中国互联网公司出海最为成功的产品，Tiktok 拥有庞大流量，为公司未来的货币化带来机遇，在公司 加快商业化步伐的基础上，我们预计 Tiktok 未来广告空间较大，主要驱动力在于：
疫情后美国广告线上化趋势加强，行业整体景气向上。疫情爆发的第二年，经济在宏观调控下迅速反弹修 复，广告主预算重新给足。与此同时，由于阶段性的疫情反复，在部分地区线下活动的限制下，线上化消费的 习惯得以继续保持，用户数字媒体使用时长保持在 2020 年封控情况下的水平。因此，网络营销成为越来越多 广告主们的首选，美国互联网广告增速显著走高，同时伴随着在整体广告规模中的占比也从 60％提升至 72%。 根据 Statistic 数据显示，美国在线广告行业收入从 2016 年起增速逐渐下滑，2021 年疫情后增速首次提升至 30% 以上，整体广告线上化迁移仍有空间。 广告主预算向“社交媒体”以及“视频广告”倾斜。在疫情的催化下，美国社交媒体需求再次被掀起，根 据 Statistic 数据显示，社交媒体广告支出从 2017 年至 2021 年逐年增加，2021 支出达 631.4 亿美元，广告主投 放广告也随流量逐渐向社交媒体渠道倾斜。此外视频内容的消费趋势明显主要增长，广告主预算正在向视频广 告 “加速” 倾斜，视频类广告支出近年增速较快，未来将会成为最大的增量。
Tiktok 主流社媒广告形式齐全，布局基本完全。Tiktok 的社交媒体广告包括四大传统形式：In-Feed 广告 （信息流广告）、品牌 Hashtag 挑战广告、Brand Takeover 广告（品牌开屏广告）、Top View 广告。同时，Tiktok 广告还基于短视频的形式进行创新，如 AR 滤镜、品牌贴纸、品牌挑战等广告。除了提供多种广告类型，Tiktok 还于 2020 年 7 月推出了创作者市场 Tiktok Creator Marketplace (TCM)，该平台是 Tiktok 的内部创作者营销平台， 对标抖音的巨量星图平台，为品牌和 Tiktok 网红提供直接连接。该平台既保障了品牌方与网红对接的准确性、 便捷性，又可确保 Tiktok 直接为广告主提供投放、管理、分析广告效果等全链条式服务。
Tiktok 用户以年轻化群体为主，未来开拓广告营销的潜力充足。当前，Tiktok 大多数受众为年轻人，60%的 Tiktok 月活跃用户在 16-24 岁之间，63％的美国 Tiktok 用户年龄在 10 到 29 岁之间。因此，针对 Z 世代 （1995-2009 年间出生的人）和千禧一代（1982-1996 年出生的一代人）的品牌将在 Tiktok 找到最大的潜在客户 群。对于此类客户，品牌可以利用 Tiktok 上网红的垂直风格和人设加以合作营销，增大传播声量。
Tiktok 广告投放成本低，极具性价比的特质吸引更多广告主投放广告。Tiktok 与 Facebook 及 Instagram 等 竞对社交媒体在广告上的主要差异在于 Tiktok 无法追踪转化效果，但可以提供更多创意选项，但从价格上看， Tiktok 作为新兴广告平台，其广告投放成本目前低于 Google、Facebook 等平台。我们认为，尽管 Tiktok 难以达 到 Facebook 及 Instagram 个性化营销的精准度，且目前尚不能追踪投放效果，但在创意内容展示上具有优势且 投放价格显著更低，因此对于希望塑造品牌形象的新锐品牌而言，Tiktok 具备极高的投放性价比。
IDFA 限制营销精准度，Tiktok 或将在变动的监管环境下脱颖而出。2022 年 4 月，苹果 IDFA 隐私政策推 出后，IOS14.5 及以后版本的用户可以选择是否允许平台追踪其数据，平台难以精准根据用户画像推送个性化广 告，因此有限信息与广告投放效果的平衡将对各平台广告业务进一步形成区分度。受此新政影响，Facebook 及 其母公司 Meta 预期 IDFA 在 2022 年减少其全年广告收入近 100 亿美元，其 22 年 Q1 广告 ARPU 仅为 9.2 美元。 而 Tiktok For Business 在新体系下适应能力更强，迅速完成与 iOS 框架的对接，在针对 ATT 框架下广告平台表 现的 SKAN 指数 (SKAdNetwork)排名中排名第一。此外，在 IDFA 限制营销度下，程序化营销度受到较大影响， 广告主也逐渐向红人营销转移，红人营销拉动 Tiktok 广告规模快速增长。我们认为基于字节系强大的应变能力 和效率，Tiktok 在未来能够更好地对多变的监管环境做出反应，未来更有望通过精准内容营销实现广告业务的快速增长。
Tiktok 广告商业化进程相比同业仍处初期。横向对比全球主要互联网平台广告收入，Google 以高达 2095 亿美元的收入高居榜首，紧随其次是 Instagram、Facebook，Tiktok 以 40 亿美元位居第 14 名。基于不同平台用 户规模有所差异，我们比较各个平台单用户广告收入，Facebook、Instagram 和 Twitter 的 ARPU 值分别为 39.73、 13.23 和 12.4 美元，而 Tiktok 仅为 4.18 美元，变现能力远远弱于其他社交媒体。而对比国内抖音快手等同类型 短视频平台，Tiktok 的商业化能力亦呈现较弱的态势。2021 年抖音、快手的广告收入分别为 211 亿美元和 60 亿美元，均高于 Tiktok，从 ARPU 角度看，2021 年抖音、快手的 ARPU 值分别为 26.09 和 9.67 美元，分别是 Tiktok 的 6.2 倍、2.3 倍。在欧美更为发达的经济和人均收入下，美国单用户价值正常应该高于中国，但 Tiktok 的单用户广告价值仍远远落后于国内水平，充分说明了 Tiktok 的广告仍处于商业化早期。
从商业变现相对于用户规模比例来看（显示变现速度），Tiktok 不管对于 Instagram 和 Facebook 主站，还 是国内抖音，广告商业化进程均为最慢。在用户规模同为 10 亿 MAU 的水平下，海外 Instagram、Youtube 的广 告收入都高于 Tiktok 的 40 亿美元水平，国内抖音也达到 200 亿美元的收入量级，尽管 Facebook 于 2014 年凭借133.4 亿人的月活跃用户才获得 35.9 亿美元广告收入，但该时期仍处于移动互联网早期阶段，变现率远低于当 下，因此内在广告价值远高于目前 Tiktok 的 40 亿美元。 我们推测 Tiktok 广告商业化较慢原因或许与近年来频频在美国、印度等地的地缘政治风险不无关系，Tiktok 相对于竞争对手面临更高的不确定性，因此有意弱化其商业化进程。综合来看，目前 Tiktok 尚未完全发挥自身 的商业化潜力，未来仍有广阔空间，随着重点市场局面逐步稳定，我们预计 2022-2023 年是 Tiktok 广告商业化 加速起量的时期。
