社交场景复苏，长期休闲化、高端化。
参照美国提前放开疫情管控之后的经验，男装消费复苏的时间快、弹性高。美国自 2020 下半年逐步解除居家隔离、放松核酸检测、取消口罩令，商务、休闲等社交服饰需 求触底反弹。仅隔 1 年时间，2021 年美国男装零售市场规模恢复至 1016 亿美元，超疫 情前水平，同比增速高达 27.3%，复苏弹性高于女装和童装，仅次于运动服饰。因此我们 判断 ，2022 年底我国防疫政策重大优化之后，2023 年男装消费高弹性复苏的确定性高。
中高端男装消费对社交场景修复具备高敏感性、高前瞻性，海外大牌男装龙头业绩复 苏提前。2020 年 5 月美国疫情管制有所松动，但消费者对原始毒株高致死率仍存在较强 畏惧心理，从而对社交恢复预期依旧悲观，直至 2020 年末感染人数达峰之后迅速回落， 公众畏惧心理减弱，社交修复预期改善，国际大牌男装先后从 21Q1 或 21Q2 迎来了强劲 的消费复苏，尤其高端男装品牌 Hugo Boss、Ralph Lauren 在 21Q2 单季度销售额迎来 超 300%高弹性增长，至 22Q3 已有连续 6 个季度实现同比正增长。因此我们判断， 2022 年底至 2023 年初我国感染达峰时点已过，只要疫情管控放开趋势不再扭转，即使 后续或有二次感染阶段，也将不会改变中高端男装品牌业绩持续修复的方向。
疫情扰动因素过后，中国男装市场有望重回稳定增长。根据 Euromonitor 统计， 2020-2021 年我国上轮复苏已体现零售复苏弹性，我国男装零售市场规模 2020 年受突发 疫情冲击而萎缩，但 2021 年就快速回升至 5705 亿元，趋近疫情前 2019 年规模，遗憾 2022 年疫情二度冲击导致回落 6.7%至 5323 亿元，当下可期待 2023 年重回疫情前约 5800 亿元的市场规模。预测未来 5 年，2022-2027 年我国男装零售市场规模 CAGR 有望 达 4.3%，接近 2014-2019 年 CAGR 约 4.8%。
男装市场虽然总规模成长性有限，但是结构性增长特征却十分显著。1）疫后 K 型复 苏催化消费进一步分层，高端服饰复苏或更优于大众。美国劳动部的实证研究表明，疫情 之后多数行业呈现“高收入人群进一步扩大，低收入人群受损且恢复缓慢”的特征，可对 应判断中高端消费品复苏动能或胜过大众品。根据招商银行联合贝恩公司发布的《2021 中国私人财富报告》，中国消费者在全球奢侈品市场消费规模及比重不断提升，预计 2025 年将突破 1.2 万亿人民币，全球占比达 40%，这意味着中国高端品牌具有极大的潜 在本土消费市场。2）高端男装市场中，正装风退潮，休闲运动兴起，标杆品牌突围成长 正当时。全球生活方式转变，催生运动休闲（Athleisure）风潮正盛，已进一步向社交场 景渗透，以比音勒芬、HAZZYS 为代表的泛运动化高端男装品牌加速崛起。
参照海外高端男装品牌典范：1）营收规模上限高。疫情前 2019 年 PVH/Ralph Lauren/Hugo Boss 营收规模就已超 600/400/200 亿元人民币，尤其 Ralph Lauren 拥 有马球运动品牌基因，且独具美式经典风格，与 HAZZYS 的赛艇运动基因、英伦经典风 格十分对应，一定程度可映射未来潜在的高成长空间。2）存货风险低于女装。高端休闲 男装普遍沿袭经典风格，过季存货销售变现能力远高于女装。疫情前 2019 年 Ralph Lauren 存货周转率 3.2 次，高于轻奢女装 Tapestry（2.7 次）、男女装集团 PVH（2.7 次）、正装业务高的 Hugo Boss（1.6 次）。报喜鸟业务结构接近 Hugo Boss，正装销 售占比高，但随着 HAZZYS 业务贡献提升，总体周转效率已呈不断提升趋势。
男装消费更注重版型面料、而非设计，更高复购率决定品牌竞争格局优于女装。1） 中高端国货品牌正在崛起。2022 年中国男装品牌零售份额 CR10 为 20.5%，远高于女装 7.8%，男装消费高复购与女装消费多元化特征完全不同，因此头部集中更显著。同时，表 面看传统男装市场被运动品牌不断挤压份额，但实际上积极有为的国货男装龙头正在强势 崛起，摆脱传统对手竞争，向运动品牌看齐。2）强社交属性意味消费者价格敏感性低， 价格带天花板高。诸如高端服装、白酒等消费品往往象征着个人品味和地位，因此消费者 往往更注重品牌调性和产品实质，从而削弱价格因素对消费选择的决定作用。以 HAZZYS、 比音勒芬为代表的国货高端男装，正在日益触达原来传统高端正装的高价值客群。
