，渗透率接近 30%。中长期来看，南美/东南亚等新兴市场仍 有较广阔增长区间。
Tiktok 的用户粘性仍有进一步提高的可能性。 其一，目前 Tiktok 的用户粘性与 youtube 相当，达到 60%以上，未来有望超越 YouTube。以国内外不同 类型平台的性质为例分析，国内各大应用粘性从低到高分别为爱奇艺（15%）、哔哩哔哩（30%）、快手（53%）、 抖音（62%）、微信（80%）；国外分别为 Netflix（21%）、Youtube（68%）、Instagram（76%），我们发现从用户 粘性的角度看，长视频<中视频<短视频<社交平台是共性的趋势，这主要是因为中长视频平台的投入时间相对 较长，对用户的注意力集中度要求也更高，人们更倾向于把碎片化时间消费在短视频和社交平台上，因此我们 可以判断除了基础类的社交平台，短视频的用户黏性应该处于第二梯队。根据上述性质判断，我们认为属于短 视频的 Tiktok 在稳态状态下用户黏性有望超越属于中视频平台 YouTube。 其二，在新用户逐步沉淀为老用户的过程中，粘性有望进一步上升。Tiktok 目前处于快速发展获客阶段， 新增用户较多，新用户粘性较低而老用户粘性较高是一般平台的基本逻辑，因此当 Tiktok 进入平稳增长期后， 老用户占比不断升高的过程中，用户粘性有望向更高水平提升。
用户访问量和参与度稳居第一。 Tiktok 访问量去年快速增长，一跃成为行业第一。根据 Cloudflare 数据显示，2021 年全球访问量最大的前 五大社交媒体域名为：Tiktok、Facebook、YouTube、Twitter 和 Instagram，并且 Tiktok 超越谷歌成为全球访问量 最多互联网站点，基本稳定占据了领先地位。用户参与度方面，Tiktok 稳居第一且逐年上升，远超其他社交平 台。2021 年 Tiktok 的平均参与率为 5.96%，同比增加 14.26%，远高于其他的社交媒体（Instagram 为 0.83%，Facebook 为 0.13%，Twitter 仅为 0.05%）。
日均使用时长突破 90 分钟，展现短视频强大魔性。 Tiktok 日均使用时长日益增加，22 年上半年均超过 90 分钟，量级明显高于其他平台，且仍有上升趋势。 受疫情催化，20 年初各大社交媒体应用的日均时长均有不同程度的提高，其中 Tiktok 的增速最快，一举超过 youtube，达到日均 80 分钟，成为最杀时间的应用。后疫情时期，各应用增长明显停滞，youtube 和 ins 调转下 跌，Facebook 维持稳定，唯有 Tiktok 一路维持增长态势，22 年 Q1 成为首个日均使用时长过 90 分钟的社交媒 体应用，远高于其他视频平台。
作为全球最快实现 10 亿月活用户的平台，Tiktok 经过三轮用户增长时期已经在全球范围内奠定短视频龙头 地位，用户地区结构也逐步从集中过渡到分散，形成更健康的态势。结合上面的分析，我们发现无论是从用户 规模、用户活跃度还是时长，短视频仍然是我们熟知的那个短视频，即使名字换成了 Tiktok，用户换成了海外， 它依然是那个洞悉人性的、能吸收所有互联网流量的黑洞级产品。展望未来，尽管今年以来各项指标增速有所 放缓，但无论是横向对比海外其他社交平台还是纵向对比国内抖音、快手的暴风式碾压地位，我们认为增长远 没有到天花板，未来 1-2 年内 Tiktok 仍然处于增长红利期。
