自 2015 年“太二酸菜鱼”品牌成立 以来，公司多品牌战略正式拉开序幕，经过多年发展，在“九毛九”、“太二”的基础 上，公司又陆续推出了“2 颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”、“赖美丽烤鱼” 等多个子品牌，其中，太二营收快速增长，2022 年上半年营收占比接近 80%，成为公 司最重要的营收利润贡献极。
多品牌布局细分市场，打造差异化特色以实现品牌定位。
西北菜整体市场平稳发展。中国西北菜包括中国西北五省(即陕西、甘肃、青海、 宁夏及新疆)的传统美食，主打面食、牛羊肉等。根据弗若斯特沙利文数据，中国西 北菜市场的收入由 2014 年的人民币 1139 亿元增至 2018 年的人民币 1682 亿元，复 合年增长率为 10.2%，预计于 2024 年将达人民币 2854 亿元，年复合增长率为 9.2%。
九毛九进行战略调整，持续优化门店结构。作为深耕华南地区的西北菜品牌， 九毛九定位家庭聚餐，经营理念是为家庭聚会提供“放心餐桌”。在西北菜市场，九 毛九优势地位明显，2018 年市占率 0.8%，仅次于西贝的 3.2%，位居第二。但 2019 年以来，九毛九面临品牌老化、发展动力不足的困境，翻座率连年下降，整体营收表 现不佳，部分门店位于盈亏平衡线附近或处于亏损状态。2020 年新冠疫情爆发，家 庭聚餐再受冲击，九毛九进入战略调整期，开店步伐收缩，节奏放缓。 战略调整阶段，九毛九主要从三方面进行品牌升级。一是门店精简，人员优化。 面对疫情冲击，为减少租金、原材料耗用及其他经营成本，九毛九选择关闭客流量相 对较低的餐厅并停止经营广东省、海南省以外的九毛九餐厅。2020 年，九毛九门店 数量由 143 家降至 98 家，2021 年进一步降至 83 家，截至 2022 年 11 月 3 日，九毛 九门店数量已减少到 77 家。同时，九毛九门店员工数量也在进行精简，从不同方面 控制成本支出。二是升级菜品，打磨单店模型。门店对菜单进行了进一步优化和完 善，将菜品种类由 80 多种精简到 40 多种，并吸收顾客意见不断更换及上新菜品。同 时，九毛九也对门店装潢进行了升级，采取更符合年轻人审美的装修风格，打造新形 象“红店”，以“颜值”、“红火”、“喜悦”为主题，对门店加以改造。三是进行渠道 多样化改革。疫情之下，传统堂食遭受冲击，九毛九为缓解疫情影响，开始尝试渠 道拓展，在堂食的基础上，向外卖、零售等消费形式进行探索。
2.1.布局：持续推进门店扩张，已基本完成全国布点
探索连锁化道路，为实现门店扩张奠定坚实基础。自品牌成立以来，“太二”便 开始积极探索连锁化道路，一方面打磨高效单店模型，从菜品、装潢、营销、服务等 多方面追求标准化，打造有利于快速复制的高标准化业务模式；另一方面建立严格的 食品安全及质控体系，并通过供应链体系支持全国性扩张，保障食材的安全高效供应， 为实现连锁化奠定坚实基础。 以华南地区为基地，逐步实现全国扩张。在全国化布局方面，九毛九集团以华 南地区为基地，逐步向华东、华中、华北等地区扩张。作为扩张的主力军，太二致力 于填补空白商圈，开拓新市场，并适当加大下沉比例，目前已基本完成全国布点。截 至 2022 年 11 月 3 日，太二在华南地区、华中及华东地区、华北及东北地区、西部地 区的门店数量分别达到 140、195、52、30 家，在新加坡、加拿大也各有 1 家门店。
2.2.产品：打造高性价比产品，菜单持续优化更新
不断打磨大单品酸菜鱼口味，追求极致就餐体验。原材料方面，太二秉持优中 选优的原则，鲈鱼、酸菜、米饭等均由精选供应商独家生产供应。厨房采用透明设计， 使得菜品加工过程可以被消费者实时监督，树立干净卫生、高品质的品牌形象。此外， 太二的菜品在推向市场前，会进行上万次试菜，不断优化菜品口味，追求消费者极致 就餐体验，从而在顾客间形成独特记忆点和良好口碑，为品牌扩张打下坚实基础。
定期上新菜品，保持菜单活力，增强品牌吸引力。除酸菜鱼大单品外，太二也 不断地在配菜方面进行更新和突破。一方面，太二会根据不同节日或季节周期性上新 菜品，如 2022 年 10 月 20 日推出新品“干脆开心蛙”， 8 月 25 日推出新品“太二酸 菜咖啡”，8 月 10 日推出新品“嘶哈嘶哈笋子鸡”等。另一方面，太二也会结合促销 活动，推出创意类菜肴，如在“太二美发公司”活动期间推出洗发露冰粉。定期上新 菜品有助于太二保持菜单活力，增强消费者对于品牌的新鲜感，从而实现顾客留存， 延长品牌生命周期。
2.3.营销：保持年轻化品牌输出，特色文化 IP 形成强大品牌力
聚焦年轻客群，打造特色文化 IP，讲述品牌故事。太二将目标顾客群定位为 25-35 岁的年轻人，以“精神消费”、“兴趣社群”、“颜值至上”为核心概念，进行一 系列营销活动，提升品牌溢价。太二借助漫画形象进行品牌观点输出，打造原生 IP 严肃的“二老板”和活泼的“小二哥”，二者个性鲜明，反差强烈，极具故事性。太 二主要通过微信公众号、微博等官方平台发布漫画，对新店开业、新品上市、线下活 动等进行宣传。
门店装潢特色突出，强调品牌差异性。太二门店延续了“黑白漫画风”，个性鲜 明的黑白色调突出年轻时尚的潮流感，标配的“二老板”大幅版画、木刻“店长说” 在彰显个性的同时，也加深了消费者对太二 IP 的印象，达成了营销效果。店内“专 心致志做产品，稀里糊涂忘开门”、“老板规矩不可坏，四人以上难接待”等抢眼标语， 一方面增强亲切感，另一方面也有效向顾客传递了品牌理念和特色。
推出多样化营销活动，积极经营私域流量，提升品牌影响力。太二极其注重消 费者培育，通过多样化的营销活动吸引消费者，增加话题度。首先是快闪店，太二每 逢周年庆会在线下开展酸菜博物馆、太二中医馆、太二澡堂等一系列快闪活动，增强 消费者的参与感，提升品牌认知，如太二澡堂就以“搓洗灵魂，酸爽做人”为主题， 开展一系列主题活动，在与消费者深度互动的同时创造热点话题，进行品牌文化输出。 2022 年 7 月，太二 7 周年庆开展了“太二舞厅”活动，全国 390+家门店变身 “太二酸爽舞厅”，凡进店吃鱼的顾客，召唤店小二说“我来应聘‘领舞员’”，并模 仿“太二擦擦舞”，即可免费获得“舞技开挂布”、“莫推托‘微醺’冰粉”、“摇摇切 克闹团扇”等一系列周年限定周边。太二周年庆在趣味性上实现突破，一方面提升品 牌知名度，另一方面也通过深度互动增强消费者粘性。 太二也会积极开展会员活动运营私域流量，例如通过“何英俊公益”领猫粮救助 流浪猫、通过“太二垃圾侠”组织粉丝参与公益捡垃圾活动、在门店报暗号“白嫖” 菜品等，以社群为核心的私域流量运营逐渐成为太二的王牌，对培育消费者心智、提 升品牌影响力起到了积极作用。
2.4.标准化：实现各流程标准化，打磨高效单店模型助力门店扩张
精简菜单结构，实现制作流程标准化。太二品牌创立初期，主要以“减法思维” 突出品牌调性，集中资源实现品牌突破。菜品方面，太二主打“1+23”的菜品结构， 除大单品酸菜鱼外，仅提供 23 种小菜，简化了用户的选择过程，在增强用户体验的 同时，大大节省了点餐时间。对于核心单品酸菜鱼，太二仅提供经典麻辣一种口味， 不加辣不减辣，但有 1-2 人份、3-4 人份、土豪份三种规格，给予消费者选择空间。 酸菜鱼制作流程高度标准化，仅有片鱼、煮汤加配菜、淋热油三道工序，可在 10 分钟内完成制作并出餐，极大地提升了出餐效率，减少消费者等位时间。同时， 标准化流程也实现了人员优化，2019 年太二店均员工人数约为 36 人，到 2021 年底 下降至 27 人，随着单店模型的进一步升级，门店所需员工人数有望继续减少，成本 端柔性化程度有所提升。
简化就餐流程，提升经营效率。区别于传统餐饮门店，太二采取在线订位、自 助点单、自助倒水、自助加菜、自助结账的全流程自助就餐方式，员工仅提供门迎和 上菜服务，大大地节约了人工成本，也提升了消费者就餐的流畅度。同时，太二仅设 2 人桌和 4 人桌，强调“四人以上难接待”，将顾客平均用餐时间大幅缩短，提高翻 座率，进而提升经营效率。太二凭借标准化的制作流程、就餐流程、服务流程，形成 高效单店模型，实现了门店经营的可复制性，大幅提升了太二品牌的扩张能力。 由“减法”到“加法”，丰富用餐场景，增加复购率。随着太二品牌规模逐步扩 大、品牌势能逐渐提升，公司希望实现“从网红餐厅到国民酸菜鱼”的转变，管理层 认为可以适当做一些加法，覆盖全年龄段消费者，强化品牌国民属性，提升太二品牌 市场认可度。在产品 SKU、用餐场景、店内装潢上，太二均进行了一些新的尝试，比 如推出外卖服务、上新菜品、打造太二茶铺、增设机场店、在下沉市场新增六人桌等， 以“加法思维”给予消费者新鲜感和吸引力，为消费者创造“复购”的理由，从而进 一步提升品牌知名度和门店经营效率。
2.5.业务模式拓展：海外业务+外卖模式+机场店，多业务形态助推品牌效能提升
太二实施海外拓展计划，借助特色国潮文化，打造新中餐标志品牌，实现美食、 文化双重输出。太二积极开展海外拓展计划，致力于在海外构建餐厅网络，目前已将业务延伸至加拿大、新加坡。未来太二将继续对海外市场开展全面调研，认真评估 及选择点位，在业务拓展的过程中将优先考虑新加坡、美国、加拿大、东南亚等华人 人口众多的国家和地区，以获得更高的国际市场份额。 餐厅经营模式上，海外太二餐厅将更接近于传统川菜馆，不追求打造单品爆品， 与国内门店相比，海外餐厅门店面积更大，菜单设置更多样化。在进行美食输出的同 时，太二也注重文化层面的输出，宣扬国潮，宣传独特品牌文化，致力于打造新中餐 标志性品牌。
疫情下外卖业务收入增长明显，未来发展方向有待市场验证。2022 年上半年全 国多省市疫情冲击下，集团外卖业务收入同比增长 17.8%，收入占比同比提升 3.7 个 百分点。目前，出于对酸菜鱼外卖产品口感的担忧，集团并未主动投入过多资源推广 外卖业务，而是将现有外卖业务作为拓宽消费者选择的必要补充，未来是否着力发展 外卖业务将根据市场情况进行进一步分析和验证。 增设机场店，拓展新消费场景及业务模式。8 月 23 日，太二首家机场店进驻广 州白云国际机场 T2 航站楼，太二酸菜鱼消费场景再度完善。与普通门店不同的是， 机场店“破例”推出“一人份”酸菜鱼，并做到“火速上鱼”，满足消费者旅途中的 用餐需求。同时，太二在 6：00-10：30 的早餐时段推出特供早餐，菜品包括红烧肥 肠面/米线、干馏豌杂面/米线等，并在机场店中开设太二茶铺，提供山茶花油柑柠檬 茶、脆马蹄清补凉等现制茶饮。此外，机场店推出重庆毛血旺、红烧肥肠米线、酸菜 牛肉米线等限定菜品，满足消费者多样化就餐需求。
爆款单品+精简 SKU，怂火锅借鉴太二成功经验进行品牌运营。“怂”品牌于 2019 年推出，初期经营冷锅串串，2020 年下半年品牌转型进军火锅赛道，8 月份首 家怂火锅在广州开业，12 月份怂火锅二店同样在广州开张。2021 年全年怂火锅门店 数量由 2 家增至 9 家，2022 年门店持续扩张，根据“怂”官方微信公众号最新推文， 9 月 30 日、10 月 1 日怂火锅在上海、南昌分别开出两家门店，广州、深圳、厦门也 有多家门店正在进行筹备，即将开业，截至 11 月 3 日，怂火锅门店总数已达 19 家。 怂火锅借鉴太二成功经验，着力于打造爆款单品，强调“灵魂是锅底，头牌是牛 肉”，店内仅提供牛油辣搭果蔬鸳鸯锅和认怂锅两种锅底，菜品主打鲜切牛肉，荤素 小菜共计 50 余种，同时提供一些特色饮品，如夏季限定款“黄皮香柠冰沙”、“荔枝 绿妍冰沙”等。相比于海底捞、呷哺呷哺等行业龙头，怂的 SKU 较为精简，有效提高 了出餐速度与运营效率，优化了成本结构。
经营理念年轻化，强调品牌文化输出。“怂”火锅聚焦年轻消费群体，致力于成 为“年轻人的火锅”。品牌运营方面，“怂”火锅主打“好看、好吃、好玩”，定位时 尚聚会场所的年轻化火锅品牌，品牌整体经营理念与太二相似，其漫画 IP 营销、“工 厂风”装修风格、“认怂三不收”（即茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费）的门店 规矩等，均强调了年轻化、趣味性元素，塑造了极具个性的品牌形象。目前，“怂” 已成为最受“00 后”群体喜爱的火锅店。
传递快乐，打造“开心制造厂”。怂火锅打出“不是一家火锅店，而是一间开心 制造厂”的口号，注重顾客消费体验的升级，力求与消费者产生精神共鸣。门店运营 方面，怂火锅雇佣高颜值员工每晚组织跳舞环节“HAPPY TIME”，拉近品牌与消费者 的距离，并通过放置夹娃娃机、为女生提供心形蒜泥等方式，提升消费者就餐体验， 获取年轻群体的认同感，增强品牌认可度和知名度。 “怂厂儿童周”计划，专属大朋友的儿童节。6 月 1 日至 6 月 15 日，“怂厂儿童 周”活动开启，怂火锅推出“大朋友的开心三部曲”计划。首先，怂与 LAMTOYS 联名， 定制了 2 款限定盲盒，在广州、深圳、珠海等地区线下门店及线上小程序售卖，共 770 件，一经推出便广受消费者欢迎。其次，怂上新儿童周限定饮品“荔枝草莓金汤 力”，酒精含量 3-4%，微醺体验更受年轻消费群体追捧。最后，怂推出儿童周限定编 舞，在“HAPPY TIME（舞蹈时间）”开演，营造愉悦就餐氛围，凸显品牌年轻化、潮 流化特色。
加速品牌培育，打造新增长曲线。“怂”与“太二”品牌定位较为相似，都聚焦 于年轻客群，营销活动也有相通之处，故“怂”在扩张过程中可乘“太二”之东风， 借助太二的影响力快速实现品牌建设和消费者心智培育。截至 2021 年末，怂火锅的 9 家门店中，6 家与太二在同一购物中心，其余 3 家也相距不远，前期“怂”主要借 力于“太二”的客流量，提升品牌知名度，后期二者可相互配合、相互引流，实现协 同效应。 怂火锅品牌势能突出，商场及顾客反馈超预期。怂火锅目前已基本通过产品关， 顾客反馈良好，品牌势能突出，尤其是在主战场华南地区，很受消费者欢迎，排队情 况较为普遍。整体来看，怂火锅目前品牌发展势头正猛，在商务谈判中对于开店点位、 租金条件等条款把握力度较强，但其在菜品迭代、供应链建设、门店运营管理、人才 培养体系等方面仍存在优化空间，这些部分逐步完善后公司将会适当加快怂火锅开店 步伐，具体开店计划会根据市场情况变化进行调整。 公司于重庆购地兴建火锅底料及复合调味料生产厂房，为怂火锅持续扩张奠定 基础。10 月 19 日，九毛九集团发布公告称将拟于中国西南地区重庆市兴建生产厂房 及中央厨房，充分利用重庆地区的各项资源，如地道的原材料及食材、经验丰富的员 工、易于获得的研发资源、成熟完善的食材及火锅调味料生产支持体系等，确保怂火 锅“重庆式”的风味口感，并有效控制相关原材料采购成本，为怂火锅在西南地区进 一步扩张奠定基础。
烤鱼赛道前景优异，竞争格局较为分散。根据艾媒咨询数据，2021 年我国烤鱼 行业市场规模为 1105 亿元，2023 年有望达到 1400 亿元，年复合增长率为 12.6%。目 前，烤鱼市场集中度较低，排名前三的品牌分别为半天妖、愿者上钩、探鱼，截至 2021 年底，半天妖门店数量超过 900 家，愿者上钩及探鱼门店数量分别为 540 家、 260 家。当前烤鱼赛道的竞争格局较为分散，发展前景优异，赖美丽此时切入烤鱼赛 道，大有可为。 赖美丽打造烤鱼新品牌，未来可与太二实现供应链协同。赖美丽于 2021 年 8 月 在广州开出首店，2021 年 12 月 31 日第二家门店开业。在品牌打造上，赖美丽延续 太二“精简 SKU+差异化定位+年轻化营销+文化输出”的经营模式，同时，供应端与 太二及怂实现协同，江团鱼等食材由自家养殖，研发及管理团队也从九毛九和太二调 配，集团不同品牌间的协同效应为赖美丽奠定了先天竞争优势。
目前赖美丽烤鱼正处于品牌试水阶段，已开业的两家店铺表现优异，后续会不断 打磨单店模型，待运营模式跑通后，会进行门店扩张。
那未大叔是大厨，探索精品粤菜。那未大叔是大厨品牌于 2019 年推出，品牌塑 造了一个专注于粤菜的勤奋大叔厨师形象，以中高端顾客为主要目标，采用多级会员 制，为 VIP 顾客提供私人用餐区及定制菜单，顾客人均消费介于 120-150 元之间。那 未大叔同样秉承精简 SKU 的理念，所提供的菜品种类不超过 35 种，店面装潢主要采 用深蓝色及金色为主色调，装饰设计风格低调而奢华。 入围“黑珍珠餐厅”榜单，品牌认可度较高。目前那未大叔是大厨处于初创期， 截至 2022 年 11 月 3 日，仅在广州有一家门店，但营收利润表现良好，顾客口碑优异， 在小红书、大众点评等自媒体广受好评。此外，那未大叔是大厨连续两年入围美团发 布的“黑珍珠餐厅”榜单，作为中国版“米其林餐厅”榜单，“黑珍珠”称号意味着 餐厅在烹饪水平、体验感受、传承创新三大维度均评分较高，菜品口味、消费者认可 度、品牌吸引力等方面表现优异。整体来看，品牌未来发展积极乐观。
当前，太二单店模型已相对成熟且优质，投资及成本结构较为清晰，标准化程度 高。九毛九处于战略调整期，怂火锅已基本通过产品关，二者的单店模型正在进行逐 步完善和优化。下表分品牌从收入及成本两方面出发，对客单价、翻座率、各项成本 进行列示，以呈现门店单店模型。
