封号潮之后，亚马逊的中国卖家占比回升，亚马逊仍然是跨境卖家的性价比 之选。
根据Marketplace Pulse，2017-2021M3期间，亚马逊头部卖家中中国卖家占比持续 提升，从2017年的17.87%上升至2021年3月的44.19%（顶峰为2020年12月的 47.62%）。亚马逊自2021年3月开始整顿平台不良现象后，头部卖家的中国卖家比 例开始下降，然而该下降比例并未持续很久，在2022年2月触及低点40.8%后开始回 升，2022年12月中国卖家比例回到45.66%，基本回到封号潮开始之前。
同一时期，沃尔玛于2021年3月开始对国际卖家开放入驻，部分卖家开始迁移至沃尔 玛开设店铺，截至2021年年底，6404家中国跨境电商入驻沃尔玛，在平台新增国际 卖家中累计占比达到39%。2022年中国卖家在当月新增卖家中的平均占比达到 48.5%。
由此可见，即便是在亚马逊严格整治平台生态（甚至导致较多卖家冻结资金和封号）、 新兴平台低门槛抢夺商家入驻，中国卖家在亚马逊的占比仍然回升，亚马逊仍是跨 境电商的头号选择之一。因此，理解亚马逊的商业理念、排名规则等，能帮助理解 封号潮的前因后果，以及怎样的优质企业可以穿越周期，实现长期增长。
亚马逊贯彻“以用户为中心”的企业理念。不同于国内等传统电商的排名机制，跨境 商家在亚马逊平台想要提升销售需要遵循适应平台的规则、价值观，维持在合规运 营的基础上扩张销售规模。根据《亚马逊跨境电商运营宝典》所提炼，亚马逊以四大 商业理念为平台价值观：（1）重推荐，轻广告；（2）重展示，轻客服；（3）重产 品，轻店铺；（4）重客户，轻卖家。 亚马逊平台突出单个Listing的价值，有所弱化店铺的概念，因此，相比投入建设店铺质量，卖家持续优化Listing，通过改善图文质量、提升相关性、低价促销、采用FBA 发货等，会更为直接地带来较多自然流量，以此提升Listing的销售情况、客户留存率、 订单转化率等。平台注重商品品质和性价比，为了保证优质Listing可以享有更多的曝 光度，Listing所收获的评价数（reviews）、评分（ratings）为重要衡量指标，而保 证这些指标尽可能真实反应消费者评价，平台弱化消费者直接与卖家客服的联系， 引导卖家强化Listing展示。优质Listing会通过排名（Best seller rankings）的方式展 现，因BSR承担了平台推荐好货的信任背书作用，买家有较大概率采用评价数、评 分和BSR作为购买的重要依据，平台需要保证在交易行为下位列前茅的Listings真实 反映了更为优质的产品。
（1）图文：关键词的选择在卖家需要通过关键词引流、并辅之以投流时，考验卖家对于使用关。键词的准确度， 关键词一般可分为宽泛关键词、精准关键词和长尾关键词。对于非母语卖家而言， 尽可能精准地选择关键词，以期有明确购物需求的卖家可以触达，又能推送给更广 泛的买家，并充分利用投入的广告。
（2）选择FBA发货方式，既能获得亚马逊的流量倾斜，亦能保证履约效率和服务质 量。跨境卖家一般有小包直邮、海外仓（再尾程运输）、FBA等三大主流方式选择。如安 克创新针对Amazon平台的产品销售和部分其他境外平台的销售，选择FBA （Fulfillment by Amazon）代发货服务。根据协议约定，公司将产品运抵至Amazon 位于北美、日本和欧洲等地的仓库后，由亚马逊在海外提供专业的产品储存、派发、 终端配送、客户退换货等一体化、闭环式仓储物流服务。 采用FBA模式有多重优势：①亚马逊对FBA店铺的审查要求更为宽松，店铺更稳定； ②Amazon在推荐商品时会优先向数量庞大的Prime会员群体推荐FBA商品，店铺产 品曝光率更高，利于提高销售额。③Amazon为Prime会员提供了更具时效性的投递 承诺，对物流的要求更高，选择FBA借助Amazon自有的物流系统是最佳选择。④在 存货管理方面，如果因Amazon导致产品毁灭损坏，Amazon将按售价进行赔偿。⑤ FBA作为独立操作的封闭式业务流程体系，各个环节均有较为严格的查验机制，保 证了业务真实性。
根据JungleScout数据，89%的亚马逊卖家会选择使用FBA配送。截至2021年5月， 亚马逊在全球运营1561个物流设施，面积约3660万平方米，覆盖全球20多个主要国 家。使用亚马逊FBA仓可以更好发挥规模优势，减少卖家物流建设的投入成本，提升 中小企业的抗风险能力。对比沃尔玛的平台仓WFS服务，亚马逊平台同样具有更低 的配送费用，短时间内的仓储费用更具经济性等优势。
总而言之，亚马逊作为头部渠道发展进入成熟期，较为标准化的平台规则、体系和 基础设施，平台生态的健康度、排名的可靠度等属于渠道的类品牌资产。平台仍然 需要吸引大量泛品卖家，保证全品类的多元充分供给，也需要凭借流量倾斜等方式 扶持更多的品牌商家入驻，提供更优质的产品来增强消费者的粘性，做深壁垒。
