内资品牌后起发力，智能化成行业发展新动能。
卫浴行业通常也称为卫生洁具、卫浴空间行业，根据箭牌家居招股说明书，我 国卫浴行业兴起于上世纪 70 年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶 段。 （1）市场初期，国资探索期（20 世纪 70 年代至 90 年代中期）：美标、科勒 和 TOTO 等外资品牌相继进入中国市场，依托技术优势和品牌优势，从沿海地区外 扩，逐步占领我国工程渠道高端市场，产品在高档宾馆、高档写字楼、高档住宅中 大量使用，品牌高端化布局推进顺利。彼时我国卫浴行业刚起步，本土卫浴企业尚 未具备大规模的优质产品生产能力，产品种类单一、生产效率低下，产品主要面向 中低端市场。
（2）市场扩张，国资起步期（20 世纪 90 年代中期至 21 世纪初期）：中国卫 生洁具的产销量迅速增长，同时用户对卫浴间整洁舒适体验感的要求提高，卫浴产 品呈现多样化和个性化的特征，整体市场呈高速增长态势。与此同时，众多本土卫 浴企业也进入快速发展期，但尚未出现全国性知名的本土品牌，国资品牌主要服务 对象还是中低端市场。而外资品牌在占领高端市场的同时，也开始逐渐向中端市场 渗透。
（3）市场稳步发展，国资激烈竞争期（2013 年及以后）：卫浴空间产品在该阶 段正式由“中国制造”转向“中国智造”。行业加速洗牌，步入品牌集中化阶段，箭 牌、惠达、九牧等一批本土卫浴品牌逐渐发展为全国性品牌，资金、人才、技术、 渠道、生态链等都在向头部厂家靠拢，整个市场逐渐进入相对良性的发展阶段。此 外，随着多年技术积累和市场开拓，本土品牌逐渐向中高端市场进军，与逐步下沉 的外资品牌形成正面交锋，市场竞争趋于激烈。
市场扩张期，我国卫生陶瓷制品产量及卫生陶瓷企业主营收入呈较快增长趋势， 2008-2013 年卫生陶瓷制品产量 CAGR 为 5.99%，2010-2013 卫生陶瓷企业主营收入CAGR 为 17.33%；市场稳步发展期间，卫生陶瓷制品产量呈现稳步增长，市场品牌 竞争加剧，2013-2021 年我国卫生陶瓷制品产量及卫生陶瓷企业主要收入 CAGR 分 别为 0.94%/6.62%。
多功能，地产后周期行业特性减弱。卫浴空间相比于客厅、卧室占地面积小， 但水、电各种管线在此密集布局，用户并能在此实现淋浴、梳洗、如厕等功能。空 间主要产品有卫生陶瓷、五金洁具、浴缸浴房和浴室家居等，产品需要既满足功能 需求，卫生洁具既要满足功能需求，又要考虑节能、节水。在一些发达国家的城市 卫浴空间内，从结构到设计再到部品部件都很精细和人性化，如会根据家庭成员考 虑卫浴空间的无障碍设计，产品部件会根据使用功能的特异性改变材质的选择或增 加部品部件的智能化设计。
拆分卫浴空间行业产业链看，卫浴行业上游行业主要是泥原料、釉原料、聚丙 烯和木材等原材料开采和加工，中游为产品生产，下游的应用市场主要包括家庭用 户零售渠道（C 端）及地产、家装企业主导的工程渠道（B 端）。发展前期，卫浴行 业为典型的地产链后周期行业，行业景气度与房地产市场销售强关联，但随着消费 者消费意识转变，更强的功能性、智能化卫浴产品兴起叠加存量房二次更新需求释 放，卫浴行业受房地产波动影响逐渐减弱。
卫浴行业市场规模 2021 年约为 2000 亿元左右，其中卫生陶瓷超过 800 亿元。 根据中国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会，卫浴行业大致分为卫生陶瓷、龙头五金、浴 室家具、浴缸浴房及其他配件等。2021 年中国卫浴行业市场规模 2046 亿元，同比 +7.1%，2017-2021 年市场在城镇化推进、存量房翻新居民生活水平提升的驱动下实 现稳增长，CAGR 为 4.9%。卫浴行业市场流量入口主要包括存量房、二手房及新房住宅类需求以及酒店、 商场等非住宅类需求。我们根据房屋竣工面积、主要 10 城二手房成交面积等数据， 以卫浴行业最主要的产品坐便器的需求量，测算每个流量入口的市场规模如下：
（1）存量房：我国第一批商品房建成于 80 年代，根据贝壳研究院数据，目前 约 31%的楼建成年限超过 20 年，存在大量翻新需求。我们采用国家统计局口径下的 房屋竣工面积（数据自 1999 年起）测算存量房坐便器翻新需求，坐便器翻新周期为 10-15 年，我们假设不同房龄的坐便器翻新率处于 15%-5%不等，以平均每套住宅 80 平方米测算，中性估计存量房市场坐便器需求约 2000 万套/年。 （2）二手房：我们采用主要 10 城在 2022 年成交面积测算二手房成交量，我们 假设二手房坐便器翻新率约为 80%，以此测算出二手房市场中，坐便器的需求为 1195 万套/年。
（3）新房：考虑到竣工和家居公司收入滞后一年效应，我们以上年竣工套数作 为当年新房，国家政策对于投资性住房需求的打击，投资性需求预计逐步减少，同 时据奥维云网数据，坐便器在 2022 年精装房市场中渗透率接近 100%。综合考虑投 资性住房和刚需性住房需求，我们假设坐便器的渗透率为 98%，中性估计新房市场 坐便器需求为 894 万套/年。 叠加小产权住宅以及非住宅类坐便器需求，我们预计坐便器需求量在 6000 万件 左右，存量房/二手房/新房三大流量入口需求套数占比分别为 33.8%/19.9%14.9%。其 中，存量房市场存量住宅数量规模大，坐便器翻新率提升空间广，需求弹性较大。
产品智能化为行业新兴趋势，智能化产品替代效应明显。随着大众生活水平的 提高和消费需求的多样化，卫浴空间全屋智能化为行业发展趋势。根据奥维云网数 据，2022 年卫浴空间智能化代表产品智能坐便器零售额规模为 62.2 亿元，同比上涨 23.4%；零售量规模为 256.9 万台，同比上涨 22.7%。我们从性能、环保、养护多维 度对比智能坐便器与传统坐便器的差异，智能坐便器新增添座圈加热、冲洗等功能， 在多方面都更能满足大众日益多样的消费需求，并通过冲水量控制及冲洗功能达到 节能减耗。
智能坐便器行业持续扩容，渗透率提升空间广阔。2015 年一篇《去日本买只马 桶盖》的文章将智能坐便器带入大众视野，推进国内智能坐便器消费量以同增 350% 的速度迅速扩容；2015-2021 年智能坐便器国内消费量始终维持稳增长，CAGR 为 25.70%。产品渗透率方面，根据《中国智能坐便器行业发展白皮书》数据，截止 2021 年底，我国一线城市智能坐便器的普及率为5%-10%；新一线城市的普及率为 3%-5%； 但在三四线城市和乡镇市场中，还几乎处于空白阶段。相较于日本、韩国及美国产 品渗透率相比，提升空间明显。中国建筑卫生陶瓷协会根据“十四五”预计，至 2025 年智能坐便器产量将提升 94%至 1380 台。
老龄化催生智能坐便器广大需求。2021 年底，我国 65 岁及以上老年人口达 2 亿以上，占总人口比重达 14.2%。国家卫健委预计“十四五”时期，我国 60 岁及以 上老年人口总量将突破 3 亿，占比将超过 20%，进入中度老龄化阶段。2035 年左右， 60 岁及以上老年人口将突破 4 亿，在总人口中的占比将超过 30%，进入重度老龄化 阶段。对老年人而言，智能马桶更省事便捷的操作方式和加热、冲洗、自动开闭等 更智能健康的产品功能更适合老年人使用，据京东研究院数据，2022 年智能坐便器 在 45-55 岁用户及 56 岁以上用户中，均进入了销量同比增速的 TOP5，分别同增 987%/2868%。
产品价格下探，与用户心理价位吻合利于拓宽市场边界。从中国家电网的用户 调研结果看，在智能坐便器产品的选购方面，性价比仍然是用户主要考虑的因素。 从 2017 年起，市场主要产品智能坐便器一体机产品价格下降幅度明显，均价由 2017 年的 4092 元下降 28.3%至 2933 元，均价已与用户心理价位较吻合，有利于扩大产品 受众市场，也更利于智能坐便器产品渗透率的提升。
整体来说，智能坐便器作为卫浴行业智能化先行产品，智能坐便器行业的持续 扩容带动整体市场向上的同时也会促使其他产品智能化升级。市面上已有包括智能 淋浴房、智能毛巾架、智能花洒等产品问世，智能淋浴房加入温控、LED 视频等功 能提升用户沐浴体验，智能毛巾配备杀菌消毒、烘干功能，保证毛巾的干爽洁净。 京东消费及产业发展研究院数据表明，智能设备正在加速渗透到各线城市的家庭， 2021 年卫浴空间产品成交额中，智坐便器、美肤花洒、智能毛巾架等智能产品占比 较大。
外资品牌凭借先发优势仍为市场主导，内资品牌后起发力缩小差距。外资品牌 早期进入中国中高端市场，在卫浴渠道运营、产品生产运输、品牌认知具有先发壁 垒，市占率持续领先于内资品牌，科勒和 TOTO 品牌 2021 年市占率分列行业前两位， 达到 20.1%/13.0%。内资品牌方面，箭牌、恒洁、九牧等凭借产品迭代及品牌营销逐 步拉开与内资中小企业差距，缩小与外资企业的市占率差距，2021 年箭牌卫浴市占 率提升 2.8pct 至 9.8%，。从行业整体来看，中国卫浴市场 CR3 由 2018 的 30.3%提升 11.3pcts 至 2021 年的 42.9%，但与日本及韩国 89%/61%的 CR3 仍有较大差距，市场 集中度仍有较大提升空间。
相较于传统家居，卫浴因行业内产品具有较强功能属性，智能化产品对行业的 强驱动也会使得该行业属性愈发明显，在此之下，头部国产品牌在产品力及研发力 加持下更易获取市场份额，我们看好国产品牌超额受益于智能化产品迭代升级以及 电商、O2O 等新零售渠道流量红利，实现市占率的持续提升以及对行业外资头部品 牌的弯道超车。
路径一：内资品牌产品迭代速度快，性价比优势凸显。随着用户生活品质的提 高和健康意识的增强，用户对卫浴空间产品的品质、功能等的要求愈发苛刻，利好 行业智能化产品发展和优质的品牌制造商发展；同时，根据赛立信竞争情报研究院 调查显示，消费者购买卫浴产品首要考虑的因素是性价比及品牌。我们对比了市面 上外资品牌与内资品牌产品，以卫浴空间代表产品智能坐便器为例，内资品牌产品 在做到与外资产品相同的智能化功能的同时，价格明显低于外资产品。另一方面， 内资品牌智能化产品迭代速度更快，产品覆盖价格带更广。以箭牌家居为例，公司 一体机智能坐便器产品已覆盖 2000-12000 价格带，并推出针对小户型住户、老年人 等特殊人群产品。
路径二：站外平台仍存流量红利，内资前瞻布局新零售渠道成效逐步显现。根 据奥维云网（AVC）&中国家电网调研数据，小红书等种草平台已经成为第二大消费 者偏好的智能坐便器获取信息渠道。而根据奥维云网（AVC）火箭大数据平台显示， 2022 年智能马桶在小红书上的笔记总量为 9.93 万篇，其中投放笔记 2.6 万篇，占比 为 26%，略高于行业均值（25%），但目前在小红书平台，智能马桶仍然是以消费者 自发流量为主，品牌的主动投放行为还比较少，站外流量仍处一片蓝海。品牌端方 面，箭牌卫浴、恒洁等内资品牌已率先开启新零售战略，加大抖音、小红书等渠道 布局。据久谦数据，2022 年天猫及京东卫浴家装市场中，箭牌、九牧领衔市场，市 占率明显高于科勒、TOTO 外资品牌。
