口腔护理行业潜力深厚，国产品牌崛起正当时。
我国口腔护理行业规模广阔，成人基础口腔护理产品占据主导。根据薇美姿招股书中 披露数据，2016-2020 年我国口腔护理行业规模由 496 亿元增长至 884 亿元，CAGR 达 15.54%，且预计至 2025 年行业规模有望扩容至 1522 亿元，2020-2025 年 CAGR 预计为 11.48%。我国口腔护理行业空间广阔，且后续有望延续较快成长节奏。从行业产品结构来 看，当前成人基础口腔护理用品占据行业主流，2020 年占比为 62.33%，但受其他口腔护理 品类的快速发展，占比在持续下降，预计至 2025年成人基础口腔护理产品/儿童基础口腔护 理产品/专业口腔护理产品/电动口腔护理产品的占比分别为
48.75%/3.94%/13.14%/34.17%。
牙科患者人数持续增长，且人均口腔消费支出较发达市场差距较大，驱动我国口腔护 理行业规模持续扩容。根据卫健委数据，2016-2021 年我国牙科患者人数由 6.90 亿人增长 至 7.07 亿人，而口腔护理作为预防口腔疾病、避免细菌感染的方式，带动行业需求持续增 长也推动我国口腔护理行业快速发展。同时从人均口腔支出角度看，2020 年我国人均口腔 支出仅为 136 元，对比韩国、美国、日本的人均口腔支出差距十分明显，未来仍有较大提 升空间。2020 年我国人均口腔支出同比增速达 13%，快于韩国、美国、日本提升速度。
细分来看我国口腔清洁护理行业规模稳健增长，牙膏和牙刷为主要品类。口腔清洁护 理行业是我国口腔护理行业的重要细分领域。根据公司招股书中披露数据，2021 年我国口 腔清洁护理行业规模达 521.73 亿元，2017-2021 年 CAGR达 7.65%，行业规模稳健扩容。具 体分产品来看，牙膏和牙刷为我国口腔清洁护理行业最主要两大品类。根据公司招股说明 书披露数据，2021 年牙膏/牙刷/漱口水及漱口液/牙线/其他品类占比分别为 59.72%/ 33.87%/ 4.80%/ 1.06%/ 0.55%。
我国口腔护理行业渠道仍以线下为主，但线上渠道占比快速提升。当前我国口腔护理 行业主要消费场景仍然集中在线下渠道。根据薇美姿招股书披露数据，2020 年我国口腔护 理行业线下渠道占比 61.54%，其中传统渠道及大客户渠道占比分别为 24.66%/20.81%。然 而随着互联网经济的快速发展，行业线上化率或将进一步提高。预计至 2025 年，电商渠道 占比有望达到 44.68%，传统渠道及大客户渠道占比预计降至 23.72%/15.70%。分品类看， 2019-2021 年牙膏行业线上渠道占比快速提高，由 16.15%增至 24.04%，线下渠道占比则由 83.85%降至 75.96%。牙刷行业受线上渠道影响相对较小，线上渠道占比增至较慢，2019- 2021 年牙刷行业线上渠道占比由 11.80%增至 17.00%，线下渠道占比由 88.20%降至 83.00%。
儿童口腔护理产品渗透率稳步提升，推动行业规模扩容。根据第四次全国口腔健康流 行病学调查结果，我国 12岁儿童恒牙龋患率为 34.5%，5岁儿童乳牙龋患率为 70.9%，因此 消费者对儿童口腔护理的重视程度在不断提升。相关厂家也开始逐步关注不同年龄儿童的 口腔护理需求，实现专龄专用，关注儿童口腔护理全周期，带动儿童基础口腔护理产品渗 透率稳步提升，至 2020 年儿童口腔护理产品渗透率达到 36.1%，根据弗若斯特沙利文预测， 预计至 2025年渗透率有望提升至 43.8%。根据薇美姿招股说明书，2016-2020年我国儿童基 础口腔护理行业规模由 29 亿元扩张至 48 亿元，CAGR 为 13.43%，且预计至 2025 年规模有 望增长至 80 亿元，2020-2025 年 CAGR 为 10.76%。
我国电动牙刷市场快速增长，预计后续大众及中端产品增速领先。2016-2020年我国电 动牙刷行业零售额由 38 亿元大幅增长至 185 亿元，CAGR 高达 48.54%，并且根据中国家用 电器协会及弗若斯特沙利文预测，预计至 2025 年我国电动牙刷行业零售额有望增长至 466 亿元，2020-2025 年 CAGR 预计为 20.29%，仍然处于快速发展阶段。电动牙刷市场可粗略 根据定价分为高端（价格带 600 元以上）、中端（价格带 250-600 元）及大众（价格带 250 元以下）市场。从结构上看，中端市场占据主导，2020 年占比约为 44.86%，低端及高端产 品占比分别为 30.27%/ 24.86%。从增速端看，中端及大众市场增速领先。2016-2020 年大众/中端/高端市场 CAGR 为 57.9%/ 53.4%/ 34.6%，且预计 2020-2025 年 CAGR 分别为 22.6%/ 21.9%/ 13.9%。
我国口腔护理产品向功能化趋势持续升级。随着消费者对口腔护理意识的增强，对口 腔护理产品的需求也更加细化。例如年轻女性消费者更关注牙齿美白及清新口气，儿童则 更需要柔软的牙刷材料及更具吸引力的牙膏口味，部分消费者对牙齿脱敏、舌苔清洁等特 殊需求也关注度较高。因此口腔护理产品向功能化及专业化持续升级逐渐成为行业主要发 展趋势之一。 口腔护理品类也日趋多元化。随着消费者对口腔护理需求的不断丰富，精细化的口腔 护理产品，例如漱口水、牙线/牙线棒、牙缝刷等品类快速崛起。根据观研天下数据，2021 年我国漱口水/牙线/牙线棒/牙缝刷/假牙清洁/口喷等产品销售额同比增速分别为 83%/ 63%/ 54%/ 49%/ 48%，均呈快速增长趋势。
我国口腔护理行业格局相对集中，外资品牌份额下滑。根据 Euromonitor 数据，2012- 2021 年我国口腔护理行业 CR5 份额长期在 50%以上。2021 年我国口腔护理行业 CR5 分别 为高露洁（19.9%）、云南白药（11.6%）、宝洁（11.6%）、薇美姿（8.7%）、登康口腔 （3.7%）。从份额变化趋势来看，外资品牌份额持续下滑，布局功能性产品的国产品牌份额逐步攀升。2012-2021年高露洁和宝洁份额分别由 27.6%和 17.9%降至 19.9%和 11.6%，而 主推止血牙膏的云南白药、美白牙膏的薇美姿、抗敏感牙膏的登康口腔份额分别由 8.1% /2.1% /2.8%提升至 11.6%/ 8.7%/ 3.7%。
牙膏行业集中度高，且主要由我国本土企业主导。从生产端看，根据中国口腔清洁护 理用品工业协会公开数据，2021 年我国牙膏生产企业全年总产量超 67.17 万吨，CR10 生产 总量为 49.33 万吨，份额约 73.44%，同时本土企业产量占比为 49.86%，占有近一半份额。 从线下销售端看，我国牙膏行业 CR10 份额超 80%。其中线下销售额份额前 5 名分别为云 南白药/好来化工/宝洁/登康口腔/高露洁，份额分别为 23.86%/ 20.10%/ 8.84%/ 6.83%/ 5.64%，本土企业占据 3 名席位；线下销售量份额前 5 名分别为好来化工/宝洁/云南白药/登 康口腔/高露洁，份额分别为 22.20%/ 12.79%/ 12.58%/ 9.95%/ 7.60%。
牙刷行业竞争格局相对稳固，行业竞争激烈。根据尼尔森零售研究数据，我国牙刷行 业 CR10 市场份额在 40%以上，但受行业竞争激烈影响 CR10 份额有所下滑。2021 年我国 牙刷行业 CR10 份额为 44.73%。具体来看，我国牙刷行业品牌件份额差距并不明显，且份 额变动较大。2021 年排名前 5 的品牌分别为黑人/青蛙/高露洁/舒克/冷酸灵，份额分别为 6.78%/ 6.06%/ 5.55%/ 5.45%/ 4.25%。
