人货场优势尽显，弄潮儿乘风踏浪
1.1、直播电商模式比较：东方甄选VS遥望网络
遥望科技与东方甄选均在 2022 年实现快速发展，目前已处于行业头部，但两大平台 具备不同的发展特征与路径。 首先，通过梳理东方甄选发展历程及现状，我们认为其当前呈现以下几大特征：1） 头部主播集中度高；2）流量渐趋平稳；3）供应链体系尚在搭建，部分产品溢价较为 明显；4）客群特征鲜明，发达城市知识女性为主。 头部主播集中效应明显。2022 年 6 月以来，东方甄选不断扩充主播矩阵，已培养出 YOYO、顿顿、七七、石明等热门主播，但董宇辉目前仍占据超级头部 IP 地位，约贡 献东方甄选 GMV 的 40%。根据新抖数据，董宇辉直播与非董宇辉直播场次相比，平 均 GMV 高近 4 成，在线人数峰值和平均在线人数高出 1.5-2 倍。因此，东方甄选超 头 IP 的集中度较高，可复制化的头部主播培养机制仍在探索当中。
流量渐趋平稳。2022 年“618”期间，在头部主播薇娅静默、李佳琦和罗永浩暂离直播 的大环境下，东方甄选凭借“双语直播、知识带货”的打法迅速出圈。随着抖音流量红 利减弱，加之好未来、学而思、高途等竞争者出现，东方甄选直播间的场观人次在 6 月达到峰值 6100+万人次后有所回落，11 月平均为 900-1200 万人次左右。当前，在流 量热度整体渐趋平稳的情况下，东方甄选正通过邀请嘉宾直播、剪辑精彩片段分发等 方式拉动流量增长。
供应链体系尚在搭建，部分产品溢价较明显。东方甄选转型电商，聚焦于“原产地农产 品”开展直播带货，通过“双语”直播叠加“助农”情怀，让消费者能在直播间聆听“诗和 远方”的同时产生共情，并将流量转化为高溢价的商品销售。当前东方甄选的供应链体 系仍在紧锣密鼓的筹建中，目前主要是通过 OEM 模式向农产品供应商采购，存在部 分商品售价高于供应商直销价格的情况。未来，当带货范围扩张至美妆个护和家居日 用等生活品类时，高溢价率模式或无法精准复用。
客群特征鲜明，以发达城市知识女性为主。东方甄选主播梯队主要由新东方名师团队 构成，直播风格深入人心、与观众共情，以娓娓道来的教学方式介绍商品，客群大多 为一二线城市的青中年女性知识分子。因此，当前东方甄选的直播渠道主要为抖音和 淘宝，当进军快手这类更为下沉的渠道时，有可能会面临新的挑战。总而言之，东方甄选的盈利模式与传统直播电商不同，本质更偏向于“内容付费”，超 额盈利的持续性有待验证。与之相比，遥望网络坚持长期主义，深入耕耘“人-货-场”， 形成了成熟、完整、可持续的直播电商盈利模式。
1.2、人：“艺人+达人”双线发力，打造可持续增长矩阵
遥望网络是业内艺人主播数量最多的 MCN 机构。截至 2022 年末，遥望网络旗下累 计合作及签约艺人 51 余位，包括王祖蓝、贾乃亮、黄圣依、杨子、张柏芝、沈涛、娄 艺潇等，主要通过抖音平台开展直播带货业务。 团队专业、体系完备，明星入驻吸引力强。遥望网络具有丰富的艺人主播运营数据和 经验，已经形成了完整的运营方法论。公司会根据艺人性格特质来量身打造专属人设， 并相应配套运营、直播、招商和内容团队，协助艺人顺利开播。此外，遥望网络打造 的艺人主播成功案例持续反哺公司口碑，新签艺人源源不断。
平台+艺人相互赋能，“双赢”拓宽商业路径。自带粉丝流量的多元化艺人，助力公司 不断拓宽直播客群和品类，强化自身内容体系。同时，遥望网络积淀的深厚资源，如 早期的微信公众号、短视频账号等，也在提升签约艺人热度方面发挥重要作用。遥望还采取和艺人成立合资公司等方式，赋能艺人成长。
依托高效赛马机制，打造标准化主播养成模式。在达人初筛阶段，公司会从专业度、 颜值、普通话、勤奋与网感这 5 个维度对主播进行筛选；在初期孵化阶段，遥望为每 位主播投入 300 万元孵化资金，并为其配备运营、内容、摄像以及助理，协助达人主 播试运行；在绩效考核阶段，遥望网络要求自营主播深耕垂类赛道，并实行末位淘汰 机制，选拔成绩优异的达人加入主播矩阵并给予常态化资金、技术支持。目前，坐拥 千万快手粉丝的瑜大公子、“快手酒仙”李宣卓以及 6 个月登顶抖音带货榜的大利，都 是遥望网络在赛马机制下孵化的杰出代表。
全方位资源支持，深度绑定自营达人。遥望全方位整合资金、流量、团队等优势资源， 浇灌达人成长。对于头部达人瑜大公子，遥望网络汇聚多位流量明星轮番助阵，斥巨 资力挺其开展 14 小时联播 “聚星回馈盛典”，助推个人新书《瑜大公子：我在快手直 播》面世畅销；策划引荐“酒仙”李宣卓登上《爆款猎手》、《我们签约吧》等综艺舞台， 并量身定制数字影棚打造元宇宙创新带货场景。对于腰部及以下达人，遥望网络配备 专业团队，帮助主播完成选品、运营、售后等工作，在资源、人脉、资金等方面扶植 主播成长。
1.3、货：供应链搭建完善，商品体系持续扩张
深化供应链建设，保障优质消费体验。供应商侧，公司通过一次次的合作积累，形成 了多维度的数据沉淀及信用积分体系，执行“S-A-B-C-D”客户分级制度；客户侧，公 司已开发数百家深度合作的 S 级 KA 客户；品控侧，公司建立了“招商团队-排播中心 -工作室”的三轮选品机制；物流侧，遥望打造了 24 小时极速发货体系，并建立了自有 云仓储服务公司“兴遥”；售后侧，遥望推出“5 分钟-1 小时-24 小时”售后 SOP 标准化 服务，成立“亿元守护基金”实现 10 分钟内极速先行赔付，保障消费者购物体验。
合作品牌广泛，商品类目丰富。目前公司商品包括美妆、个护家清、智能家居、服饰 箱包、母婴图书、滋补保健、珠宝手表、酒水、食品饮料、虚拟等 10 大品类，与公 司建立合作关系的国内外品牌合计超 2 万个，SKU 达数十万个。此外，公司积极通过 投资、合资、战略合作等方式深化供应链布局，当前公司已与银泰商城、海旅免税店 等优质供应商建立合作关系，旗下四川尊遥也已成为 2022 年度五粮液抖音授权经销 商。
1.4、场：抖快淘全域发力，线上线下全覆盖
从超头模式向超渠模式进发，抖、快、淘三平台表现亮眼。遥望网络是直播电商行业 唯一实现三平台全域布局的头部玩家，已成功打造抖音“遥望未来站”、淘宝“遥望梦想站”、快手“遥望幸福站”三大超渠模式直播间，此外，公司积极探索潜力平台，2022 年 完成了在多多直播、京东直播、微信视频号、哔哩哔哩等平台直播电商的前瞻性布局， 未来渠道空间有望持续扩张。打通线上直播+线下 Shopping Mall 模式。2020 年 4 月，遥望直播电商数字化产业园 落地杭州，启动集群化作战模式；2020 年 12 月，遥望搭建商场直播间“年货街”，开 创直播带货线下场景新玩法；2022 年 3 月遥望服装采销产业基地落成，旨在打造全天 24 小时不间断营业的“To B + To C”结合的商业综合体场景；2022 年 6 月，遥望通过 “亿邦 618 直播峰会”将明星带货搬入商场，遥望网络的线上线下场景正逐步融合。
遥望云构建直播运营标准化和可复制化的护城河。2021 年末，“遥望云”中台系统全面 上线，包含遥望商家云、直播云和私域云三大板块，涵盖了直播前计划与管理、直播 中执行、直播后复盘在内的完整流程。云平台减少了直播运营团队的重复性劳动，将 团队有效直播时长由30-50小时延展至80-100小时，同时将新手主播的筹备期由3个月缩减至7天。综合来看，遥望云平台实现了直播流程的在线化、分析的数字化和选品的智能化，构 建了较高的系统信息化壁垒。遥望云的打造除了显著的降本增效作用外，还形成了大 量的直播全链路数据要素积累，进而为公司打造了直播的可复制化生产方式。2022 年， 遥望网络抖音“未来站”筹备 7 天即开播，淘宝“梦想站”6 天即开播，正是验证了这一 强大的工业化生产能力。
深挖杭派服装优势，扩展非标主播矩阵。历经 26 年洗礼的“杭派服装”孕育了江南布 衣、可可尼、艾尔丽斯、比茵等诸多服配知名品牌，形成了成熟的生产体系和深厚的 文化底蕴，也因此吸引了大量头腰部服配主播云集杭州。据飞瓜数据显示，2022 年 11 月抖音服饰内衣类 GMV 排行 TOP 100 的主播中，身处浙江的达 52 人，合计销售额 超 52.2 亿元，占比高达 56%。总部坐落于杭州的遥望网络拥有天然的地理优势，公司 计划在杭州签约 1000 名服配主播，并提供培训、直播场地、货品等全方位支持，全力 扩张服配业务矩阵。
政企协同赋能，玩转服配供应链。2022 年 3 月，在临平区政府的支持下，遥望网络服 装采销产业基地落户临平新城。临平区集聚各类服装企业 1.7 万余家，规模以上企业 66 家，服装从业人员超 10 万人，有望与遥望的非标服装业务形成高效协同；6 月， 公司兴遥临平自营仓开仓，一期为标准服装仓，预计 2022 年底日发货单量可达 20 万 单，为临平 15 亿元/月的 GMV 销售目标提供支持；9 月，公司数字化生态产业链基地 “扶摇”开展首场服装行业线下选品会，吸引了 500 余品牌和服装供应链企业参与，涵 盖 30 多个品类 6000 余款服饰。通过“扶摇”基地，公司将高效整合服装产业链资源， 打造完善供应链，为优质的中腰部服装主播提供全方位直播运营服务。
对标出海服配独角兽希音，遥望加深“柔性供应链”布局。个性化、小批量、多批次和 快速交货，即“小单快反”模式，是希音获取高额营收的关键。在成本端，希音将总部 迁至产业链完善的广州番禺，通过对本地化供应商的资源整合，希音在总部“两小时圈” 内，向千余家服装企业采购，其中核心供应商超 300 家。激烈的供应商竞争，大大增 强了希音的议价能力。在供应链方面，希音自建供应链信息系统，和供应商共享客户 实时数据，并借此指导设计、生产，提升管理效率。在营销模式上，希音采用网红营 销、多点试错、预测流行的方式，捕捉市场机遇，实现流量到产品的快速转化。
在物 流体系上，希音采用自营佛山中心仓发货、南航物流合作配送机制，达成 10 日内单 品生产配送的目标，效率远超同行。2022 年上半年，希音已实现销售额超 160 亿美元， 同比增长 50%，据和讯科技报道，2022 年希音或将实现约 300 亿美元的销售目标。当前，遥望正在向希音供应链体系看齐，逐步整合杭州服配供应商，借力“遥望云”实 现“供应商-主播-客户”的高效数据共享，并不断完善自营仓储物流系统。此外，值得注 意的是，遥望不仅和希音一样善于把握热点，更具备创造热点的独到本领。拥有“明 星+达人”立体直播矩阵及出色内容营销体系的遥望，有望引领市场潮流，前瞻指导供 应链运转，打造具有遥望特色的服配第二成长曲线。
引领遥望网络一路成长的，是以董事长谢如栋为核心的管理团队敏锐的互联网嗅觉和 对流量的持续深耕变现能力。公司自 2010 年起，先后前瞻地切入广告分发、游戏服 务、微信营销及社交电商等高景气赛道，一路乘风破浪、突飞猛进。线上营销兴起：捕捉互联网广告爆发趋势，整合资源布局广告分发。2009 年，互联网 广告收入达 193.3 亿元，超越户外广告收入，成为重要广告投放渠道。在这一背景下， 遥望通过整合各类门户网站、垂直网站、网络论坛、应用软件等 PC 端媒体资源，以及 WiFi 运营商、移动 APP、手机预装、WAP 站点、手机助手等移动端媒体资源，切 入互联网广告行业，并搭建“2F 营销平台”，承接搜索引擎服务商、大型门户网站、网 络广告联盟等各类客户的投放需求，迅速成为广告主投放的重要“流量密码”。
手游革命开启：瞄准重度手游潜力，打造行业领先服务商。2014 年，伴随智能手机的 普及和重度手游的兴起，遥望开启手游行业的业务布局，陆续创办“快糖糖”游戏交易 网、3277 手游社区等网站；搭建游戏公会的运营平台，扭转公会充值价格战倾销乱象； 缩短结算周期，将月、周结改为日结，重塑行业公允、共赢的交易体系。2015 年，公 司在杭州建立“遥望中国手游基地”，联运手游 1000 余款，单月流水 2.4 亿元，当年游 戏业务为公司创收 2.7 亿元，遥望跻身国内头部手游服务商。
微信强势崛起：前瞻布局腾讯生态圈，掘金公众号公私域流量。2017 年，微信占据互 联网用户使用时长的半壁江山，遥望迅速围绕其开展新业务布局。通过微小盟平台与 众多自媒体团队合作构建生态圈，低位聚拢优质自媒体广告位资源；开拓知识付费、 付费阅读、消费品电商等领域中小客户，探索多样化流量变现方式。2018 年在遥望自 媒体收入中，普通广告约占 40%，课程和阅读广告达 60%。2018 年 1-10 月，公司基 于腾讯生态圈流量的业务收入较 2017 年同期增长 145.31%，毛利润增长 169.23%。内容营销风起云涌：集结头部流量明星，拔得社交电商头筹。2019 年，遥望网络发力 进军社交电商业务，构建“以用户为核心，数据+内容驱动，消费场景打通融合”的新零售平台。
捕捉市场偏好，签约热门综艺明星，遥望迅速实现流量变现。王祖蓝携《没想到吧》 《奔跑吧》热度入驻遥望，直播首秀 GMV 破千万元，开启明星直播带货新模式；贾 乃亮在《极限挑战 7》火热播出后牵手遥望开启直播，当年双十一期间 GMV 超 1.7 亿 元，现已成为遥望流量担当；在《萌探探探案》中有精彩表现的黄子韬，在开启遥望 网络直播当天 GMV 达 2.3 亿元，刷新快手明星首秀记录。
主动创造明星热点话题，完成内容营销的高效电商转化。2019 年公司连续 5 个月摘得 快手 MCN 影响力第一的桂冠；2020-2021 年连续获得抖音“年度 MCN”殊荣；2021 年 11 月，公司复刻电影《喜剧之王》经典桥段，打造“全网偶遇张柏芝”话题，张柏芝首 播场观达 2700 余万人次，总订单数超 66 万单，GMV 破 6000 万元；2022 年双十一期 间，遥望把握张柏芝直播一周年契机，再次精准营销，创造 2.01 亿元 GMV；2022 年 6 月公司为黄圣依、杨子夫妇量身定制专场直播，重现 2009 年热播电视剧《天仙配》 场景，创造“杨子被牛顶飞”的微博热搜，引爆全网话题热度，其后第二轮直播 GMV 跃升突破 1.15 亿元。通过精耕社交电商，形成了捕捉与创造热点的成熟方法论，完成 了高效的流量变现。
元宇宙新纪元：数字底座加速赋能，虚拟场景率先突破。2022 年 4 月，遥望网络推出 首位虚拟数字人“孔襄”，成为适乐肤、薇姿、NYX 三个美妆品牌的“品牌挚友”，“孔 襄”具有 AI 深度学习功能，除赋能直播场景外，还将参与影视剧和综艺拍摄，丰富商 业变现形式。孪生主播技术可在短视频、直播、TVC 等多种场景实现对主播的“复制”， 表情、脸部细节、定位等可达到与真人完全同步的状态，并支持单人、多人无缝切换。 孪生主播技术优势在于直播时长无上限，能够成为真人主播的有力补充，实现真正的 24 小时不间断直播。公司还在积极布局数字影棚业务，有望实现直播间虚拟化，为消 费者营造沉浸式的虚拟直播购物体验。未来，公司有望结合 AIGC 技术与遥望云的深 厚数据积累，实现虚拟主播的快速打造、优质互动与高效转化，持续增厚公司业绩。
纵观遥望发展历程，董事长谢如栋率领下的核心团队对流量的敏锐捕捉、前瞻布局和 精准把控，市场有目共睹。自遥望创立以来，互联网的发展经历了广告线上化、游戏 端转手、微信红利爆发、短视频直播破圈、元宇宙新纪元等不同阶段，在每一时期， 遥望总能先发制人，执流量之牛耳，抢占高红利阵地，并实现高效转化。这一敏锐的 流量嗅觉、卓越的战略执行力，深深植根于遥望人基因，也正是公司的核心价值所在。 遥望是直播电商企业，又超脱直播电商，作为流量红利的掠食者，公司将在互联网流 量的演进道路上，闻风而动、雷霆出击、追求卓越、创造价值。
