成功的品牌矩阵及会员体系，美中不足的全球扩张。
内生外延构建完善品牌矩阵，百年底蕴闻名全球。目前希尔顿旗下除分时度假俱乐 部外共拥有 17 个品牌，覆盖中端至奢华酒店全线，公司自创立以来通过内生外延并 举的形式构建起完善的品牌矩阵，其中包括 12 个自建品牌和 5 个收购品牌：自建 品牌方面，公司于 1925 年推出首家以希尔顿命名的酒店，希尔顿酒店品牌距今已有 近百年历史和影响力，1985 年推出奢华品牌 Conard（康莱德）酒店，定位仅次于华 尔道夫，1990 年推出高端品牌希尔顿花园，目前已成为希尔顿旗下门店规模第二大 的品牌，进入 21 世纪后公司相继推出 LXR、Home2 Suites（惠庭）、Curio Collection （格芮精选）等品牌，品牌内生培育加速；收购品牌方面，公司于 1949 年收购华尔 道夫酒店、涉足奢华酒店领域，1990 年收购 DoubleTree（逸林）、Embassy Suites（安 泊）、Hampton（欢朋）和 Homewood Suites（欣庭）4 大品牌，其中 Hampton（欢朋） 已成为希尔顿旗下门店规模最大的品牌，截至 2021 年底希尔顿自建/收购品牌门店 量占比分别为 38%/62%。
近年来公司基于自身品牌力优势自上而下进行品类渗透。依托希尔顿酒店、华尔道 夫、康莱德等超高端和奢华品牌形成的优质品牌形象和影响力逐步向高端、中高端 和中端品牌渗透，目前旗下中高端/高端品牌希尔顿欢朋/花园已成为门店规模前二 的品牌，同时旗下新兴中端品牌 Tru 加速拓店，截至 2021 年底希尔顿旗下高奢/超 高端/高端/中高端/中端品牌占比分别为
1.2%/11.0%/35.6%/48.1%/3.1%，门店规模比 重逐步向下沉淀。
希尔顿会员体系“希尔顿荣誉客会”客户忠诚计划始于 1987 年，目前共设有 5 个 会员等级：蓝卡、银卡、金卡、钻卡和终身钻卡，基于不同会员等级拥有差异化积 分累积加成、客房升级、免费早餐、行政酒廊等会员特权；同时为提升高质量客户 的获取速度，希尔顿通过与银行等机构建立合作，为部分高端付费信用卡持有者直 接匹配会员的特权，以中国市场为例，招行和民生的运通百夫长白金能够直接匹配 金卡，而民生运通百夫长黑金则能直接匹配钻卡，极大程度丰富和便利了优质客户 进入希尔顿会员体系的渠道与流程。 会员规模快速增长，位居行业前列。从会员规模来看，2011-2021 年希尔顿会员数量 由 3000 万增至 1.28 亿人/CAGR 为 15.6%，会员规模保持高速增长；对比其他酒店 龙头来看，2021 年万豪/洲际/温德姆/精选国际会员数分别为 1.60 亿/1.00 亿/0.92 亿 /0.51 亿人，希尔顿会员体量位居行业前列，依托优质的会员体系和庞大的会员规模， 有效提升了直销渠道占比。
国内外酒店龙头会员体系构建整体类似，差异主要在于会员折扣、积分获取与使用 以及高端定制化服务方面。从会员等级来看，国内酒店龙头会员升级难度相对较低， 希尔顿/万豪/锦江/华住/首旅旗下会员分别可分为 5/6/4/4/5 级：希尔顿银卡/金卡/钻 卡分别需要每年入住 10/40/60 晚获得，万豪银卡/金卡/白金/钛金/大使分别需要每年 入住 10/25/50/75/100 晚获得，锦江银卡/金卡/白金卡分别需要每年入住 3/10/20 晚获 得，华住银会员/金会员/钻石会员分别需要每年入住 3/10/40 晚获得，首旅银会员/金 会员/白金会员/钻石会员分别需要每年入住 3/5/15/40 晚获得；从积分获取来看，国 际酒店龙头积分获取方式相对更加多元，除基本酒店住宿和里程奖励外还包括信用 卡转点、购买积分、租车积分、航空积分等，国内酒店龙头则基本以酒店住宿为主； 从积分使用来看，积分兑换酒店和积分+现金兑换酒店的形式在国际酒店龙头旗下 酒店适用范围更广，大部分酒店都可以通过积分兑换入住，国内酒店龙头积分换房 适用门店范围明显更小、限制更多，从侧面反映国内酒店集团与加盟商的会员积分 结算体系仍不成熟，限制积分换房使用范围的扩大；从高端定制化服务来看，由于 国内酒店龙头基本由经济型起家向上突破、高端酒店数量及经营经验相对缺乏，因 此高端定制化服务等软性酒店品质方面较国际酒店龙头仍有较大差距。
希尔顿的海外市场拓展之路始于 1949 年开业的“波多黎各加勒比希尔顿”，距今已 有 70 余年，其悠久的海外市场拓展历史中产生的经验与教训已成为酒店业的重要 财富。 加速布局高成长性区域，把握发展红利。从门店增速来看，2013-2021 年希尔顿美国 本 土 / 美洲区 / 欧洲区 / 中 东 及 非 洲 区 / 亚 太 区 门 店 复 合 增 速 分 别 为 5.5%/9.9%/8.4%/6.8%/21.4%，亚太区增速显著高于其他地区。从门店结构来看，2013- 2021 年希尔顿美国本土门店占比由 85.4%下降至 78.4%，其他区域门店占比均呈上 升趋势，其中亚太区门店占比提升最为显著，由 2.7%增至 7.6%。进入新世纪以来， 亚太地区经济增速领先全球，居民消费水平持续增长、酒店需求旺盛，同时亚太地 区酒店业发展水平整体落后于欧美，希尔顿通过加速亚太地区布局能够充分获取该 区域经济和消费水平快速增长下酒旅需求旺盛的红利，2017 年希尔顿中国区以仅占 集团 2%的门店数贡献了超 5%的营收，且未来 5~10 年内计划营收占比提升至 10%~15%。
基于区域特征适配本土化经营模式，增强协同效应。全球各地区经济发展水平不同、 酒店业发展阶段同样具有较大差异，希尔顿在海外市场拓展中基于不同市场的差异 化特征对拓店模式进行本土化改造，从而使得门店规模和门店质量均有保障。 1） 美洲地区主要受美国辐射影响较大，拓店模式与美国接近，以特许经营模式为 主、辅以委托管理模式输出品牌及管理，截至 2021 年希尔顿在美洲地区（不包 含美国）分别拥有 275/71/1 家特许经营/委托管理/自有及租赁门店，特许经营门 店占比高达 79.3%，仅次于美国本土； 2） 欧洲地区主要受历史因素影响，被集团收购前希尔顿国际（HI）主要布局欧洲 地区，自有及租赁门店占比明显高于其他区域，希尔顿国际回归后集团重新统 一了欧洲地区的拓店策略，基于欧洲地区发达的经济水平和相对成熟的酒店业 态，特许经营门店成为拓店主力、占比迅速提升，同时基于欧洲酒店业竞争较为 激烈的情况，希尔顿于 2001 年收购 Scandic 酒店集团（后于 2007 年出售），通 过运用本地酒店集团网络发挥协同效应、加强对欧洲酒店市场的渗透，截至 2021年希尔顿在欧洲地区分别拥有 334/109/41 家特许经营/委托管理/自有及租赁门 店，门店占比分别为 69.0%/22.5%/8.5%；
3） 亚太地区和中东及非洲地区（MEA）由于酒店业发展相对欧美成熟市场仍比较 落后，业主管理水平有限，为维持品牌标准一致性，希尔顿将委托管理作为亚太 和 MEA 地区主要的开店模式，近年来伴随亚太地区经济高速发展和酒店业态 的日益成熟，希尔顿逐步调整拓店策略，2017 年起特许经营门店占比加速提升， 有望取代委托管理成为亚太地区占比最高的门店类型，截至 2021 年希尔顿在亚 太地区分别拥有 239/276/6 家特许经营/委托管理/自有及租赁门店，门店占比分 别为 43.9%/53.0%/1.2%。 4） 就中国区而言，希尔顿主要经营模式逐步由“地产+物业”下的委托管理向 “混 血品牌”（即授权中国本土酒店集团拓展和经营管理旗下品牌）和特许经营模式 转变，希尔顿欢朋和惠庭品牌分别与铂涛集团（后被锦江并购）和凤悦酒店及 度假村进行合作和本土化运营，将希尔顿品牌影响力和中国本土酒店集团会员 体系及运营网络有机结合、增强协同效应，加速在中国市场的布局。
多元品牌分批次出海，旗舰产品建立强品牌力，自上而下渗透中端市场、满足差异 化需求。希尔顿早期出海品牌以希尔顿酒店和康莱德（Conrad）两大旗舰品牌为主， 分别定位超高端和奢华酒店市场，通过相对稳健的扩张速度和高标准的酒店品质把 控在国际酒店市场形成良好的口碑和高端奢华的品牌形象，此后逐步将旗下高端、 中高端和中端品牌引入海外市场，自上而下渗透。从希尔顿在中国市场的发展历程 来看，1988 年大中华区首家希尔顿旗下酒店“上海静安希尔顿”开业，随后于 1990 年大中华区首家康莱德酒店也于香港开业，希尔顿旗下两大出海品牌旗舰实现了在 中国市场的登陆；此后希尔顿逐步自上而下进行渗透，分别于 2008/2014 年完成了 旗下中高端品牌希尔顿逸林（Doubletree）和希尔顿花园（Garden Inn）在大中华区 首家门店的开业，于 2015/2021 年分别与铂涛集团和凤悦酒店及度假村达成合作代 为运营和管理旗下中端品牌欢朋（Hampton）和惠庭（Home2 Suites），截至 2021 年 底希尔顿已有 10 大品牌在中国市场落地。
希尔顿在海外市场拓展中也曾决策失误，出售希尔顿国际导致错失国际业务发展机 遇。1967 年希尔顿错误判断酒店与航空业形势，与环球航空达成交易，将希尔顿国 际出售以交换环球航空股份，从而失去了美国本土以外希尔顿品牌的掌控权，同时 由于航空业客流并未如希尔顿此前预期快速增长、实现“机场+酒店”的协同效应， 反而受经济下行影响客流萎缩，致使希尔顿出现较大损失。希尔顿国际回归前由于 相对独立，在没有希尔顿集团支持的情况下整体拓店速度有限，在被收购前希尔顿 国际旗下共有希尔顿品牌门店 261 家，同期万豪酒店海外门店数已达 392 家，大幅 领先希尔顿国际。
