规模、品牌领先，产品持续创新，数字化、供应链赋能。
多年以来积累品牌实力。肯德基 1987 年即在北京开出第一家门店，随后 1990 年必胜客 亦被引入国内。2002 年国人对快餐店的认知程度由高至低依次为：肯德基 100%、麦当 劳 97%、必胜客 42%、哈德士 38%、荣华鸡 24%等，在早期，国内餐饮供给相对匮乏 时期，肯德基和必胜客即进入国内布局，多年以来积累深厚的品牌实力和消费者认知。 根据红餐网，肯德基、必胜客分别为国内西餐、披萨前十大品牌中领军者。
肯德基及必胜客扩张步伐稳健，当前规模优势地位凸显。肯德基及必胜客进入国内后， 抓住机遇稳步扩张。1996 年肯德基第 100 家店于北京成立，2000 年，肯德基成为国内 连锁餐饮企业中第一个突破 400 家餐厅规模的品牌，进入快速发展阶段。截至 2022 年， 肯德基在国内布局 9094 家门店，必胜客在国内布局 2903 家门店。肯德基作为西式快餐 赛道的领军者，品牌深入人心并抓住机遇持续扩张，在优质赛道中已经建立规模和品牌 优势，地位稳固，根据公司招股说明书数据，百胜中国在西式快餐中市占率达到约 20%。
因时制宜，定位及营销活动助力品牌长盛、持续抓住年轻消费群体。公司在品牌打造上。 因时制宜，抓住核心用户群体。以肯德基为例，其刚进入国内市时口号为“独一无二好 味道”，旨在为消费者带来异域味道和全新的文化。随后变为“烹鸡美味、尽在肯德基”， 以国内消费者易于接受的鸡肉类作为主打产品，深化消费者认知。2001 年，在国内生活 水平持续提升下，肯德基提出“有了肯德基、生活好滋味”，同时开始供应多样化产品。 2010 年，肯德基此时将口号改为“生活如此多娇”，迎合消费者日益增长的文化需求。 此后，肯德基开始针对年轻一代的营销，陆续签下了鹿晗、王俊凯、朱一龙、王一博等 当红明星。2018 年 8 月，肯德基在中国首次提出了疯狂星期四的特价活动。当时主打 9.9 元的鸡块和汉堡，并且当红明星王源、朱一龙拍摄广告，抓住年轻消费群体。
产品逐步本地化，持续丰富产品矩阵。以肯德基为例，肯德基国内产品线发展经历四个 阶段：1）进入国内：1987 年，肯德基刚进入中国市场的时候只提供原味鸡、土豆泥等 8 款产品。当时的产品基本照搬了美国，售价和定位也远高于普通快餐。2）发展早期： 肯德基 90 年代，基本围绕核心食材鸡肉类产品丰富单品。该阶段推出鸡米花、烤鸡等产 品，逐步沉淀出鸡米花、辣堡等核心大单品。3）本土化持续创新：进入 2000 年以后， 肯德基开始持续开拓品类、产品更加本土化。2004 年之后，肯德基提出了“立足中国， 融入生活”的总战略，为中国而改变，全力打造“新快餐”。此后本土化产品持续推出迭 代。
2004 年推出葡式蛋挞，进入甜品市场。2002 年推出早餐粥、2008 年推出“安心油 条”，2010 年推出豆浆、饭团等，早餐产品线持续丰富、成为推动公司同店增长的重要 动力。2011 年，肯德基推出米饭产品。KFC 从口味的本地化向产品的本地化迈进，同时 产品矩阵不断成熟。2014 年，肯德基宣布全部门店启用新菜单，推出 15 款新品，品类 增加到 66 种。4）此后，肯德基产品线基本成熟，并在此基础上不断更新迭代。当前来看，国内肯德基产品矩阵完善、与美国产品形成较大差异。在多年推出本土化产 品的积淀下，肯德基在国内形成了完善的适合国内消费者的产品矩阵，很多都是中国本 土创新，同时也研发出众多独有产品与调味产品。对比当前美国肯德基菜单，其以炸鸡 和汉堡为主、小食等相对较少。而国内肯德基菜单品类丰富，包括适合国内消费者的米 饭、汤类、烤全鸡等产品。
公司产品研发体系完善，持续投入。1）研发体系完善。公司已经形成完善的研发体系， 以肯德基为例，其研发流程为：肯德基提出需求→供应商研发小样→肯德基市场部反馈 →供应商调整→肯德基产品委员会投票→供应商开始量产→配送运输到门店。公司菜单 创新工作得到一支由约 40 名专业人士组成的专责食品创新团队及位于上海的世界级创 新中心的支持，以开发新食谱、烹饪方法及菜单构思。2）持续对于产品研发投入。2019 年 1 月，公司于上海市中心开设占地 27000 平方英尺的全球一流创新中心。创新中心为 一体化研发中心，旨在产生新的创意及构思，以快速推出创新产品。其最先进的设施包 括一个测试厨房、一个感官测试区、一间咖啡培训室、以及一整套实验室，涵盖餐厅设 备及技术创新、包装创新、新门店原型制作、质量保证及内容制作。2021 年，百胜中国 正式启用位于上海，南京，西安三地的数字化研发中心。
经典产品优化迭代，新产品持续吸引消费者。以肯德基为例，其核心产品稳固，新品持 续吸引消费者。以肯德基为例，炸鸡是所有产品的核心，汉堡，薯条、可乐之类非常 稳定的基本款产品在第二环，再外面的第三环是饮料，咖啡。最外层则是那些季节限 定式的单品。1）短线产品持续引流。在 2019 年，百胜中国所有品牌开发超过 1,900 道 新菜品原型，推出约 400 款新产品及升级产品。根据肯德基公众号，肯德基几乎每个月 都会推出 1-3 款新品，限时限量售卖，这类新品多数追随热门食材和热门节日，销售热 点从抹茶、藤椒、咸蛋黄延伸到端午、中秋、万圣节。这类短线产品帮助公司持续引流。 2）经典产品地位稳固，持续创新升级。作为烹鸡专家，肯德基在 2020 年迎来了吮指原 味鸡诞生 80 周年，在保持经典的同时，升级了美味多汁的黄金脆皮鸡，公司通过各类营 销活动，助力经典产品持续焕发活力。
3.1.供应链：本地化供应链、全国化物流体系
本地化供应链体系持续打造。1987 年肯德基在北京前门开第一家店时，还是在菜场采购 满足餐厅需求。90 年代，随着肯德基的扩张，各地分公司开始形成自己的采购网络，虽 然灵活支持了当地的门店发展，但是各地的原料价格和质量参差不齐。1997 年，随着中 国百胜总部在上海的设立，开始统一全国采购，引入了标准化的供应商考核体系，同时 组建了采购部、品控部、物流部等，收拢各地的采购责任。在这个时期，肯德基也迈出 了培养本土供应商的重要一步。早在 2007 年，苏敬轼在《中国现代企业报》就提到肯德 基采购的食品原料中本土化率达到了 90%。自 2016 年 8 月起，公司开始采用中央采购 模式，有利于保障产品质量、并且通过批量采购获得相对更强的议价能力。
供应商质量严格把控。根据公司 2021 年年报，目前公司与八百多家独立供应商合作， 公司执行严格的供应商资格认证流程，包括供应商的合规性检查及实地审查，以确保供 应商符合公司食品安全及质量控制标准。内部的综合供应链管理系统雇佣超过 1400 名 员工，负责食品安全、质量控制、采购管理、物流、工程及供应链系统。公司每年对包 括禽肉及其他肉类、海鲜、蔬菜、调味料等其他主要材料在内的主要食材进行食品安全 突击测试。公司聘请第三方实验室进行有关测试，符合相关标准的食材才能进入公司供 应链。品质保证部门亦定期对供应商的食品安全及质量表现进行全面评估。根据评估结 果对于优质供应商进行奖励并对于不符合规定的供应商及时淘汰。
形成覆盖全国的供应链物流体系。进入中国三十多年来，公司投入大量资源，并引入世 界一流的管理经验，建立了一套包括从供应商及上游管理、物流配送管理，到餐厅管理 的世界领先的供应链管理体系。2016 年，百胜中国启动了物流体系“数智化”项目，利 用大数据、IoT、AI、知识图谱等技术，打造全链路数字化物流体系，提升效率，全方位 保障食品安全。陆续搭建了仓储管理系统，运输管理系统，实现供应商—物流中心—餐厅产品批次电子化追溯，全网路线智能规划和 APP 移动端数字化运输执行等行业领先的 业务解决方案。
截至 2022 年一季度，百胜中国拥有 32 个物流中心，服务 12000 多家餐 厅，覆盖全国 1700 多个城镇。公司在 2021 年投资者日活动上曾宣布，计划在五年内将 物流中心扩展至 45-50 个。此外，公司还利用供应链的储运资源为第三方提供一站式供 应链物流服务。公司于 2020 年成立了传胜供应链，专注于从事冷链物流及相关增值服 务的高品质专业供应链服务，并形成了一整套的冷链仓储、干线运输、城市配送为主的 物流产品体系，为第三方提供仓运配一体的冷链物流服务。
3.2.消费者体验、门店管理等全流程数字化赋能
数字化先行者，全流程数字化体系构建。作为中国餐饮行业数字化转型的先锋，公司多 年前就建立了数字化项目。2021 年，公司启用位于上海、南京、西安三地的数字化研发 中心。随着研发中心的设立，公司将投入更多专属资源以提升门店运营，建立领先的数 字化基础设施，以增强公司内部的数字化能力，并利用先进技术支持可持续的业务增长。展望未来，公司在未来五年规划了 10-15 亿美元对数字化基础设施方面的投资。作为投 资计划的重要部分，未来 5 年，公司计划对数字化研发中心投资 1-2 亿美元，研发团队 规模将可达到 500 人，以支持公司发展。
消费者端服务和产品：搭建面向消费者的数字化服务系统。公司早在 2015 年就启动了 数字化转型并致力于通过建立强大的数字化生态系统为消费者提供全方位的数字化就餐 体验。 ①点单：于 2016 年 12 月，肯德基在全国范围内推出手机自助点餐服务，让顾客可在线 点餐及店内取餐。必胜客于 2018 年推出桌边扫码点餐，让顾客可以使用手机扫描二维 码进行点餐。目前手机点餐已成为超级 Apps（包括肯德基超级 App 及必胜客超级 App） 的标准功能。 ②支付：公司于 2015 年 6 月开始与支付宝在数字化支付功能方面合作，成为中国首批 向顾客提供数字化支付的连锁餐厅之一。于 2016 年，开始就移动支付与微信支付合作。 此后，数字化支付占公司销售额的比重逐步提升，由 2016 年的 33%上升至 2017 年的 61%，并进一步升至 2018 年的 81%、2019 年的 91%、2020 年的 97%及 2021 年的 98%。
③顾客互动及会员：于 2016 年初，肯德基超级 App 在全国范围内推行。超级 App 于整 个数字化生态系统中发挥非常重要的作用，原因是其提供用餐前中后的便利、效率及趣 味功能，实现数字化顾客体验。2018 年 5 月，肯德基及必胜客的 K 金计划合并为 V 金 计划。在此基础上，公司继续通过引入付费专享会员计划将会员基础变现，肯德基及必 胜客分别于 2018 年 7 月/四季度推出付费专享会员。 全流程数字化优化消费者体验，会员计划助力品牌长期发展，而超级 APP 及微信小程 序促进了会员参与度。截至 2022 年底，肯德基/必胜客分别有 3.8 亿/1.3 亿会员（存在 一定重叠会员），2022 年全年，肯德基/必胜客会员销售额占比分别为 62%/62%。根据 公司招股说明书，与 2016 年相比，肯德基和必胜客的活跃会员平均收入于 2019 年增加 接近一倍。会员体系建设提升消费者忠诚度、最终有助于提升公司整体销售额。
门店端：数字化基础设施优化门店管理。①数字化系统帮助销售预测，根据公司 2021 年 Investor Day 材料，AI 预测系统对于门店销售预测准确率约为 60%，相比于人工预测准 确度提升 10pct。②门店智能补货，截至 2021H1，已经覆盖门店 50%以上库存。③门店 自动化排班系统。2021 年，与五年前相比，每家门店的平均员工人数减少了 30%。通过 系统和工具的升级提升运营和经营决策的效率，例如辅助餐厅经理的数字化工具“口袋 经理”和“超级大脑”。运营大脑是一个端到端的人工智能系统，能整合门店的经营数据， 协助餐厅经理做出决策。门店端数字化大幅提高管理效率及顾客满意度，助力公司标准 化运营。
3.3.外卖助力产能进一步提升，外部环境扰动期间展现韧性
国内外卖业务迅速发展，快餐简餐为外卖核心品类。1）历史来看，消费升级、家庭结构 变化等多重驱动因素下，国内外卖市场规模持续增长、渗透率不断提升。根据艾媒咨询， 2021 年国内外卖市场规模达到 7855.8 亿元，餐饮市场渗透率为 16.8%。2）分品类来 看，快餐简餐刚需、高频、社交属性弱且易于配送，为餐饮外卖市场核心品类。根据美 团，小吃快餐线下堂食门店数占比约为 46.8%，而仅快餐简餐品类的餐饮外卖交易额占 比就达到近 60%。
公司立足门店、较早布局外卖业务，助力公司收入增长、2020 年以来外卖占比提升。1）及早布局、立足门店。2001 年百胜即在国内推出专营外卖的必胜客宅急送，肯德基 早于 2010 年便建立其自有的外卖平台并开始接收在其移动应用程序上下达的外卖订单。 自 2015 年起，公司成为最早与 O2O 外卖平台合作的餐饮企业之一，以进一步产生外送 流量。公司旗下门店众多，带来稳定用户基础，助力外卖业务发展。
2）自有渠道、自有 骑手竞争力强。除通过外卖平台点餐外，消费者亦可通过肯德基及必胜客的超级 Apps 下 达外卖订单。自 2019 年起，公司使用自有的专属骑手向肯德基及必胜客门店的顾客配 送通过外卖平台下达的订单，从而更好地控制配送质量，并增强在高峰时段及时配送的 能力。公司自有渠道产生订单的能力使公司在与外卖平台进行商业合作中处于有利地位， 并以更具竞争力的方式管理成本及佣金。于 2021 年，肯德基约三分之一的外卖销售及 必胜客约 20%的外卖销售额来自公司自有渠道。历史来看，公司通过合适的菜单、混合 外送模式以及门店网络，抓住了外送和外卖的增长趋势，为公司销售贡献新的增长点、 并展现更强韧性。
