积极升级产品渠道，零售大店助推公司高端化。
消费升级推动文具行业品牌化、产品个性化，精品文创迎来发展。精品文化创意 产业以创造力为核心，通过氛围打造、跨界合作、场景营销等方式产出更高附加 值的产品，是传统文具行业的优化升级。过去，文具主要强调基本使用功能，产 品设计与品质少被关注，而随着消费能力提升和消费意识升级，消费者更加注重 文具的质量和消费体验，文具也成为表达个性、呈现创意的载体，国内文具消费 逐渐呈现创意化、个性化和高端化的趋势。在满足文具基本功能之上，强调个性 与创意化的精品文创产品越来越受到消费者欢迎。 精品文创目标客群注重消费体验，对品牌运营能力提出更高要求，同时渠道铺设也同样重要。文创类产品情感消费与即兴消费属性更强，需要通过场景塑造、多 样化 SKU 设置等提升消费体验，刺激即兴消费，对品牌审美、货品选配、营销 活动、门店运营、供应链管理等能力提出更高要求。此外，文创类产品与传统文 具一样注重即时可得性，同时强实体场景营销也提升了线下渠道重要性，因此广 泛地渠道铺设以增加对消费者的曝光与体验，对于文创杂货品牌方来讲同样重要。 2021 年文创杂货零售市场约 95%为线下销售，明显高于整体文具市场 80%的线 下销售占比。
不同形式文创杂货店涌现，但尚未出现全国性领导品牌。目前市场上涌现出了不 同形式的文创杂货店，例如以猫与天空城为代表的附着于书店的文创品牌店，以 九木杂物社为代表的开设于核心商圈的精品文创店、较为零散的中小品牌或单体 文创杂货店。但由于文创杂货店品类多元，门店运营环节更复杂，也使其对品牌 方运营管理要求更高。同时文创杂货店多在商圈经营，租金、装修等成本更高， 更重且复杂的模式加大了规模化扩张难度。因此，目前文创零售业多以中小品牌 为主，尚未出现传统文具行业中那样具备强统治力的大型全国连锁品牌。
目前文创杂货店在选品、陈列方面同质化程度较高，差异化运营与规模化渠道成 为赢得竞争的关键能力。文创杂货店前几年扩容潮玩盲盒品类并使之成为门店流 量入口，但此后其他品类上却鲜有突破或是出圈。目前各文创杂货店在选品、陈 列上都存在同质化程度较高的问题，如依靠联名盲盒、IP 周边不断推新从而维 持新鲜感。同时，伴随着一、二线城市购物中心步入存量时代，文创杂货店在稀 缺优质店址资源抢占上更为激烈，也需要应对面对 SKU 大而全的潮玩集合店以 及其他竞争对手规模扩张导致的销售分流。在这种背景下，文创杂货店差异化运 营打造眼球经济以及规模化布局增加曝光、形成品牌成为赢得竞争的关键所在。
随着传统文具行业增速放缓以及品类拓展、产品升级，公司在巩固传统文具店竞 争优势的同时，依托精品文创发展趋势，以九木杂物社为核心进行产品和渠道的 升级探索，拓展主打购物体验的文创杂货店，构建新的长期增长引擎。随着线下 商圈客流将逐步恢复，零售大店业务有望迎来快速发展。
2.1、 晨光生活馆：试水传统渠道升级，目前聚焦单店质量提升
率先推出晨光生活馆探索零售大店业务，成为九木杂物社雏形。公司零售大店业 务分为晨光生活馆和九木杂物社两大类型。2012 年公司率先推出晨光生活馆， 以 8-15 岁的学生作为主要消费群体，对传统渠道进行升级探索。前期晨光生活 馆店铺主要集中在新华书店。在传统书店客流下滑发展受阻后，在购物中心直营 开店，拓宽品类提升客单，形成九木杂物社的雏形。 主动控制晨光生活馆规模，单店质量有所提升。近年来，公司着力打造品类更为 丰富的九木杂物社，主动缩减晨光生活馆规模。2017-2022 年，晨光生活馆门店 数从 152 家缩减至 51 家，营业收入也从 1.53 亿元下降到 2022 年的 7115 万 元。但是随着运营效率提升，晨光生活馆净利润呈现逐步改善趋势，2022 年疫 情影响下持续实现小幅盈利，单店质量得到提升。
2.2、 九木杂物社：打造文创生活新零售，渠道产品升级业务抓手
2016 年推出九木杂物社，基于文创生活探索新零售模式。九木杂物社是公司于 2016 年推出的晨光零售大店核心业务形态。九木杂物社是以销售文具、文创、 益智文娱等品类为主的文创杂货集合店，将 15-35 岁的年轻女性及其家庭作为 目标消费群体，店铺主要分布在各城市核心商圈的购物中心，帮助公司探索基于 文创生活的新零售模式。
九木杂物社最重要作用是优化产品结构，既有品牌反哺也有盈利要求。公司“新 的五年战略”将九木杂物社的定位为晨光品牌和产品升级的桥头堡，和全国领先 的中高端文创杂货零售品牌，带动晨光的高端化产品开发，输出零售能力，提供 及时消费者信息和洞察。
九木杂物社 2018 年开放加盟加速规模做大，疫情之下保持逆势扩张态势。2017 年公司开启“以品牌为核心，从文具到文创生活”战略转型，以直营方式加速九 木杂物社拓店； 2018 年公司开放加盟，到 2018 年底，门店数从年初的 25 家迅速突破至 115 家， 实现规模快速扩张。此后九木杂物社在疫情时期商场客流下滑的情况下依旧保持 逆势扩张态势，反映了公司对该业务的信心。 截至 2022 年，九木杂物社共有 489 家门店，加盟门店占比稳定在 30%左右。
九木杂物社 2021 年亏损收窄，营业收入复合增速快于门店增速，2022 年因疫 情反复致使商圈客流进一步承压，亏损有所扩大。 在 2020、2021 年新冠疫情冲击、商圈客流缩水的情况下，营业收入 CAGR 依 旧达到 128.19%，门店数为 CAGR 107.45%。 但自成立以来，九木杂物社尚未实现盈利，2019 年亏损 700 万，接近盈亏平衡，2022 年净亏损 0.37 亿元，预计随着疫情影响逐渐减弱，线下商圈客流将逐步恢 复，九木杂物社经营业绩也有望反弹。
3.1、 全国招商能力突出，规模扩张能力优越
作为线下文具零售行业龙头，公司具备品牌效应及全国招商能力，相较同业多以 单体经营为主的模式更具备规模扩张能力。在解决“渠道”问题上，晨光较友商 具备显著优势：晨光是全球规模最大的文具制造商之一，国民品牌自带流量属性， 同时晨光在过去近三十年培育线下渠道的过程中，深入全国各线城市甚至乡镇开 拓了 8 万余家线下终端，积累了丰富的线下网点全国招商与规模扩张的能力，在 品牌、渠道方面具有独特的竞争优势。
3.2、 运营经验丰富，场景营销提升消费体验
门店体系化运营方面经验深厚，相较同业多以单体经营为主的模式更具备高效 运营能力，有望实现渠道端持续复制。强大的线下渠道也给予了晨光更丰富的门 店运营管理经营，晨光统一化管理与体系化运营能力使得九木杂物社运营效率较 散兵游勇的单体文创杂货店更为高效。此外，文创杂货店品类更广，晨光强大的 供应链系统也为九木杂货店日常运营赋能。 引入优质 IP，场景营销提升消费体验。文创类杂货情感消费、即兴消费的属性 更强，因此把握消费者的心理和情感的重要性凸显，一方面目前优质 IP 联名 门槛较高，晨光作为文具龙头谈判力更强，引进 IP 更为优势，此外，晨光在 2005 年就结合当时大热 IP，如作家明晓溪系列文学作品、米菲兔、孔庙等做 了一系列精美文具产品，对 IP 热点捕捉挑选与定价经验更为丰富。晨光也在不断满足时下消费者对文创审美增进的需求，与国内外众多知名 IP 合作，比 如航海王、小王子等，推出年轻消费者喜爱的文创产品，让产品更有故事、 温度与态度，跟消费者建立情感连接。同时每家九木杂物社一年开展 10-12 场 主题活动，根据消费者需求灵活策划，提高门店“可逛性”及消费者的进店率与 转化率。
